国外交通安全新形态广告宣传效果分析

索子剑，丛浩哲，赵晓轩（公安部道路交通安全研究中心，北京100062，中国）



经验交流EXPERIENCE COMMUNICATION

国外交通安全新形态广告宣传效果分析

索子剑，丛浩哲，赵晓轩
（公安部道路交通安全研究中心，北京100062，中国）

交通安全理念的传播是全球性问题，在媒介融合加深、传播渠道联通、内容竞争加剧的环境中，新媒介不断发展并补偿着传统媒介的功能局限。近些年，以装置广告为代表的新形态广告发展迅猛，在国际上已成为重要的理念传播载体。提升交通安全广告的宣传效果需要借鉴世界公益广告的新形态，以发展的眼光将交通安全理念融入城市景观及文化建设。本文对比分析了国外交通安全新型装置广告类别、形态及优势，为我国交通安全装置广告的设计及应用提供启发和借鉴。

交通安全；装置广告；文化建设

我国交通安全宣传不断发挥着媒体融合的重要作用，利用情感共鸣、伦理道德规范、公众人物示范等方式开展宣传，有效提高了人们的交通安全意识。随着出行时间和频次的增加，现有宣传媒介存在着诸多局限性：

1、难以精准推送提示。传统媒体和网络媒介在瞄准高危人群及时劝说方面存在先天不足，难以在特定时空向“具有违法倾向”的群体及时注射有效信息。

2、难以塑造城市符号。在一项实验中，将美元的“上帝之眼”标志放置在路口，实验者发现该路口的行人违规现象比之前减少了三分之一。由于传统媒体具有私有性，难以在公共空间塑造城市交通安全文化符号，而国内户外广告仅将传统媒体宣传内容“移植”到户外媒介中，与周围环境关联性弱、疏离感强，难以传达暗示效果并营造文化氛围。

3、难以形成感官沉浸。如今传播载体已从电脑拓展至移动端，传播形态从单向传播到双向传播，再到多向传播，但是仍然难以令受众进入“完全专注”，从而引发身心思考和共鸣，达到“忘我”的境界。装置广告的优势在于能够突破媒介形态的束缚，营造沉浸式体验。

4、宣传成本较高。目前媒介广告费用高，与现有行为转化率关系较弱。比如网络中横幅广告（banner）、视频、动画等富媒体广告的费用是根据广告版面位置及点击率收费的，而实际劝说效果却难以估计。

装置广告属于户外广告范畴，是一种结合特定的时空环境，将材料进行有效选择、利用、改造、组合而形成的“场地+材料+情感”的广告形态。同时，亦可融入数字技术，突破了内容、场所和时空限制，更好地融入大众的日常生活。近些年，装置广告作为一种全新科技与艺术结合的跨领域形式，在国际上颇为活跃。2005年日本爱知世博会和2010年中国上海世博会均成为了互动装置艺术作品的竞技场，同时装置广告也在世界交通安全公益宣传领域崭露头角。

1 装置广告分类与形态

1.1 包装设计装置广告

此类装置广告利用产品包装、日常用品等载体进行广告植入。如下则广告可对饮酒人群针对性的进行广告宣传，采用打开酒瓶盖必须以破坏“车辆”为代价的形式，传达喝酒不能开车的安全理念，到达率高且针对性强。

下图为吸烟有害健康主题的装置广告。第一则将烟盒做成棺木的形状，让人由吸烟联想到死亡，第二、三则强调吸烟或引发肺癌和口腔等疾病。

1.2 公共设施装置广告

利用洗手间、卫生间等公共室内环境针对具有交通违法倾向的人群进行交通安全宣传。下面是罗马尼亚男厕所的装置广告，宣传语：“不要酒驾”“你还能走直线吗？”。

南非“安全到家”组织制作公益广告，该组织的领导的家人由于酒后驾车出车祸去世，他在南非很多的卫生间都植入了此装置广告，宣传语：让这种不幸离我们远去。另一则是美国反对酗酒司机的母亲组织（MADD）制作的厕所交通安全公益广告。

为保障行人过街安全，雀巢咖啡在德国街头改装了一条街对面两个红绿灯按钮，每个机器上配置小屏幕，让街两边的行人可以看到彼此，并相互提醒遵照信号灯指示安全过街。当两人同时按下按钮时，机器开始为用户倒咖啡，彼此陌生的两个人因为过街而认识。

下图是瑞典儿童癌症基金会的装置广告，当列车进站时，模特的头发被“吹起”，然后被“吹掉”，广告语“每天都有一名孩子被确诊为癌症，可发送短信捐献50克朗”

1.3 建筑装置广告

此类装置广告优势有以下方面：在事故高发地点、时段进行定点宣传；具有暴露频次高、时间长、受众精准等优势；促进形成城市交通安全文化符号。

1.4 互动投影广告

1.4.1 互动投影装置广告

此类广告参与人数众多，通过信号采集、信号处理、显示成像等步骤组成，可在展会、机场、火车站等室内环境，以及公交车站、地铁站、商圈等户外环境展出，通过夸张、强化或异化等表现方式，利用多点触控、沉浸式投影等交互行为引导受众参与。

1.4.2 全息投影装置广告

全息投影本质上是通过在空气或者特殊镜片上形成立体的影像，不同于平面银幕投影的二维呈现，真正呈现3D影像，可以从360°的任何角度观看影像的不同侧面。通过水幕、水雾、全息膜、透明固体等介质呈现。

下图为悉尼海港隧道和日本街道路口的全息投影交通标志，其将“STOP（停车）”标示投射到透明的介质上进行交通安全提示。这种全息影像在路上可以强烈地引起司机们的注意。

1.5 虚拟现实类（VR）互动装置广告

今年是虚拟现实行业的发展元年，世界多家商业巨头在国际消费类电子产品展览会和世界移动通信大会推出虚拟现实产品和应用。虚拟现实互动装置广告是以虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等人工智能技术作为媒介手段加以运用的艺术形式，主要特点是超文本性和交互性。如下图所示，虚拟现实装置由摄录、处理、显示等设备构成，通过摄录设备识别并进行位置捕捉，叠加显示场景中的虚拟模型。例如，通过广告装置读取用户的性别、体型、身高等信息，当系统识别出儿童用户未坐在车内儿童安全座椅上时，屏幕中“虚拟儿童影像”将会发生交通事故；当识别出成年人用户未系安全带、开车看手机等行为，将会触发相应事件发生。

此外，通过系统识别自然人的表情、手势、关节、肢体等体征细节和行为，实现交互。可选择学校、银行办公大厅、科技馆等场所进行投放。交通安全交互广告采用图像识别，动作获取等技术手段进行互动行为。“不闯信号灯主题广告”从儿童群体入手，设计专门针对少年儿童的广告，体验者在体验区被 Kinect 摄像头识别到，从而使整个程序启动，进入系统后，和虚拟人物开展交互，并且按照提示，体验者做相应的动作使虚拟人物到达指示地点，通过自己对问题的判断进行肢体选择，不同的选择会有不同的结果发生，这样就会使体验者快速的融入到设计中。

2 装置广告的优势

2.1 精准路径传播，全天候开展宣传

装置广告可以通过路径规划在特定时空对有违法倾向的交通参与者进行精准宣传。装置广告暴露时间长，能够有效地提高受众规模、暴露频次和总视听率，具有独特传播优势。

2.2 构筑交通安全文化符号

公共区域室内、商圈户外等资源具有稀缺性和排他性，尤其是黄金地段的户外资源是不可再生的，此特征形成了装置广告差异化的传播优势，促进了构筑交通安全理念共识，塑造了城市交通安全文化符号。

2.3 降低宣传成本，提高到达率

“千人成本”可体现信息送达千人或千户的相对成本。户外空间是人们出行接触最多的空间，户外宣传的千人成本平均低于传统媒体的14倍。数据显示，在城市的主要媒体到达率中，户外媒体仅略低于电视，而远远高于广播和报纸。

2.4 营造沉浸式体验，提升宣传效果

装置广告可以通过意识行为引导及人机互动等形式提升宣传的效果。

2.4.1 融合感官通道，引导自觉服从

互动装置广告有利于植入公益观念，让用户产生情感投入、情感沉浸、情感共鸣，可在相应时空引导特定受众自觉地服从。

2.4.2 消解主客体关系

互动装置广告是人生活经验的延伸，通过加强影音效果淹没时空距离，这一潜在力量消解了主体和客体的关系。通过感官媒介和影响逻辑引导观众感知，改变受众信息接收方式，由被动式转变为主动式，到达“物我两忘”的体验层次，真实而模糊着受众的感官辨识度，提升临场感与沉浸感。

2.5 开展数据采集，多屏联播联控

装置广告可结合体感技术、3D技术和增强现实技术的体感智能设备，形成互动装置广告。还可通过传感器、摄像头、激光扫描器等采集设备，实现远程监视、行为采集和统计工作，结合处理设备即时生成传播效果数据报告。

3 对我国交通安全宣传的启发

3.1 广告精准投放，实现分众传播

3.1.1 推动相关企业统一标注面向消费者的警示劝说语

例如，目前国家质检总局和国家标准委联合发布的《预包装饮料酒标签通则》中要求酒类企业在包装上采用各种理性饮酒的劝说语，但无强制措施和要求。建议以标语、装置广告等有效形式标注“喝酒不开车，开车不喝酒”等警示提示语，既体现了一种人文关怀，又将交通安全意识融入酒文化。

3.1.2 做好投放区域分析

普通的广告投放注重暴光率，高效广告投放注重对目标受众和影响力，将广告精准投放到“交通违法倾向”人群密集区，可以有效提升到达率和行为转化率。

3.2 加强交通安全文化建设

3.2.1 加强典型交通安全装置广告示范推广

引导各地交管部门创新户外交通安全宣传形式，鼓励各地根据差异化户外环境、情景因素、地形地貌，利用装置广告开展户外宣传。

3.2.2 政企合作推广交通安全公益宣传

建议联合相关企业在餐厅、洗手间、靠近服务区路段、标志性建筑群等公共区域发展户外装置广告宣传方式，将交通安全理念植入城市文化，塑造城市交通安全文化氛围及环境。

3.3 整合多元媒介，创新宣传策略

结合户外资源热点实现策略性传播。户外广告的冲击力和公开性具有形成区域性热点、焦点事件的优势。国外媒体经常利用同一个可移动的装置广告在不同地域开展宣传，形成区域热点事件后，再有意识地结合Youtube、Facebook、Twitter等新媒体平台推广，整合媒体放大宣传效果，营造交通安全宣传氛围。

The application of installation art advertising on the traffic safety propaganda

SUO Zijian， CONG Haozhe， ZHAO Xiaoxuan
（Road Traffic Safety Research Center of the Ministry of Public Security， Beijing10062， China）

It is a global problem to spread the concept of traffic safety， New media play an important role instead of traditional media. In recent years， the rapid development of new forms of advertising——Installation art advertising， has become an important concept in the world. To enhance the traffic safety advertisement effect needs to develop the traffic safety concept into the urban cultural construction. this paper analysis of the category， form and advantages of installation art advertising， to provide inspiration and reference for the design and application of traffic safety advertisement in our country.

The traffic safety； installation art advertising； cultural construction