“点赞瓶”的社交链

余淮

每个可口可乐瓶子背后都有一个故事。

自1928年首次走进阿姆斯特丹奥运会，88年来，可口可乐与奥运五环一直紧密相连，一到奥运季，它是营销圈关注的一个指标性品牌。

2015年初，可口可乐总部确定里约奥运会的宣传主题“Thats Gold”，中国区品牌团队立刻着手“此刻是金”的本土化演绎方案。进行大量调研后，团队发觉，中国消费者关注的重点，已从奥运赛事本身开始向“夺金”的幕后故事延展。

“每个人的成长背后，都有一群默默支持的人，运动员也一样，身后有教练、父母、朋友、恋人，无论成功或失败，他们都会陪伴在旁。于是，我们重新定义了‘此刻是金，那些生命中重要的人、珍贵情感、感动时刻，就是真正的‘金。”接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者专访时，可口可乐中国区市场总监林绮云这样阐释创意灵感的来源。

光荣的背后

在参加奥运会前，运动员有一段长时间的封闭训练期，要制作主题宣传片，可口可乐团队必须尽早拍摄。

林绮云告诉《21CBR》记者：“只有真实，才能打动观众，里约奥运会宣传广告中的所有故事都是真实的。”在以运动员为主的宣传片中，可口可乐选择了中国游泳队选手孙杨、女子排球队选手朱婷，以及男子4×100米接力队成员参加拍摄。

正式拍摄前，团队采访了相关运动员。

当被问及夺金的支持者时，孙杨几乎脱口而出，“这就应该是我父母的故事”，于是，他们将孙杨父母的真实生活浓缩到广告中，朱婷则选择了教练郎平，画面中，号称“铁榔头”的郎平训练时一丝不苟，甚少言笑，当看到弟子取得好成绩时，她会露出由衷的微笑；4×100米接力队代表着同甘共苦的兄弟情，在2015年田径世界锦标赛中，他们争得银牌，创造了亚洲人在该项目的最佳成绩。

宣传片不再将镜头对准运动员夺金时候的光荣，而是对准支持他们的人，从采访、拍摄到后期制作，可口可乐团队花了大量功夫，直到2015年底，才顺利完成宣传片的拍摄任务。今年5月，系列宣传片一发布就得到广泛传播，有数据显示，首播的两天内，在腾讯视频、今日头条等平台共收获约4000万点击量。

“此刻是金”的主题宣传选择“QQ空间十一周年”的结点进行推广。林绮云解释说，QQ空间是国内最大的网络社交平台（SNS），人群覆盖面广，而QQ空间受众多为年轻人，正是他们的目标消费群体。而QQ空间也希望从独特的视角和用户一起庆祝这11年来的点点滴滴，双方一拍即合。

针对用户在QQ空间发布的照片、文字信息，可口可乐向每一位QQ空间用户发出“回忆过去11年重要时刻”的邀请。推广过程中，他们特意减少商业元素，将更多注意力放在用户本身，由他们说出自己的故事。据统计，参与人数在一个多月后已超过1亿人。

当然，这只是可口可乐在今夏的预热，他们还为消费者创造一种表现情感的新方式。

真情成双

“可口可乐关注的是人本身，我们所有创意的出发点都根植于消费者，可口可乐公司愿意花费金钱、时间、精力去进行消费者调研。”回顾13年的职业生涯，林绮云感触最深的是，可口可乐的创意方法论和团队精神。

和多数公司一样，可口可乐所有项目均由不同小组分别完成。她自豪的是，如果将一次重大任务比作一个蛋糕，那么可口可乐的特别之处在于，当所有人做出自己的那块蛋糕后，组装而成的大蛋糕往往和预想的一模一样。

其中，“70/20/10”市场资源分配方法发挥了不小的作用。

内部人士向《21CBR》记者介绍，每年可口可乐会将70%的人力、物力、财力投入到常规或已成熟的营销模式中；投入20%尝试既有营销模式的创新；投入10%去探索前所未有的营销创意模式，“这10%纯粹用于探索，我们不知道它们是否会成功”。

2012年，一种印有人名的可口可乐瓶风靡澳大利亚。在西方国家，人名的重复程度很高，Richard、James、David、Jessica、Tina、Christina等都极为常见，澳洲团队将这些名字印在瓶上，一下子吸引了当地消费者的关注，他们会自发分享给亲朋好友。

然而，“人名瓶”并不适合中国市场，如何将创意进行本土化改造落地中国呢？可口可乐品牌团队想到弱化具体人名，突出个性标签的“昵称瓶”，如快乐帝、月光族、小清新等，这种实践就受益于公司的“容错”机制。“澳洲团队是社交瓶的原创，我们引入中国时做了很多本土化的改变，期待引发社交互动，但没想到会这么大热”。林绮云说。

继“昵称瓶”后，2014年、2015年两个夏天，可口可乐又相继推出了“歌词瓶”、“台词瓶”，每季都为中国市场带来双位数的销量增长。里约奥运“可口可乐金牌点赞双瓶”的创意，也正是基于前三年社交瓶的基础。

“金牌点赞双瓶”由两个可口可乐瓶子组成。双瓶中，一瓶表明身份，例如男神、搭档、同学、老爸、老妈、老师等；另一瓶用热词表达赞美，如“超棒的、超燃的、超秒懂我的、超暖的、超有颜值的”等流行词汇。消费者可随意组合表达情感，如超棒的老爸、超暖的同学、超有颜值的男神……400种组合，几乎可以涵盖所有重要的人际关系，也适用各种不同场合。

林绮云解释说，这种创意的初衷是，让消费者通过双瓶，向生命中重要的人表达感激，分享喜悦，这也与“此刻是金”传递的理念一脉相承。今年的“父亲节”，“毕业季”，点赞双拼的创意在线上线下均有不错的消费者反馈。

按照可口可乐奥运金罐的传统，到赛事开始的8月，奥运双瓶将全部换成金色，寓意奥运夺金的胜利。“可口可乐还有很多营销故事可以说，”林绮云向记者卖了关子，“最精彩的在8月。”