新餐厅胡桃里

姜中介

这是一家在外界看来有几分神秘的餐厅。一年多的时间，123家店面的扩张速度，胡桃里俨然成为餐饮界内的一颗新星。

然而，胡桃里却是一个“非典型”餐厅，因为这个餐厅的核心竞争力在于音乐与互联网思维，定位为酒吧、餐厅、咖啡馆的文艺混血儿，美食、美酒、音乐、表演在这里融为一体。

据了解，胡桃里因对传统餐饮业的颠覆，备受资本方面的关注，而背后的合纵文化集团也在紧锣密鼓地进行资本化。

胡桃里的运营核心在于如何利用餐厅这个物理空间来成为音乐产业的线下场景，而不是单纯地吸纳更多的人来餐厅吃饭，餐厅作为解决用户吃饭的重要场景之一，必然会带来高频次的互动，如何让音乐内容成为餐饮服务的一部分就成为了关键。

“很多时候去参加一些论坛，我都是在讲音乐，没有去讲餐饮，这让一些同行很诧异。” 胡桃里总经理詹宗德向《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者表示，通过音乐以及互联网对餐饮的改造，胡桃里既满足了正餐的需求，同时也兼备咖啡馆、下午茶的优雅社交属性，到了晚上更是娱乐社交的秀场，这直接提升了餐厅的使用效率。

用音乐定义餐厅

“对于胡桃里来说，最为核心的是音乐。”詹宗德对《21CBR》记者表示，胡桃里的餐厅、餐饮属性只是浅层含义，支撑这个餐厅快速发展的核心是音乐，将音乐产业进行适当革新，从而切中市场要害。

现场弹唱音乐是其一个重要符号，目前光胡桃里签约歌手已超过300位，其中不乏有《中国好声音》、《中国梦之声》、《最美和声》等重量级选手。

据了解，胡桃里隶属中国领军的综合音乐实体集团——合纵文化。在整个集团的战略层面考虑，胡桃里所提供的这种物理空间其实是其输出音乐人、音乐作品的细分场景，通过这种音乐服务来提升用户体验，从而留住用户。

对于音乐的考量程度，已经细化到对于多少分贝是前来用餐、社交的客人最舒适的音量，歌曲的编排要如何精妙地进行。

因此，对于音乐内容的选择，胡桃里有着严格的要求，通过旗下艺人学校一整套专业培训、职业规划、多样登台表演体系，才将艺人推向表演的舞台，尽管偶尔会有观众来进行即兴表演，但在登台之前也要考核一下基本的音乐素养，否则会对用餐者带来不好的体验。

“我们会不断推出新人和新作品，并不是一成不变。” 詹宗德表示，通过已经形成体系的艺人培养机制，可以不断地更新胡桃里的产品内容，目前合纵集团已经有1600名的签约艺人。

就这样，胡桃里所提供的舞台就成为了音乐人与用户最为直接互动的场景，然后用户通过在餐厅内的消费来“哺育”音乐人，这也让一直处于亏损边缘的音乐产业通过线下体验找到了盈利空间，通过与用户最直接的互动，音乐人也在第一时间了解用户的喜好，从而调整自己对于音乐的理解。

胡桃里的核心竞争力在于音乐，所以詹宗德并不担心被后来者模仿，身后合纵文化成体系的音乐产业布局，已经形成了竞争壁垒，后来者只能模仿外形而非音乐内容。

此外，胡桃里对人群也进行了细分式营销，在詹宗德看来，每个城市都存在着热爱音乐、热爱文艺的群体，都希望有一个空间来释放这种情怀，只是此前一直没有一个合理方式来激活这群人。

伴随着胡桃里的快速发展，从最早的音乐同道人聚集地，发展到自带文艺属性的客人，大家因气质吻合相互喜欢相互激发，又影响更多同频人群，如同病毒一样扩散。目前胡桃里的主力人群已经从音乐同道转向大众市场，吸引了不少对于生活品质颇为追求的白领、中产人群。

而胡桃里所提供的服务，也更加多元化，不光有音乐，还有花艺、艺术、摄影、话剧、时装秀、明星签售，通过不同类型的社交派对来丰富用户体验。

“目前，不管是直营店，还是加盟店，几乎没有亏损的。” 詹宗德说道。

15小时的运营

相比于传统餐饮业，胡桃里的核心竞争力除了音乐之外，还有就是全时段的运营思路。

胡桃里目前的营运时间跨越了午餐、下午茶、晚餐、酒吧，也因此，被业内称为酒吧、餐厅、咖啡馆的文艺混血。

詹宗德表示，其实每个时段所提供的服务都不尽相同，用户对于音乐、食品的要求也不同，很多餐厅要不只能提供下午茶服务，要不只能提供午餐、晚餐服务，这都造成了时间上的浪费。“像很多咖啡馆，到了午餐、晚餐时间就很尴尬，但这段时间又不得不开业运营，让店面得不到充分的利用。”

因此，胡桃里运营餐厅的思路还是定位在热爱音乐、热爱文艺这类细分人群上，针对这类人群来提供全时段的服务，这与互联网公司玩转粉丝经济的思路颇为相似，就是找到细分人群，然后提供相应服务来提升体验。

只要是胡桃里的目标人群，几乎任何时段来到这里都能寻找到某种情怀体验，这保证各个时段的胡桃里都会有相当的客流量。

通过这种15小时营业的模式，胡桃里几乎可以全天候地与用户进行接触和交互，这不光提升了生产效率，提升店面的空间效率，还间接提升了用户体验。

为了方便异地扩张与保持胡桃里品牌的统一性，在菜品上选择了川菜这一最具普及型的菜系，几乎在全国各地都能“吃得开”，哪怕是在口味清淡的广东，川菜餐饮都占有相当的比重。“我们在80%的菜品上保持了川菜属性。” 詹宗德说道。

利用中央厨房的思路，胡桃里可以根据市场需求不断推出新菜品，像胡桃里的招牌烤鸡，就成为了很多顾客慕名而来的理由。胡桃里的中央配送体系也降低了成本，80元左右的客单价可以提供更有性价比的食品。

在酒品上，来自世界百大酒庄直供的美酒，56个品种，将近1800多支，这可以降低成本从而提升酒品销量。据了解，目前胡桃里餐饮与酒品的销售额接近1∶1。

实际上，寻找普及性最强的菜品、中央厨房以及酒庄直供都使得胡桃里在异地扩张时，避免了“水土不服”，实现企业的规模化与连锁化经营。