中国网球公开赛现场观众注意力经济研究

2016-08-10北京体育大学网球教研室北京100084

文体用品与科技 2016年13期

□ 赵　月（北京体育大学网球教研室　北京　100084）

中国网球公开赛现场观众注意力经济研究

□ 赵月（北京体育大学网球教研室北京100084）

本研究以中国网球公开赛（以下简称“中网”）现场观众为研究对象，运用文献资料法、专家访谈法、数理统计法从注意力经济视角对中网现场观众进行深入研究。结果表明:从2004年到2015年中网现场观众阶梯式增长。京外观众有所下降，男女性别比例比较均衡，年龄以中青年为主，总体满意度良好。在此基础上，提出改进中网现场观众的对策:（1）吸引更多的网球明星参加中网赛事，提高其知名度；（2）加大中网赛事京外的宣传力度，吸引更多的球迷现场观看比赛；（3）培养观众观赛兴趣和爱好，提高观众的忠实度；

注意力经济中国网球公开赛赛事观众

1、注意力经济

1.1、注意力经济的概念

“注意力经济”一词最早出现于美国学者理查德.兰百姆《注意力的经济学》（The Economics of Attention）（R.A.Lanbam1994）的文章中。1995年，美国经济学家麦克尔.哥德海伯（M.H Goldhaber）在《注意力购买者》（Attention Shopper）指出：“经济是由稀缺的东西所决定”。他进一步引申：“信息已不再是一种稀缺资源，稀缺的是人的注意力，即传统意义上的货币资本不再是最重要的资源，吸引眼球的注意力才是新经济的实质”。早在公元前59年颁布的《罗马公报》是世界上较早出现的报纸，上面经常会出版一些关于体育竞赛的信息吸引读者对体育赛事的注意。注意力经济是随着互联网发展而发展的产物，是当前社会高度信息化的经济现象。从心理学角度上来看，注意力就是人们关注一个主题、一个事件、一个行为和多种信息的持久程度。站在行为学的角度来看，注意力经济是一种依靠有效吸引和充分利用受众注意力来获取效益的经济活动。如果一个人或一群人乃至整个社会的注意力被事件发生所吸引和引导，那么我们就可以对提供关注的对象进行评论、解释、判断。

1.2、注意力经济的特点

注意力的特点主要表现如下：1、注意力经济的发展与传播紧密相连。注意力经济形成的过程与传播紧密相连，通过传播得发展。2、消费者的存在是注意力经济形成的关键。无论是怎样的经济活动，没有了消费者的购买行为，就不存在消费，更不会存在注意力经济。3、注意力经济的信息化。有了人们关注的信息，自然就产生了注意力和对相关信息的选择。信息的存在和其潜在的价值是注意力经济信息的关键。4、在社会媒体的助推下，注意力经济其强大的生命力是通过网络、电视等现代传媒凭借其优势传播，正在逐渐开发注意力经济。注意力往往又会成为一种经济资源。

2、中国网球公开赛现场观众的注意力经济分析

从消费经济学角度分析，根据对某种商品的消费状况，消费者可分为现实消费者、潜在消费者和非消费者。中网现场观众是直接消费者，他们的存在是注意力经济形成的关键。中网赛事门票收入是中网赛事收入的主要来源之一。现场观众的参与程度直接影响赛事的转播效果、赞助商的影响力、门票收入和特许商品的购买，以及现场互动的气氛。

2.1、现场观众来源情况

2.1.1、现场观众总量分析

现场观众流量不仅决定体育赛事门票销售收入，还决定了体育赛事的氛围，间接地影响到了企业对该赛事的赞助。2004-2015年年中网现场观众流量出现了阶梯式增长，2004年的13.49万人次，增长为2015年的24.4万人次，增长了近1倍。从单日观众人次流量最高值来看，2004年每天到中网现场看比赛的人数仅为8431人次，到2015年增长为31348人次，增长近4倍（图1）。

图1：2004—2015年中网现场观众流量、日均人次

现场观众出现阶梯式增长的原因主要是观众对中网注意力的增加。中网主办方通过各种方式进行市场营销，提高观众的对其注意力。从2004年到2007年，现场观众流量逐年上升。但是2008年增长率出现了负增长，即为-33.98%。这主要受到两个方面的影响：一方面，2008年美国金融危机的影响，使全球经济出现严重下滑，民众的购买力下降；另一方面，世界最大的体育赛事北京奥运会的举办，分散了观众对中网的注意力。

2009年中网赛事进行全面升级，门票收入较2008年增长了1倍。占赛事收入的15%。中网运营商还推出了30元的外围票，扩大了观赛群体。首先，WTA女子赛事为皇冠级，ATP男子赛事为世界巡回赛500赛事之一。男女总奖金提升至660万美金。其次，中网的比赛场地从光彩体育场迁至奥林匹克国家网球中心，对于交通和观众日载量都有所提升。

从2012年开始，中网在票务上推出了新的票种组合，即除去惯有的普通日场-晚场票、学生票、VIP包厢以外，还推出了A、B、C三类套票和全程套票，包含日晚两场的全日通票。

2014年至2015年中网现场观众流量出现下滑。

2.1.2、现场观众来源情况分析

体育赛事现场观众由于受到地域性的影响通常以举办地观众为主。通过近三届中网调查显示，中网现场观众来源结构发生了一定的变化，2012年现场观众北京地区所占比例为55%到2015年增加到77%；非北京地区从2012年的45%，减少到2015年的23%；其原因主要包括三个方面：（1）北京地区现场观众大幅度增加，（有在京单位派票的因素）；（2）非北京地区和观众人数下降。其原因主要是逢国庆节旅游季节。国内周边赛事逐步增加。

图2：2012年和2015年中国网球公开赛现场观众来源情况对比（%）

2.1.3、新老观众情况分析

中网新观众是指第一次观看该赛事的群体，即是将中网潜在观众变为现场观众。一个成功的赛事营销应该是在保住老观众的基础上，吸引更多的新观众到现场观看比赛。从新老观众所占比例来看，2010年到2015年比较，中网老观众所占比例有所下降，即由2012年的62%，到2015年的58%（图3）。2015年中网现场观众中有35.74%的观众三年以上观看该赛事，说明中网忠诚观众群体已经形成，近两年中网赛事升级是稳定观众注意力的主要原因之一。

图3：2011年和2015年新老观众情况

2.2、中国网球公开赛现场观众年龄结构

图4：2015年中国网球公开赛现场观众年龄结构（%）

研究将中国网球公开赛现场观众年龄划分7个阶段，即0-18岁，19-24岁，25-34岁，35-44岁，45-54岁，55-64岁，65岁以上。其中，0-24岁大多数属于学生群体，25-54岁属于劳动力群体，55-64岁以上属于离退休群体，65岁以上属于老年群体。2015年中网现场观众调查显示，19-24岁年龄段所占比例最高，为32.5%。19-44岁年龄段观众所占比例为73.78%。由此可见，中网现场观众以中青年为主。45—54岁群体和55—64岁群体所占比例偏低。由此可见，中青年对中网的注意力比较大。

通过现场观众的观赛动机、观赛体验以及对中网总体评价进行分析，能够深入地了解现场观众注意力影响因素，进而为中网组织方制定门票销售策略提供现实依据。

2.3、现场观众观看比赛原因分析

注意力经济认为，注意力产生消费心理，进而产生消费动机和消费行为。随着2009年赛事的升级，WTA女子赛事要求世界排名前50名选手强制参赛，ATP男子巡回赛500赛事要求世界排名前20名选手限选参赛。对2015年中网现场观众观赛原因调查主要包括高水平的比赛、球星追随、亲朋共同观赛、赛场活动、国庆活动、习惯性关注和偶然因素。其中，高水平比赛、亲朋好友共同观赛和球星追随是现场观看中网的主要原因。同时，中网观众观赛原因中，习惯性关注所占比例偏低，这进一步说明中网固定观赛群体有待进一步提高。

表1　2015年现场观众观看中国网球公开赛原因分析

2.4、现场观众满意度调查

中网是一项重要的商业性体育比赛，与现场观众的关系可以定位为双向功利关联的统一体。一方面，中网通过高水平的比赛吸引越来越多的观众到现场观看比赛，不仅能够提升比赛的氛围还能获得大量的门票收入；另一方面，现场观众通过观看中网获得了多方面的满足，不仅能够娱乐身心，还能够体验赛事气氛，展示自身的价值。

现场观众对中网满意程度不仅决定了自身是否再次到现场观看比赛，而且还影响了潜在的中网观众群体。2011年以打分的形式对中网现场观众满意度进行调查，每项指标总分为100分，按照加权的方法最后计算总体满意度。其评价指标主要包括比赛精彩程度、赛场设施及环境、座椅舒适度、赛场氛围、赛场整洁度、卫生间服务质量、赛场道路指引系统、餐饮服务、官方纪念品、嘉年华娱乐活动、安保工作、赛场工作人员服务质量、志愿者服务质量、自驾车停车服务、观众班车服务和赛场到达便利程度等16项。

通过调查显示，2011年中网现场观众总体满意度得分为84.37分。其中有3项指标低于80分，分别是赛场达到便利程度、官方纪念品和餐饮服务。其他13项指标高于80分，其中最高分志愿者服务质量为86.48分。中网现场观众满意度评价等级主要包括比较满意、满意、一般、无体验、较不满意和不满意。其中，比较满意和满意的占82.64%、感觉一般的占12.15%（图6）。

图6　中网现场观众满意度调查

3、中网现场观众注意力经济影响因素分析

3.1、宣传因素

注意力经济的核心在于吸引并保持公众的关注。在资讯高度泛滥的今天，要想保持信息能够吸引眼球，并保持公众的关注，阶段性的宣传策略、合理的宣传组合和高效的宣传手段是关键。首先让大家知道本项赛事。中网公开赛在传统平面媒体（电视、杂志、报纸等）、户外媒体、互联网媒体上立体化宣传，提前几个月就进行信息暖场，对公众进行广而告之。随着赛事的临近，中网公开赛又进行了信息互动，让大家知道更为详细相关的相关赛事信息，进一步吸引公众关注度。赛事举办时，对赛场信息进行充分报道，并对参赛选手相关状况进行信息的披露，保持大家的关注度。从中网公开赛现场观众统计资料分析来看，这样的宣传策略、组合和手段是可行的，让公众对中网公开赛的参与热情越来越高。

3.2、赛事组织因素

随着中国经济的发展，国际体育赛事如春笋般涌出。2004年的唯一一个网球国际赛事中网，到现在已有天津、上海、武汉、广州、深圳和珠海等地都在举办不同级别的国际赛事。伴随着WTA和ATP在国内举办的赛事越来越多，观众们在自己家门都能看到高级别的网球赛事。为了保证赛事的成功举办，中网公开赛按照赛前、赛中和赛后三个阶段分别制定不同的组织模式。赛前，以筹备计划的落实为主，主要包括联系参赛运动员、落实比赛场地、媒体宣传、招商、票务等；赛中以维护为主，包括赛场秩序、赛间互动、信息披露等；赛后，以总结为主，包括媒体报道，公众黏性，财务评估等。一整套合理的组织流程保证了公众参与赛事的激情、商家赞助赛事的热情、媒体宣传赛事的煽情。

3.3、网球运动在我国的普及程度

网球在我国还是小众运动，群众基础薄弱，各个地区在这项运动上差异性很大，所以赛事受到的关注度较低。通过一系列的大众积分赛事，活跃业余网球爱好者。中国金花在国际网坛上取得耀眼的成绩，它开始受到公众越来越多的关注。这些都为中网赛事提供了很好的群众基础。中网公开赛能够在将来吸引越来越多的关注，关键就在于它普及程度的发展。人群是注意力经济的基础。