当“鞋类设计师品牌”遇上“O2O模式”

文 北京/赵艳丰

当“鞋类设计师品牌”遇上“O2O模式”

文 北京/赵艳丰

O2O模式（线上线下模式）对于国内鞋类设计师品牌的传统实体店营销模式或网店销售模式而言，是一种新的探索与尝试。O2O模式创建的目的，就是为了找到一个将鞋类设计师品牌与市场紧密联系起来的纽带，将品牌实体化，让消费者轻松地找到适合自己需求的产品。

经常逛淘宝的朋友可能会发现一种现象，就是近几年在淘宝上冒出了很多打着“原创品牌”旗号的鞋店小铺，据笔者初步统计已经不下l 000个，但是深人分析这些个性十足的淘宝网店，许多店铺的销售成绩却并不尽人意。

大家比较容易理解，为什么刚起步的鞋类设计师品牌或原创品牌，很多会选择在网上开店。因为网上销售的优势在于节约成本，但是对于大多数消费者来说，他们更希望能够亲身试穿，确认质量满意后再支付价格明显高于大众品牌的设计师产品。网络购买的消费方式明显无法满足消费者试穿的要求。且由于网络的虚拟交易环境，商家难以对鞋品实体作百分之百的真实展示，消费者也无法直观地体验一下鞋子的各项功能。

因此，O2O模式创建的目的，就是为了找到一个将鞋类设计师品牌与市场紧密联系起来的纽带，将品牌实体化，让消费者轻松地找到适合自己需求的产品。

■O2O模式的应用

O2O模式（线上线下模式）对于国内鞋类设计师品牌的传统实体店营销模式或网店销售模式而言，是一种新的探索与尝试。O2O模式具体来说即，用户首先需要完成线上的选择步骤，在线上确定了选择目标之后需要进行线下的试鞋，用户试鞋满意后，再次登录到线上，使用银行卡或支付宝等方式进行网上付款。整个模式通过线上线下的三次独立动作，完成整个交易过程。

在国外，鞋类设计师品牌的营销模式非常多元化、且已经开始将商业设想以及技术路线大胆尝试并转化为现实，陆续投人O2O商业模式运作。这些鞋子品牌会对用户生活与消费习惯、流行潮流进行不断地了解，并纷纷根据不同消费者的购物需求推出相应的更加便利的服务。例如，成立于美国洛杉矶的Just Fab鞋业公司就是O2O模式的先行者，该公司的目标群体是那些“为每天穿什么鞋子出门烦恼但是又没时问逛街的事业女性”。在Just Fab的网站上，女士们通过注册，提交一些个人信息，挑选一些自己喜欢的鞋子款式、风格，并回答一份简单的问卷，就可以在家等待网站相关人员上门送来为其选择的鞋子。这是一种新型的营销模式，令用户参与并体验构想、沟通、挑选鞋子过程中的乐趣，但又不必花时间货比三家。重要的是，消费者并不知道搭配师会为他带来一些什么，因此惊喜感是这种O2O销售模式中不可或缺的一部分。

随着国内设计师品牌市场的逐渐成熟，很多年轻的鞋类设计师们渐渐懂得占领市场、获取消费者的方法，除了要有品质的鞋子、时尚的设计、自由出众的生活态度之外，如何最大程度地宣传自己并得到关注是获取成功的关键方式之一。除此之外，以顾客的感受为己任，以顾客要求引导自己品牌方向，而非单纯“蒙着眼睛自顾自跑”已经成了共识。因此，这几年，无论是设计师本身还是相关从业人员，都不断苟求自己以用户体验为品牌发展首要任务。

■影响O2O模式用户体验的因素

2014年7月21日，中国互联网络发展中心（CNNIC）陆续发布了《中国互联网络发展状况统计报告》，对我国消费者网上购物的主要原因和主要障碍进行了数据的报告。其中主要障碍涉及到的有产品质量、售后服务以及厂家的信用、安全上不能得到保障、支付不方便、配送不及时、价格上不够诱人、信息不可靠。其中最大问题是产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障，该因素基本处于第一位，说明我国消费者对于网上购物的产品质量缺乏信任；安全性得不到保障是第二位的因素，这涉及到消费者对网站安全性、个人隐私等方面存在的风险。对于O2O模式而言，有以下几个方面可能影响最终的营销结果：1）系统指令发生错乱，页面显示用户个人信息或选择结果与原定不符；2）网站的鞋子搭配师或客服是影响体验效果的重要环节，可能出现的情况是搭配师的选择不符合用户要求，或服务态度令用户不满意，多次沟通问题仍无法得到很好、有效的解决；3）试穿地点太远等原因，位置或时间上无法得到很好的协调。4）产品质量有问题，售后服务得不到保障。

■进行优化后的O2O模式运作流程

笔者认为鞋类设计师品牌要基于O2O模式对自己的网站加以优化，丰富顾客体验，具体从以下三个方面来谈谈：

线上功能性选择：首先，用户登录进入网站个人页面后，可以选择对网站的各个部分进行浏览，浏览页面的内容包括鞋子品牌简介、产品系列分类、搭配师简介、试鞋店铺简介。通过对网站的内容浏览，方便用户了解站内提供的产品信息并迅速作出是否继续浏览的判断。

对于鞋类设计师品牌，我本人强烈建议启用搭配师线上咨询模式，因为O2O模式本身就强调线上的一对一服务。用户在了解了网站品牌、鞋子产品等基本信息后，便可以直接登入搭配师页面挑选自己喜欢的搭配师，每个搭配师都有自己的专属介绍页面，其中包括：年龄、性别、照片、工作经历、擅长搭配范例、个人博客等，用户可以直接在搭配师简介页面找到“选定”键选择此搭配师。具体步骤为：首页——搭配师——选定，预约了选定的搭配师后，用户可以通过在线聊天工具（例如：QQ、MSN）或电子邮件的方式与搭配师取得联系，并填写搭配师自己撰写的调査问卷，问卷内容包括：用户脚型信息和码段，用户工作或休闲时的穿着习惯以及个人消费习惯、生活习惯等。目的在于使得搭配师可以进一步了解该用户的脚型、性格、职业、搭配需求等等，从而在脑中勾勒出未曾谋面的客户形象，以便在鞋款选择上有更好的斟酌与考量。

在选择搭配方案过程中，用户可以时时与搭配师互动交流，提出自己的想法与喜好以供参考。通常情况下，在3天内，搭配师就需以电子邮件的方式给用户提供2～3套参考方案并征求其意见。若用户不满意，可以选择继续与现任搭配师沟通直到接受给出的方案，或者中止与此搭配师的合作，返回上级菜单重新选择搭配师。

当选定了方案后，用户则需要绑定银行卡并支付押金，押金数量为确定方案内鞋子价格的10％，目的是为了确定用户身份的真实性，同时也便于试鞋后的网上付款。确认收到押金之后，搭配师需要与用户约定线下试鞋的时间与地点，通常情况下，预约地点为网站指定试鞋点，但若老顾客如有上门服务的要求，也可约定其它地点。

线下选择性地试穿：一般而言，3～5双鞋子的试穿可以有利于购买的成功率，因此，线下试穿时，搭配师一般准备多于之前指定目标件数3～5倍的鞋款，这些鞋子的特点是：与用户选择的鞋子品类、材质、色彩、价格、品牌等要素类似，尺码则是根据用户提供的脚型体重进行估算，试穿时预备相接近的西个尺码。试穿现场，用户可以根据实际穿着效果选择想要留下的鞋子，若尺寸不符合要求，可以与搭配师再约时间进行试穿。若最终购买了所选鞋子，不需额外对搭配师服务付款；若对所选鞋子全数退回，则需支付之前绑定的押金作为对搭配师的服务费用。系统在未经其他人为更改之前，默认支付时间为试鞋后两周，两周后若用户没有完成付款动作，系统将自动扣除押金。

线上针对性地付款：完成了一系列试穿动作并承诺付款之后，用户需要完成的是使用银行卡或支付宝等工具进行线上支付动作。在此之前，搭配师会在网上对需支付的款额进行框定，用户只需根据提示点击链接并支付就可以完成。对于搭配师的服务，用户可以对其服务质量进行打分，打分的结果会显示在搭配师个人网页的名字旁，作为未来为用户提供判断与选择的标准之一。同样，搭配师也可对用户打分，显示于用户的页面之中。

■完成进度追踪明细

在O2O模式的用户体验中，从注册到最后的双方互评的过程中，用户每当完成一个步骤，系统应自动在完成进度列表中将步骤后的红色“未完成”字样改为绿色“已完成”字样。只有当所有步骤全部完成，一笔交易才算完成。步骤的顺序不可逆，不可中途跳步。系统根据完成进度情况对用户的信用进行自动评级，完成次数多且完整者级数高，相反则级数低。交易过程中两个步聚间的间隔时间最久为两周，两周后系统自动关闭本次交易，用户会在下次登录时被要求填写选择。

交易未完成理由，例如：没有找到合适搭配师、搭配师提供方案不符合预期设想、服务不理想等；若过程中想取消订单，用户也可以在个人购物车页面点击“取消订単”并填写取消理由。为了尽可能预防搭配师的无效工作量（一般为经常中途放弃或无诚意购买用户），系统对未完成交易次数默认上限为五次，三次交易未完成情况，系统就开始提出“善意”的提醒。达到上限则该1D将无法再继续下一次操作。

总之，在二十一世纪，鞋类品牌进行电商化已经无可厚非，我们需要关注的是要采取何种电商策略，该策略能否形成持续的盈利模式。因此，网站的盈利与否，是评判O2O模式是否成功的重要标准之一。而作为一个商业平台，网站盈利模式在起步阶段主要是来自于用户的消费，即网站售出鞋子所收入利润，另外一小部分来自于CPC（每点击付费）。在O2O模式逐步成熟并壮大之后，鞋类企业网站应考虑加大CPC或CPM（显示广告）的力度，通过大量的广告来提高品牌的知名度与实际浏览量。

【O2O模式解析：O2O模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买或预订（预约）带动线下经营和线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。】