京东家电迎来超车时刻

815家电大促即将改变8月作为传统家电销售淡季的局面，行业预测，京东家电将迎来“超车时刻”，有望成为中国最大的独立家电零售渠道。

超车时刻：整体超越传统家电渠道

1月26日，京东CEO刘强东在京东2016年年会上透露，“2016年京东家电业务的目标是成为中国第一家电零售商。”

3月1日，京东家电事业部总裁闫小兵也在京东家电“沸腾中国”战略发布会上表示，京东家电事业部2016年的目标是成为线上线下家电零售渠道第一，实现整体超越苏宁、国美等传统家电渠道的目标。

根据《2015年家电网购分析报告》，2015年我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模超过3000亿元，京东处于绝对领先地位，市场份额达到60.2%，稳居第一，其次是天猫、苏宁、国美。然而，单纯稳固线上市场的霸主地位，并不是京东家电的终极目标。闫小兵表示，京东家电要的是实现对家电传统连锁业的整体超越，即超过家电传统连锁业的线上、线下市场份额之和，让家电网购真正成为主流。

家电网购模式堪称世界奇迹

说到家电网购，不得不提2012年轰动一时的815电商价格大战，尽管那一场价格大战曾将刘强东和京东推到舆论的风口浪尖，但正是这场线上渠道与传统线下渠道的直接对垒，首次将家电网购从萌芽状态带入公众视野，让消费者了解到，原来家电网购也可以如此便捷。京东借助褒贬不一的815价格大战，几乎普及了网购家电的概念，短时间内奇迹般地改变了当时的家电消费观。

众所周知，家电体积大、运送难、安装难，需要有极其先进的物流仓储系统去拉低物流成本，才适合在网上售卖。因此，家电网购在网购业务中是最具有代表性、挑战性的，被称为难点最大的业务板块。

即便是世界电商巨头亚马逊，由于只做到自建仓储，配送外包给UPS、联邦快递等物流公司，也无法将家电网购业务规模化、普及化。2014年亚马逊中国曾透露，有意放弃家电类目的自营业务。当时业内普遍认为“自有物流不能匹配大型家电的运送”是亚马逊有意割肉的重要原因——亚马逊自有物流存在着运费成本高、破损率高、配送范围小、售后服务跟不上等诸多缺点。

反观国内，那时家电市场也是传统渠道为王，但京东刘强东却看准了传统渠道经营效率、成本管控能力较差的漏洞，以及传统渠道对家电厂商的“盘剥”，他觉得这是京东必须要把握的机会。所以才有了这些年京东家电一直在为“用户体验、成本和效率”的提升而做的努力：坚信只有自采自销才能带给消费者最极致购物体验的京东自营模式，比如为降低供应链成本和最大程度服务厂商而坚持投入做大的自建物流体系，比如30天价格保护、30天产品质量问题可退货、180天质量问题可换货、远超行业标准的“加量不加价”式服务，比如已经两次宣布三年内不涨合作伙伴的合同点位等等。

这些当时在外人看来是“傻事”的坚持，都成了京东家电能够发展至今的根基，也铸就了家电网购模式从不被看好到颠覆行业的世界奇迹。

815价格大战的“前因后果”

2012年815期间，价格大战的发起者刘强东曾把矛头直指传统连锁实体店的成本：“家电销售线上与线下比较，包括合同点位、促销成本、人员费用在内，京东比传统连锁实体店整体成本低10%至30%。国内传统连锁家电巨头公开的财务报表，他们综合毛利率是19%，小家电的毛利率超过35%，大家电的毛利率达到25%。而京东大家电根本不需要10%的毛利率我们就可以获利，但是传统连锁家电25%的毛利率他只能赚3个点，也就是他成本要达到22%，而京东成本只需要6%，就这么简单。”

这一言论，将线下连锁业垄断家电渠道不为人知的内幕曝光在大众眼前。在京东看来，正是源于传统家电巨头等线下渠道长期对家电厂商的“盘剥”，才给了京东机会发展自己的家电业务，并最终引爆这场815价格大战。而通过这场价格大战，京东也携新兴的家电网购消费形态，改变了家电行业的发展方向和渠道格局，为消费者带来了更实惠的价格与服务。

815价格大战对传统家电连锁企业的冲击是空前的。此前，中国家电行业的主导模式仍然是线下实体连锁。那时候家电行业讨论的都是“美苏争霸”，还没京东什么事。国外的家电零售巨头像百思买、日本山田电机这些，在中国的策略也是到处开店，以线下扩张为主。但在2012年815之后，这一切都变了。

国内传统连锁家电巨头的年报数据印证了家电市场线上、线下 “冰火两重天”的说法。自2012年开始，家电卖场“关店潮”就持续发酵，仅2012年一年国内传统连锁家电就关闭了数百家门店。与此相应，百思买、日本山田电机等国外实体零售商也因线下发展不力，在2012年到2015年中逐一撤离中国市场。

815不仅是中国家电行业的一个里程碑的转折点，同时也是京东创造家电网购模式的奇迹日。近几年来京东家电一直把815作为店庆日进行大规模促销，因为2012年815价格大战而挑起的竞争气氛每一年都会引爆新一轮的促销大战，815正在成为中国乃至世界最大的专属家电网购节，书写家电网购规模新的世界奇迹。而今年的815，很有可能成为京东家电的“超车时刻”，即京东家电对苏宁、国美等传统家电渠道线上线下整体家电零售规模的超越。这一目标能否如愿实现？我们且静待今年的815家电网购狂欢大幕开启。