当今最全、最实战产品运营法则（上）

窦林毅专栏

当今最全、最实战产品运营法则（上）

窦林毅

企业营销高级研究员

专注全方位提升产品力倡导让产品本身去营销

拥有好产品就会有好市场吗？完全不是，好产品与好市场之间至少差着10个马云。

全球或中国的好产品多的是，但拥有好市场的产品却始终是凤毛麟角。如何让好产品有好市场，让自己的产品属于市场上的凤毛麟角呢？

营销大跨步前置：产品未出生就开始营销

我们接受的传统营销是这样的：产品、价格、渠道、促销。所有的营销和市场运作都是从产品出生后开始的。包括我们做营销和策划，都是先看产品，做过市场调研后才开始。如果这种持续百年的流程做法你依然还在使用，对不起，我今天告诉你：你的产品从出生就已经输了一大截，已经输在了起跑线上。你说没关系，我可以靠后期发力赶超上。要知道，产品不是孩子，有长达数十年的时间和机会给你追赶、超越。在产品快速迭代期和市场充分竞争期，如果你天真地相信市场会等你一个人的话，那你就按传统做法来吧。

大家想想看，小米手机营销从什么时候开始的。已经前置到不止是产品未出生期，而是胚胎期，只是有个朦胧的想法，MIUI刚刚建立时，就开始传播小米将来的手机如何如何，鼓励粉丝参与到手机的软硬件、外观的设计、建设及全程互动上来了。正因为有了大跨步的营销前置，使小米手机每一步都牵动着市场与消费者的心，牵动着他们的情绪，等产品真正生产出来后，已经是供不应求，一机难求。

大跨步营销前置，当今火得滚烫的影视营销运用最为娴熟。作品尚未开机，已然闹得满城风雨；影片尚未上映，已经具备票房扶摇直上的现实条件了。营销前置，让产品尽早抢占市场制高点，占据消费者心智空间，产品未产出即奠定了良好的市场认可基础。出名要趁早，营销更是如此。

品牌管理后置：从产品被使用开始

先看原本的品牌管理，产品出生后即开始大张旗鼓地做广告，做传播，做各种节日促销活动，还是原来的方法，却不再有原来的效果。大家对密集的商业广告越来越抵触，之前是审美疲劳，现在连审美都没了，只剩抵触了。怎么办？

品牌管理后置。用前期的广告预算投入到后面的免费体验环节和与消费者的互动环节。与其讨好广告商和媒体，不如直接去讨好你的消费者，去早点建设你的市场。

真正的品牌，从消费者体验开始，从口碑管理开始。市场可以不信广告，因为大家知道那是厂家拿钱买来的。但市场相信消费者的评价，因为那是产品品质的最真实体现。所以，品牌管理要后置，核心是引导并建立消费者口碑管理。具体为：微信社群管理、网上商品评价管理、用户体验报告管理、用户意见领袖管理四大品牌体系建设。

品牌塑造：从电视到消费意见领袖

说到这点，就不能不提我们的悲剧“男猪脚”宝洁了。宝洁为什么不行了？不是宝洁自身不行了，而是它最主要的上下两大价值链出问题了。宝洁的品牌塑造主要靠电视广告，现在电视广告彻底掉链子了，宝洁的品牌之路跟着也就出大问题了。当然，在这条路上不止宝洁一家倒霉蛋，诺基亚、摩托罗拉、海尔、娃哈哈等习惯用电视塑造品牌的企业，都面临着同样的问题。

此路不通后，该怎么走呢？品牌塑造从消费意见领袖开始。我们身边或是社群里总有那么几个引领消费风潮的人，他们总是能找到很好的产品，很会着装打扮，很多潮牌和我们不曾听说过的爆品都是从他们开始的。这部分人才是品牌塑造的关键群体，抓住他们也就抓住了潮流的核心，才是塑造品牌的最重要环节。苹果、微信、Facebook、三只松鼠、优衣库的品牌塑造之路皆是如此。我们要懂得从经营媒介到经营用户的全方位转变。

从大众品牌到小众需求

大众品牌已然走到了穷途末路，想谁都满足的结果往往是谁都满足不了。产品没个性就像丢了灵魂，貌似庞大实则空虚，如果放到以往卖方市场主导的时代还可以，但在买方市场是不具备任何竞争力的。满足部分人群，才是发展方向，别小看小众市场，溢价高，消费频次高。小众市场做好了，才是真正的土财主。

做小众市场需要产品未出生就做好消费聚焦、产品规划、产品设计（这里指的是功能设计，不是阿里巴巴、淘宝、天猫都是为了让好产品更便捷、通畅地到达市场，到达消费者手中。广告设计）、市场预判，有了这些才有做好小众市场的可能。可不能没有先期规划，看什么赚钱就挤到哪里去。以前市场大你挤进去还能喝点汤，现在市场这么狭窄，挤进去只能是炮灰了。

从迅速扩张到快速迭代

产品完成前期培育后，市场崛起时，不要急着扩产，现在是产品快速迭代期，产品出生即死亡，崛起时也是衰退时，你这边还忙着扩产，岂不是悲剧了。当你的产品崛起后，竞品自然也就跟着来了，你要做的不是扩大市场，而是快速迭代，不断为消费者持续带来创新感受。有了市场基础后，所谓的快速迭代是微创新，而不是变革性的创新，只有快速创新才能有持续的竞争优势，竞品才很难超越。

很多时候产品更新后没任何感觉，之所以要更新，就是要刷产品的存在感。存在感很重要，如果产品丢失了存在感，也就该彻底消失了。创新未必是真创新，而是持续保持自己的存在感，为后续真正的变革型创新创造时间、创造条件。产品，最大的悲剧莫过于太关注创新，好不容易闭关一段时间创新产品出来了，结果市场把你忘了，自己丢失了存在感。所以，创新一定要掌握好节奏，多运用微创新，真正具有竞争力的未必是变革型创新，而是频繁地让消费者感触到的微创新。（本文分为上、下两篇。如果认同且欲知后面内容，请关注下期内容更新。）

编辑：

王 玉 289360562@qq.com