基于顾客视角的服务生产力浅析

陈菲菲

摘 要：服务的一个重要特点是顾客参与，它决定了服务生产力不能套用传统生产力的简单的从生产者计算投入产出的方式。本文从顾客角度，分析了服务生产力与传统生产力的差异，探讨了顾客对服务的投入与产出，最后提出了以顾客为导向，提高服务企业生产力的措施。

关键词：顾客视角 生产力 服务管理

一、研究背景及意义

20世纪60年代以来，服务业在社会经济中的地位与日俱增。到21世纪的今天，被称为第三产业的服务业已经超过第一，第二产业的发展速度，使整个社会真正从工业经济时代走到了服务经济时代。服务业的快速发展带来了服务经济效益的稳步提升。而生产力是经济增长的原动力，经济效益的提高本质上在于生产力的增长。服务经济的异军突起，特别是随着越来越多的服务性企业进入了世界500强，服务生产力已经成为决定社会生产力的最主要因素，这使服务生产力作为服务管理研究的重点，也成为国内外学者关注的热点问题。然而把生产力的传统概念和研究视角沿用在服务管理领域，已经引发了难以克服的理论疑点和越来越严峻的现实挑战。

二、服务生产力现状分析

按传统的观点，生产力是一种投入产出关系，即在一给定时期内，由一给定系统所生产的数量与在同一时期为了创造这些产出所消耗资源的数量之间的关系（Sink 1985）[李季，张金成.试论一般生产力到服务生产力的演进与测量.现代财经.2007（10），第2页]。以此可以看出，生产力的概念大部分只考虑到了数量，实体有形的东西，而未考虑到质量，无形的投入产出。传统观念中的生产力把生产过程与社会背景因素完全分开，产品只是在一个封闭系统中，由机器和工人生产出来的，生产与消费过程分离，顾客完全不参与生产过程，生产的投入产出以及产品质量都是比较容易测量的，且相互关联的。然而，把这样的理解应用到服务生产力中，是会导致严重失误的。

服务业由其无形性，过程性，异质性，易逝性等特点决定了它的特殊性。

首先，服务的生产与消费是同时进行的，服务是一种过程消费，顾客参与到服务产品的生产过程中来，打破了生产过程的封闭性，影响着服务过程的发展和服务产出，也可能会影响其他顾客参与到这个过程的方式以及他们对服务质量的感知，而顾客对服务质量的感知直接影响服务的生产力。因此，服务生产力不仅仅是由服务提供者的投入产出决定，而更应该考虑顾客在整个过程中的贡献。

其次，服务的无形性也决定了服务质量的不易测性。不同的顾客对服务的感知是不同的，不同的顾客对同样的服务，其感受效果也是千差万别的，而且即使是同一个顾客，也会因时间，地点，心情的不同而产生很大差异。所以，顾客对服务的投入和产出是不确定的，而服务质量的高低更是由于不同顾客的感知不同，而具有不易测量性。

最后，以顾客为导向的服务生产力不是考虑某一个顾客或者所有顾客的某一时刻的需求或者感知质量，而应考虑一种企业的长期服务生产力。按减少生产资源的投入来提高生产力，从而损失产品质量的传统方法，企业为了短期利益而放弃了长期生产力管理，不仅不能提高生产效力，反而会导致顾客感知的服务质量下降，反过来导致不满的顾客增多，冒着失去顾客的更大风险，最终导致生意的逐渐萎缩。因此，顾客导向的服务生产力对于质量和短期利益之间的矛盾更看重质量。

综上，服务生产力应该以顾客为导向，以顾客的需求决定投入，顾客的感知决定产出。

三、基于顾客视角如何提高服务生产力

通过以上对以顾客为导向的服务投入和产出的分析可以看出，顾客在服务过程中所起到的重要作用，一个服务企业要想提高服务生产力，仅仅从内部效力方面入手是不够的，更多的应从外部效力，即从顾客角度来深入分析，提高服务生产力的所有措施都应基于增加顾客主动的服务投入和良好的顾客感知质量。

传统的提高服务生产力的方法更多的是基于生产者的，控制成本，减少浪费，设施的自动机械化，训练更加熟练的员工，然而，服务企业更应该基于顾客视角。

第一，管理顾客服务需求的时间。由于服务产品易逝的特性，和服务需求会呈现相对的高峰期和低谷期，这使得服务企业不能在有限的服务能力内充分的利用服务投入得到最大化的服务产出，这就将降低企业的服务生产力。例如顾客经常会抱怨服务场所的拥挤，堵塞，长时间的排队等候不仅让人难以忍受而且浪费时间，然而等到一个高峰期过去之后，服务场所突然变得門庭冷清，员工和设施闲置，不能充分发挥其生产力，企业又会为顾客太少而发愁。因此，应该适当转移高峰期的需求，例如邮局的宣传活动鼓励人们“提早寄春节贺卡”，这能使人们提早进行计划，而不至于在假日的前几天寄贺卡和邮包造成渠道堵塞。但我认为更重要的是，企业不能只专注于现有的细分市场，更应该瞄准不同需求，不同时间安排的新细分市场，模糊服务需求的高峰期和低谷期，管理好顾客服务需求的时间安排，使服务生产能力得到最充分的利用。

第二，使顾客更积极的参与到服务过程。这是由服务的顾客参与性决定的。顾客能够更加主动的参与到生产过程，这就意味着顾客做了一些原先由服务人员所做的工作，如果企业采取有效的措施，使顾客更加主动积极的配合服务生产过程，增强顾客与服务提供者的互动，让顾客自愿的对服务生产投入更多，这就可以有效的改善服务生产力。其中最重要的一个方法就是开展自助性的服务，因为这对顾客和企业都是有利的。例如，汇丰银行就十分注重开发自助服务系统，它的目标是采用更低成本的服务方式，但同时使顾客享受到更便捷优质的服务，在这过程中，提升服务标准和增加顾客保有率使企业节约了成本，提高了销售额；同时增加顾客满意水平和便利水平促进了顾客保有率的提升。

第三，提高顾客可感知的服务质量。这个问题有两个方面，首先是要提高服务质量，这可以通过提高员工的技能，采用更先进的设备技术，使服务运营过程更加标准化。但更加困难的是如何增强顾客的可感知程度。我认为应该从以下几个方面入手：

（1）要培养服务人员的服务意识，而不仅仅是提高服务技巧。让他们打心底里喜欢自己从事的职业，并以为他人提供最优质的服务为豪，让他们了解“我们是为先生小姐们提供服务的先生小姐们”，从而全身心的投入到服务过程中。

（2）培养企业的独有文化氛围，良好的文化氛围也能成为优质的服务质量，在一个融洽友好的氛围中，顾客肯定能感知到更好的服务。

（3）注重细节。细节决定一切，五星级的服务就是提供完美无瑕的各种细节来成就的。而且，一个小小的细节往往会给顾客留下最深刻的印象，因为细小的东西是最能打动人心的。

（4）提供个性化服务。针对不同的顾客提供个性化的服务，让每个顾客最直观的感知到服务质量。这里我想起了一个让我印象深刻的航空公司的广告。一个机场工作人员匆忙的冲进机场前台，联络了各方工作人员，大家快速放下手上工作，冲向停机坪，一架飞机刚好起飞，机长通知一位先生向下看，这时刚才的机场工作人员已经准备就绪，摆出字母：“Mr. Smith”，快速变换，“Its a boy”，这时飞机上的Mr. Smith激动不已。我想这次经历会让他记忆深刻，并且会把这次奇特的经历告诉他的儿子。这家航空公司不仅保留了一个顾客，还会不花成本增加一个忠实的顾客。

参考文献：

[1]刘凤瑜著.服务生产力及其评价体系.南开大学出版社.2006年7月出版.

[2]王永贵编著.服务营销.北京师范大学出版社.2007年3月第一版.218—239页.

[3]克里斯托弗·洛夫洛克，约亨·沃茨著，郭贤达等译.服务营销.亚洲版·第二版.中国人民大学出版社.367-390页.

[4]李季，张金成.试论一般生产力到服务生产力的演进与测量.现代财经.2007（10），第2页.