“龙服”制造者

史川轩

2009年，安踏首次成为中国奥委会合作伙伴，2013年再次续约。其中，合作协议中的一个核心条款是，安踏独家为参与重大国际赛事的中国体育代表团提供领奖装备。在里约奥运会，中国队每奏起国歌一次，带有其Logo的“冠军龙服”会同步站上最高领奖台一次。

体育用品行业遵循这样一个游戏规则：占据体育资源的位势，相当程度上决定着运动品牌在行业里的地位。牵手中国奥委会，对于安踏品牌而言，意义重大，他们官方回复中这样解释说：中国奥委会是金字塔顶端的体育资源，中国奥委会代表中国体育，代表奥林匹克精神，安踏和中国奥委会合作，是安踏塑造“代表中国、代表体育精髓”品牌形象的最有效举措。

当然，获取这种资源代价不菲。有公开报道称，2009年时赞助金额“不低于2008年北京奥运会TOP级的赞助门槛”（即不低于6500万美元）。曾有人质疑这种赞助是否划算，安踏董事局主席、CEO丁世忠曾这样反问：“现在中国体育资源中，哪一个比中国奥委会位势更高？”这项赞助，也的确助推安踏成为中国体育用品行业领导性品牌。

每一届奥运会，“冠军龙服”都是安踏推广传播的重点，2012年伦敦奥运会，除传统的广告外，他们联合中国奥委会其他合作伙伴，进行了大量跨界营销。2016年，安踏邀请中国著名时装设计师Masha Ma（第一位在巴黎官方日程连续发布作品的中国时装设计师）参与其中，赋予更多的设计感和时尚感，以展示中国元素，并在“水立方”进行了盛大发布。

在延续“代表中国”这种宏大主题的同时，这一次，安踏“更加强调互动和体验，让运动员和消费者深入参与到营销当中”。

他们将传播主题定义为“去打破”，旨在鼓励运动员去打破对手的垄断、打破别人的纪录，通过运动员的经历和故事鼓励每个运动者都能挑战自我，“希望通过‘去打破的主题，鼓励每一个消费者，不仅作为一个奥运的观看者，也作为一个参与者；同时鼓励中国年轻一代运动员打破大家对中国体育的那些固有印象，展示自我风采。”安踏官方这样解释说。

在奥运期间，安踏会根据每一天的事件热点、赛事热点、运动员热点，来创造内容，用比较生动的视角去诠释其主题；他们不再将新媒体单纯视作一种渠道，而真正地把互联网媒体当做一个具有高度互动性、高度纪实性的平台来用，围绕事件和话题制定媒体策略。

同时，安踏进行了一些有趣的商品尝试，即针对一些可能的热点事件预先准备商品，比如，在中国队得到里约奥运会首金的时候，将有专门的纪念性商品，该商品的设计制作均提前完成，“这不是以销售为目标，安踏希望把事件和品牌态度植入到商品当中去，让消费者透过商品去理解品牌”。