苏宁云商O2O转型的品类管理研究

兰琳懿　林正杰

摘 要：本研究以苏宁云商为例，探寻在O2O模式下的品类管理的步骤，为苏宁云商的O2O全品类转型提供建议。本案运用定性研究，采用访谈法收集研究数据，采用扎根理论的范式，对收集的资料进行定性分析，还通过实地采集的数据和访谈，对苏宁云商的竞争对手的品类管理模式进行了分析。本研究总结了线上线下消费者的消费行为模式，探寻出了O2O的品类管理的步骤。O2O的品类管理步骤分为线上和线下两部分，线上的品类管理工作不仅仅是单纯地传统意义上的分类管理，而是要把消费者和商品一起分类，通过消费者与商品不同属性的划分，挖掘商品基因与人群基因，开展人群经济。线下的品类管理工作要在线上数据的基础上，挖掘热销产品，并划分固定的经营面积，定期举办各类商品的展览会，来满足不同群体的需求。

关键词：品类管理 商品基因 人群基因 人群经济

一、绪论

1.研究背景。中国的百货业在经历了改革开放和房地产大潮后，形成了新的局面：百货的没落和单品类的商业连锁的崛起：百货企业都面临衰退，各种商业连锁、超市纷纷崛起。这些连锁都有很强的平台性质，商业模式大多为提供场地，然后由零售商租赁，平台商对零售商的品类管理是非常薄弱的。电子商务的巨大冲击：2003年，中国的电商自淘宝、易趣掀开了篇章后，十年来取得了爆炸式的增长，根据阿里、京东和苏宁的公开财务年报，2014年阿里集团的平台交易额高达1.68万亿元，京东达到2602亿元人民币，苏宁云商的总销售额为1089.25亿元，其中线上销售额257.91亿元。苏宁云商是中国零售业的代表企业之一，原名苏宁电器， 2008年获得中国百强连锁业霸主地位。2003年成立的电子商务公司阿里巴巴和京东，后来居上，抢夺了零售业大量市场份额。在这种背景下，2012年6月，昔日的零售企业王者----苏宁电器发出公告，更名为苏宁云商，经营网上商城，走上了一条自我救赎的去电器化和O2O之路。

2.研究的问题。本研究以苏宁云商为例，探索在全品类的O2O模式下，消费者行为决策对品类管理的影响，全品类的O2O模式下品类管理的步骤是什么。苏宁的转型有两个主题，一个是O2O，即线上+线下，线上与线下卖相同的产品，同样的价格，一个物流体系配送。另一个主题就是去电器化，转向百货，也就是全品类方向发展。这两点整合击中竞争对手的软肋，一方面阿里与京东没有实体店，另一项就是苏宁未来规划的百貨业态，苏宁的百货业态与自生自灭的阿里平台不同，因为苏宁的自营产品占比很大，可以采用主动的品类管理提高消费者购物的效率，营造更好的购物体验。因此，本文将重点研究苏宁在O2O转型之路上的品类管理研究。苏宁在全品类的发展过程中，如何增加新的品类，如何优化现有的品类。

3.研究创新。在O2O商业模式下，苏宁云商企业的全品类管理如何改进，才能在线上和线下同时突破现在的困境。本文的创新如下：研究方法的创新：运用了扎根理论的研究方法，这一研究方法已经广泛地在自然科学领域被应用，而在管理科学当中的应用还比较少见。研究领域的创新：现有的品类管理研究都是基于线下的商业模式，缺乏在线上或者是O2O模式下的品类管理研究。

二、文献综述

1.品类的定义和品类管理的意义。学者程莉认为：品类管理是高效消费者回应（ECR）的一个重要的策略，是扩大消费者需求、最大化店内资源的主要手段。本文认为，在传统的品类管理工作中，品类管理是在销售产生后，不断地优化的一个过程。

2.品类管理之品类杀手。罗伯特·斯佩克特（2006）提出了品类杀手的概念，有实力的商家在大面积的商场，经营少而精的品类，单品数量多，因此具有非常大的价格优势，能够“杀死”同品类的竞争者。

3.O2O的定义。张荣（2013）认为：O2O英文全称为“Online To Offline”，简称O2O。简单地说就是消费者可以在网上先查找信息、对比服务和价格、线上下单付款，然后去线下消费产品或服务。大洋彼岸的梅西百货公司的O2O转型获得了巨大的成功，其秘诀之一就是独家经销权，是品类管理的最优利器。

4.消费者行为学的消费者决策过程。本研究在消费者行为学决策过程的指导下来研究全品类的O2O品类管理。迈克尔·所罗门（2009）的消费者行为学中，消费者决策过程也适用于现代的消费者购物模式。研究者以理性观点来研究消费者决策，根据这个观点，人们会尽可能地冷静而仔细地获取信息，并与已有的产品认识进行综合的比较，不辞辛劳地衡量每个备选对象的优劣，然后来做出令人满意的决定。这一传统的观点将信息经济学方法应用于信息搜寻过程，它假设消费者会收集尽可能多的信息，做出合理的决定。

5.人群经济。王向阳（2014）认为：从人类开始进行商业活动至今，商品和服务都以基本的物类属性划分范围，他认为物类经济的理论基础存在严重缺陷，提出了人群经济的新概念。

6.网络购物个性化推荐系统的发展。代其锋（2011）研究指出，随着电子商务的崛起，网络购物份额的急剧上升，如何帮助消费者从海量商品中找到适合自己的，在网络购物的体验中营造类似商场的专业导购服务。个性化推荐系统为解决该问题指明了方向。

7.扎根理论在商业管理学科的应用。李志刚、李兴旺（2006）应用扎根理论来探寻了蒙牛公司快速成长模式及其影响因素的研究，扎根理论被渐渐应用于管理学科领域，刘璐瑶（2014）基于扎根理论的企业商业模式研究，说明扎根理论可以非常有效地应用在管理学科领域的商业模式研究的范畴。

本研究是探索O2O模式下的全品类品类管理模式，因此也适用于此研究方法。

三、研究方法

1.访谈法。本案运用定性研究，采用访谈法收集研究数据，为品类管理研究提供理论依据。选择不同年龄、收入、家庭背景、受教育程度的消费者，以便观察不同人群的消费模式，以便获得更加全面的数据和信息。笔者与受访者事先预约了时间，访谈地点为受访者的办公室、住宅或者是通过视频进行，向受访者保证了受访者的私人信息得到保护。谈话有文字记录。谈话过程中，研究者只予以轻微的方向性的指引，谈话主体是受访者，以便更真实而深刻地观察受访者的情境模式。随着研究的深入，在原来的理论基础上不断地产生新的问题，继续就新的话题与受访者约谈，不断地完善研究的内容。

2.扎根理论法。本研究采用扎根理论的范式，来对收集的数据进行定性分析。扎根理论（Grounded Theory，GT）是一种定性研究的方式， 其主要宗旨是从经验资料的基础上建立理论（Strauss，1987.5）。研究者在研究开始之前一般没有理论假设，直接从实际观察入手，从原始资料中归纳出经验概括，然后上升到系统的理论。扎根理论虽起源于社会学，其方法的重点是程序，这些程序并不拘泥于社会学（Stranss，Corbin，1990），20世纪70年代，扎根理论就运用到了管理学的研究中。本研究是对消费者在线上和线下的购物模式的研究，通过访谈法掌握了大量的原始资料，而这些资料相互之间的关系错综复杂，使用定量的方法无法确定它们之间的复杂关系。采用扎根理论的范式以便从原始资料中不断的归纳和抽离出概念和范畴，通过消费者在购物过程中的行为和心理的情境研究，来总结出O2O品类管理的步骤。

四、 研究结果和分析

1.扎根理论分析。本文通过对消费者在线上和线下购物的过程的访谈情境研究，来对本文的研究问题，O2O模式的品类管理步骤提出建议。扎根理论对资料的分析为三个步骤：开放性译码、主轴译码、选择性译码。开放性译码是指把访谈的资料进行不断的概念化和范畴化的过程，也就是根据一定原则将受访者的信息记录加以逐级缩编，用概念、范畴来反映资料的内容，并把受访记录以及抽象出来的概念揉碎打破并且重新组合的过程。开放性译码的目的就在于处理聚敛问题，指认现象、界定概念并且发现范畴。本文对访谈资料的不断分解、提炼，一共界定了36个概念，然后从这些概念里提升了12个范畴。概念和范畴的命名来自文献、有的来自访谈，有的是笔者研究的结果，概念和范畴的得出需要反复的提炼、总结、补充甚至翻推重来。

以下为概念与范畴的关系表：

1.1线上优势：海量商品、标准化商品、价格优势、效率高、支付宝、长尾商品、送货方便（7）

1.2线上劣势：风险、信任、体验、安全、食品安全、服务、支付安全、运费、假货（9）

1.3线上趋势：全品类、监管、线上份额趋缓（2）

1.4线下优势：体验、信任（2）

1.5线下劣势：商品少、价格高（2）

1.6线上入口：搜索、关键词、属性、类目、我的订单、我的收藏（6）

1.7线上推广：热卖（1）

1.8线上精准营销：推送（1）

1.9O2O模式：线上搜索、线下体验（2）

1.10线下优势：体验（1）

1.11线下劣势：品类分散（1）

1.12购物模式的转变：线上份额上升、线上满意度低（2）

主轴译码是指运用典范模型将开放译码中得出的概念和范畴联结在一起的过程。主轴译码并不是要把范畴联结起来构建出全面的理论架构，而是要继续发展主范畴和副范畴，典范模型是扎根理论的一个重要的分析工具，用来联系范畴，更进一步挖掘范畴的含义。通过典范模型可以分析出来，传统的零售商业模式从纯线下，发展到线上，线上份额不断增长的同时，消费者也感受到了纯线上购物模式的不足，转而向O2O模式发展。

本研究的主轴译码2 是购物模式的第二次转变（线上或线下-O2O）。倾向在线上购物的客户对线上不能体验有一定的不满，此外不愿意体验的客户，如果商场有一些培训或者是联谊活动，也能激发这类人群去实体店的兴趣。另一类倾向在线下购物的客户，也通过O2O学习了线上浏览商品的方法，即使在商场体验过商品后，回到家里还可以详细地了解产品的尺寸、性能等。因此，当线上购物份额发展到一定的瓶颈的时候，O2O的诞生和兴起是必然的。中介条件就是O2O的平台，做好O2O的品类管理要在线上数据的基础上分析商品基因和人群基因，在行动策略方面可以采用线下商品精选和人群经济特卖两种形式并存。在不同的购物模式下，消费者接触到商品的途径不同，因此品类管理的方法也不一样。

选择性译码是指选择核心范畴，把它系统地和其它范畴进行联系，来验证它们的关系，并把概念化尚未发展完备的范畴补充完整的过程。该过程的主要任务包括：①识别出来能够统领其他所有范畴的核心范畴；②用所有资料及由此开发出来的范畴、关系等扼要说明全部现象， 即开发故事线；③通过典范模型将核心范畴与其他范畴联结， 用所有资料验证这些联结关系；④继续开发范畴使其具有更细微、更完备的特征。选择性译码中的资料分析与主轴译码差别不大， 只不过它所处理的分析层次更为抽象。

本研究的故事线，就是在新的购物模式下，有2个新的趋势，第一是全品类线上购物，第二是部分消费者想到线下去体验，而还有一部分消费者已经不愿意到实体店去体验商品，在这种情况下，商家如何吸引客户到实体店进行互动呢？

本访谈研究通过研究消费者在线上和线下购物中的行为模式，来获得品类管理的步骤。本研究获得的选择性译码是线上品类管理核心就是充分挖掘商品的基因与消费者基因，进行精准营销。线下的品类管理核心是利用线上的品类管理数据获得热销商品，除了销售这些热销商品外，要改变传统零售业长时间货物不变更的陈旧方式，要开辟营业面积做人群经济，即每日变更展示内容，提高实体店的利用效果，提高消费者的粘性。

本访谈研究获得的选择性译码是商品基因、消费者基因、精准营销和人群经济。

这是新的O2O商业模式下品类管理与传统的品类管理的区别。傳统的品类管理照顾的是绝大多数消费者的需求。而在新的O2O模式下，商家不仅可以提供预测出来被绝大多数消费者喜欢的商品，通过商品的基因管理和人群的基因管理，在两者之间进行匹配，可以为更多的个性化需求提供良好的服务。

2.苏宁与竞争对手的品类管理现状。淘宝拥有海量的商品，这样的海量商品，给客户寻找商品带来了便捷，但是也会让消费者在选择商品的时候花费大量的时间去甄别，同时商家之间的竞争也异常激烈。在这样激烈的竞争格局下，淘宝的商家只能从优化关键词和上货时间来得到更多的展示机会，而从另一个角度讲，这也是一种低效地、巨大的资源浪费。线上购物有一个特点，就是电子商务平台可以向消费者展示无穷的商品，但是屏幕的大小是非常有限的，因此，线上购物的品类管理的特点就是：无限的空间，有限的展示（线上虽然可以展示海量商品，但是能被消费者浏览到的却是麟毛凤角，因此线上品类管理的核心是挖掘商品的人格属性，推送向正确的客户群体），这样也容易产生很多爆款，也就是说销量排名靠前的商品，占据了绝大多数销售份额，这比“二八原则”来得更凶猛。淘宝网管理海量的商品，有一整套自己的排名规则，一个资深的淘宝卖家接受了笔者的访谈，向笔者总结了淘宝排名的规则，这套规则也折射出淘宝网的品类评估体系。淘宝网的商品排名规则总的来说由以下因素来决定：商品成交量，收藏人气，卖家信誉度，卖家好评率，商品浏览量，商品下架时间。在做好了属性与类目的基础品类管理工作之后，淘宝网开始深耕虚拟的场景购物模式，在品类管理策略和战术上更进了一大步，其策略和战术的基础就是“热卖”与“人群经济”。通过淘宝和苏宁的首页类目对比，可以发现淘宝弱化了类目管理，在首页根本找不到传统的类目，转而挖掘商品基因，按人群分类，给消费者一种置身美仑美奂的商场般的感觉，满眼都是精美的商品和充满了激情的活动。阿里集团虽然没有实体店，却有了一个非常活泼温暖激情的虚拟社区。

3.O2O品类管理的改善。线上购物发展的趋势是网购的消费者根本不愿意去实体店体验商品。在此次的访谈中，有不少消费者描述了一个非常令人惊讶的想法，就是在很多情况下，有许多产品是不需要体验就会购买的，即使是还没有见到的商品，如消费者提到的小米手机和增肌器（一种电子产品），消费者都是在没有体验，只是看了参数的情况下就决定购买了。笔者在采访中，曾经询问该消费者，如果有地方可以体验一下这种商品，你觉得你想去体验一下吗，该名消费者给予了否定的答复。第二個趋势就是全品类，数名消费者都提到，几乎所有的商品都可以在网上购买。以前曾经觉得无法在网上购买的，比如服装和鞋，现在也已经突破了，甚至还有人在网上买汽车。另一名消费者提到了，她与合伙人正在开发网上的生鲜业务，现在的消费者对网上的生鲜的不满主要是因为价格高、品质不稳定、物流配送还不健全。因此未来生鲜也将是网上购买的一个重要的类目。在访谈中，消费者也对网购的劣势进行了描述，总结如下：不能体验、容易买到假货、支付安全、暴露隐私、食品和服装这两类商品尤其不满意。食品的质量还不够稳定，冷链物流不够发达，网上采购食品的成本还比较高。服装在于尺寸无法准确估量，面料无法从图片上感受清晰。而生鲜类的粘性是非常强的，苏宁易购现在要做全品类的O2O云商，就要从生鲜开始突破，以粘性来吸引客户，进而带动其它品类的销售。正是由于单纯的线下购物的不便利，和线上购物的劣势，引发了O2O模式的出现。

苏宁易购作为自营+实体店的购物平台，在开展品类管理工作的时候，就要充分利用线上平台的海量商品，寻找热卖商品，捕捉商品基因与人群基因之间的联系，遵循“二八原则”，来进行线上和线下的品类管理。线上的资源可以为苏宁易购精选出热卖商品。苏宁易购与其它的电商平台不同，苏宁自己拥有强大的线下实体店体系，但是在当今的购物模式发展趋势下，消费者越来越不愿意到线下实体店去消费了，就连服装鞋帽类商品，淘宝因此成就了女装的第一强势品类。在这种情况下，苏宁易购的实体店，应该摆脱过去的传统展示和售卖模式。要通过实体店，加强与消费者之间的沟通。在苏宁易购的店面，除了展示从线上资源挑选出来的精品之外，应该有一部分面积，是用来做人群经济活动的。比如周一是烘焙日，可以展示烘焙用具、原料、免费向预约客户传授烘焙技术，举行烘焙大赛。周二是健身日，向客户展示健身器材、请专业的教练免费设计健身计划，选购适合的产品。周三是家纺日，让主妇学会定期给家居化妆，改变家庭的布艺色彩，重新搭配。周四是咖啡日，讲授咖啡知识，免费品尝咖啡，学习各种器具的使用方式。周五是时尚日，请时尚人士讲述各种聚会的着装要点，根据不同的身材气质如何搭配时装。周六日亲子日，为父母讲述育儿知识，介绍儿童产品。周日是孝子日，学习如何照顾老年人的起居，添置正确的老年人护理产品。这样的话，就可以大大提高用户的粘性，并且扩大销售额。

五、结论与建议

1.O2O品类管理步骤。根据本研究，无论是线上销售还是线下，都有各自的局限性，线上品类与线下品类的现状有以下特点：

1.1线上品类的特点：无限的空间，有限的展示（线上虽然可以展示海量商品，但是能被消费者浏览到的却是麟毛凤角，选择商品花时费力）

1.2线下品类的特点：有限的空间 无限的展示。（线下的展示空间虽然小，却可以更加高效，导购的引导，定期举办展览会，开发人群经济。）

O2O模式的品类管理工作不仅仅是单纯地传统意义上的分类管理，而是要把消费者和商品一起分类，通过消费者与商品不同属性的划分，进行精准营销。O2O模式的线上功能为商家提供了很好的销售预测功能，既能预测到绝大多数消费者喜爱的商品，并且预测到每一个消费者喜爱的商品。因此线下，品类管理要分两大模块，一块是销售线上验证过的受欢迎的商品，另一块要打破过去固定的货架式、柜台式的销售模式，要把一定比例的经营面积用来开展各种各样的特卖、展览、培训、联谊活动，以应对现代消费模式的转变，开展人群经济。

总结O2O的品类管理步骤如下，品类管理的核心是商品基因与人群基因：

2.苏宁云商O2O模式下全品类管理工作建议。

2.1苏宁云商应定位自己为O2O第一品牌，成为这一零售业品类中的代名词。

2.2苏宁云商的品类管理拓展路径建议：第一步就是要从标准化商品开始快速丰富商品品类。第二步大力开拓粘性品类，生鲜就是这样的粘性品类。第三步学习梅西百货，拥有更多的独家品类。

参考文献：

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