取势奥运

陈晓平

一

每一届奥运会都有自己的印记。

很不幸，里约奥运会的开篇，却一直与政局混乱、治安恶劣、财务困境等负面形象相连。正式开幕的前一天，中国一家主流门户网站的奥运专栏，他们用这样前三条新闻，诠释“不一样的视角、不一样的奥运”的主题：中国男篮赴奥运村途中遇枪战、中国警察抵里约提供安全保障、印度代表团叫苦奥运村连椅子都没有。

有商业人士向记者分析说，今年可能不适宜品牌公司营造奥运气氛。除了里约奥运会不堪的形象外，更重要的是，文化生活丰富后奥运会关注度的相对下降，以及中国实体经济下行的悲观气氛。但是，从央视奥运广告的销售情况看，奥林匹克的魅力依然不可阻挡。

国际奥委会“TOP计划”（奥林匹克全球合作伙伴计划），一直是奥运会商业价值的风向标。根据国际奥委会的披露，TOP计划的收入一直水涨船高，2013-2016年期间，总收入将超过10亿美元，2021-2024年预计将超过20亿美元。只限一流的品牌客户、一个品类只限一家赞助商，TOP计划精明的商业设计源自于洛杉矶奥运会的发明，一直被延续了下来。

中国奥委会一样有6家合作伙伴，包括安踏、伊利、宝马、希尔顿、中粮和腾讯。安踏在回复《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者时，这样阐述以高昂的经济代价获取该身份的原因：中国奥委会是金字塔顶端的体育资源，中国奥委会代表中国体育，代表奥林匹克精神，和中国奥委会合作，是其塑造“代表中国、代表体育精髓”品牌形象的最有效举措。

奥运营销属于品牌的投入，这种投入主要培养品牌的忠诚度和好感度，本身难以量化。有个通行的说法是，同样的投入，奥运营销对企业的回报是常规广告的3倍。诚然，奥运可以助推品牌价值的显著提升，其意义超越产品销量或者短期利润收益，但是，这注定是一个长期打造的过程。

现有12 家TOP 级赞助商中，可口可乐、松下、VISA 三家，从1980年代加入TOP计划开始，一直不离不弃，从未离开过这个名单；哪怕对照北京奥运时，仍有超过半数即7家留在榜单上。历史上，多数曾参与该计划的公司都不止1期（TOP计划以4年为1期），联想集团是少数的例外之一。虽然历史最悠久的赞助商柯达已经衰落（1896年第一届奥运会，柯达就在奥运会纪念册上刊登广告），但客观说，多数跻身TOP榜单的公司也确实相对长寿。

从可口可乐、宝洁的案例，我们也能看到，奥运营销是一个精心策划、步步为营的长期过程，需要连贯的主题、长久的准备以及持之以恒的投入。如果将奥运营销视作一个纯粹的事件营销，只是希望从公众的关注度中分一杯羹，往往所得甚少。我们不妨回忆下2008年，一群“中字头”的国有企业成为北京奥运会的合作伙伴，其中有多少还能给你留有印象？

当然，TOP计划只能是少数大牌公司的专利，但是，其有关奥运营销的方法论，是带有一定普适性的。

二

无论作为公共事件或者一个超级体育，奥运营销、品牌影响力的塑造，离不开媒体和传播环境。

乐视体育首席内容官刘建宏有一个发现，中国参加里约奥运会的416名运动员，平均年龄是24岁，大多数是90后，这群人是社交媒体的重度使用者，他由此断言，至少在运动员的层面，这一届奥运会将有明显的社交媒体属性。

社交媒体所改变的不止于此，央视在最后一刻，决定以1亿的价格分销新媒体版权， 除了商业考虑，一个不容忽视的因素是，在媒体多元化的今天，即便以国家电视台如此强势的传播平台，也已经难以满足受众的需求。今年夏天，有很多人会从新闻客户端、微信朋友圈甚至可能是打车软件，获知最新的奥运资讯，传播渠道从来没有这样广泛过。

这也就不难理解，所有品牌主普遍表示，将采用全媒体资源及互动的传播方式，更多借助新平台和新技术，强调传播的实时性和互动性，让目标受众在任何场景下都能快速获取信息，同时实现双向传播，以不断强化其营销主题。

“社交+互动”一旦成为着力的重点，那么，结合品牌内涵与奥运精神的创意内容，开始与传播媒介变得一样重要。

比如，有受访的品牌商表示，过往侧重广告投放的方式已经不再有效，“跟互联网媒体的结合要有突破性，不再把互联网媒体当做传统的平台来用，而真正地把互联网媒体当做一个具有高度互动性、高度纪实性的平台来用，围绕事件和话题制定媒体策略，这是一种高度复杂的、完全由内容来决定的媒体形式。”我们从案例中也能看到，有的品牌商格外精心地去拍摄一部宣传片，其工作的本质是创造可传播的内容。

基于社交化的场景，品牌商的宣传视角也更加亲民、平实，比如，麦当劳的营销主题是“奥运，没你不行！”；而宣传片的镜头也不再对准运动明星（客观上，中国现在也缺乏足够亮眼的体育明星），可口可乐找的运动员感恩的人，宝洁则选择了“母亲”。

有调研显示，2012年伦敦奥运会时，中国观众们依然相对推崇金牌，“要赢，要成功，国家荣誉”几乎是压倒一切的主题，现在，他们固然会继续关注中国队的重要赛事，但是，也开始更关心运动员夺金背后的故事。

某种意义上，这反映了民众对待奥运的一种深刻变化，整体心态更加平和，“参与比获胜更重要”正逐渐深入人心，而社交化将加速宏大主题的消减，促进奥运回归到普通人的视角。“每个人的奥运都正在进行，成就生活中更好的自己”，也成为很多品牌奥运营销的基本出发点。

三

营销推崇“品效合一”，奥运营销不见得一定能在多大程度上提升销售，但是，依然能体验提供一个难得的用户体验的机会窗口，将品牌态度植入到商品和服务中去，这是很多品牌格外在意的，而电子商务的兴起和供应链的普遍改善，进一步降低了体验的门槛。

比如，2016年7月27日起，中国所有麦当劳门店全面开启奥运官方餐厅模式：五洲风味的奥运主题菜单，六款运动版LINE FRIENDS布朗熊和可妮兔玩具，奥运元素为餐厅换新装，呈现全方位的奥运餐厅体验。

从7月1日起，安踏也会推出和奥运相关的系列商品，这一系列商品和中国体育代表团装备的设计有很多相通之处，其“龙浮现里约奥运纪念版T恤”就融入了冠军龙服和里约奥运元素。他们针对一些热点事件预先做了商品准备，如中国得到首金的时候，就有专门纪念2016年里约奥运会中国首金的一款商品。

宝洁则为奥运选手准备了“感谢母亲”大礼包，并联合奥运冠军的直播活动实现“一键下单”，由京东在24小时内将礼包送至运动员家人，礼包中产品在电商平台同步销售……以上做法在传递品牌主张的同时，也增加了消费者的一体化消费体验。

无论里约奥运会进展得是否平顺，至少从品牌营销的角度，依然是具有标本价值的一届。