中国鞋业未来之路在哪里

文 北京/陈凤娟杨国宇

中国鞋业未来之路在哪里

文 北京/陈凤娟杨国宇

【全球范围内新一轮产业变革与中国鞋业转型升级形成历史性交汇，鞋业发展面临新一轮机遇，大数据、互联网+、智能制造、绿色制造等开始成为推动行业持续发展的新生力量。与此同时，中国鞋业发展面临众多新挑战，“十三五”将成为行业转型升级发展的重要战略机遇期。】

雪皑皑，风凛冽，这样的萧瑟时节似也契合当下鞋业对未来的担忧。2015 年，中国制鞋业整体运行基本稳定，但各项指标增速进一步放缓，出口内销两个市场需求不振，产业结构继续调整，行业发展维系缓增长的态势。2015 年1～7 月全国规上制鞋行业实现销售收入4054.9 亿元，同比增长6.4％，增速回落2.4 个百分点。同期，行业利润总额229.4 亿元，同比增长3.1％，增速回落12.7 个百分点。

而根据中国皮革协会的调研，业界对未来的担忧源于当下宏观数据的不景气，悲观的情绪在局部有漫延之势。制鞋行业现状如何？调整期要持续多久？如何转型升级？未来路在何方……系列问题值得整个行业深入反思和探讨。全球范围内新一轮产业变革与中国鞋业转型升级形成历史性交汇，鞋业发展面临新一轮机遇，大数据、互联网+、智能制造、绿色制造等开始成为推动行业持续发展的新生力量。与此同时，中国鞋业发展面临众多新挑战，“十三五”将成为行业转型升级发展的重要战略机遇期。

有鉴于此，中国皮革协会于2015年10月25日～26日在山东文登召开“鞋业专业委员会2015年会暨鞋材专业委员会成立会议”，会上发布了行业运行数据及零售信息，就行业热点问题进行解析，并有国内外技术、品牌的交流。会议高效务实，引起业界广泛关注。

■数据里的危与机：行业的冷与电商的热

中国占世界鞋类产量的64.6％，但今年以来行业的发展态势并不乐观，出口更是异常下降。中国皮革协会副秘书长陈占光指出，今年1～7月，我国鞋类出口59亿双，297亿美元，同比分别下降7.7％和2％。而鞋靴零件及类似品出口数据更为惨淡，2014年出口量为 2.7亿千克，24.1亿美元，分别下降1.2％和7.8％，其中出口量连续三年下降。与此同时，我国鞋类进口依然维持较高增速，今年1～7月我国鞋类进口5502万双，13.7亿美元，同比分别增长32.2％和20％，其中自越南、印尼等国进口鞋类数量、金额占比快速提升。进出口的增降对比鲜明，未来增长压力可想而知。

不仅外销乏力，内销同样欠佳，鞋类零售增速继续放缓。2014年商务部重点监测的3000家重点零售企业鞋帽增速4.8％，四年来连续下降，今年前8月的增速更是进一步下滑至3.3％。国内皮鞋品牌经营压力持续，营业额增速超过两位数的不多，绝大多数在正负中低位数增速水平；从毛利率、净利率看，基本持平或略有下降；从同店销售看，领先品牌整体上处于负增长状态；整体而言，皮鞋行业仍然处在转型期，走出低谷仍需时日。展望未来，行业面临诸多挑战，如要素成本上升、国际竞争加剧、渠道多样化、周边国家汇率大幅贬值等，行业需创新驱动，结构优化，由中高速增长向中高端结构迈进。

相比平淡甚至让人消极的行业数据，2015年鞋业零售市场的数据却是不乏令人振奋的消息。中华全国商业信息中心北京欧特欧公司总经理罗兴介绍说，全国重点大型零售企业鞋类1～8月零售量累计7577.1万双，同比增长2.0％；零售额累计298.8亿元，同比增长0.3％；零售均价394.3元，同比下降1.7％。与线下的销售低迷相比，线上业务依旧保持超高增速。前三季度，鞋类B2C市场成交15 132.5万件，同比增长57.0％；销售额为2 314 442.5万元，同比增长41.1％，成交均价为152.9元，同比下降10.1％，在互联网时代，渠道扁平化减少了流通环节，产品价格的下跌换来量的增长。

总体而言，天猫仍是网络零售的龙头，但综合排名第二的京东却有后来居上之势，其中，京东占户外鞋网销份额的12.5％，但同比增速高达363.0％，而女鞋品类的增速也极为可观，达207.5％。因此专家建议，不同品类的经销商应该分析数据选择合适的平台，因地制宜以求事半功倍。

■观点中的破与立：璞玉之瑕及他山之石

同样基于数据的分析，作为百丽与特步信息化建设的幕后推手，韩永生教授深谙行业的痛点所在，对行业存在的弊端进行了当头棒喝。他上来就抛出了三个问题：为什么我们必须转型与升级？我们需要改变什么，改变成什么？以及如何实现转型与升级？可简单归结为WHY？WHAT？HOW？在对纺织鞋服核心35家上市公司2005～2014成长与稳定业绩进行分析后发现，公司平均净资产收益率由2007年的23％降至去年的6％。10年间，这些企业的平均销售收入增速由2005年的3.1％增至2014年的12.3％，而平均库存天数也增加了2.4倍，从81天增至209.5天，收款天数随之增加了2.7倍，从27.1天增至72天，相比之下，同期的利润增速仅提高了3.7个百分点，从1.6％增至5.3％。

至此，韩教授再次发问，企业应该关注什么？是进一步降低采购成本，进一步减少运营费用？还是大幅度提升利润并显著降低库存与应收款？他用设问的方式回答了WHY的问题后，进而通过对2家上市鞋业公司的成长性分析来解释WHAT的含义。在从净资产收益率、销售收入、利润、库存天数、应收款天数等多顶指标进行比较后，他认为企业要在发展目标、评价体系、系统方法等方面进行改善，抓住“互联网+鞋业”的机遇，实现企业转型与升级。对于如何改变的问题，他质疑行业过于注重提高生产效率却忽视销售利润的模式，并对业内盛行的打折促销、供货不足等问题对利润的影响进行了深入解读，而最终破解之道就是再造供应链，以提高竞争力来大幅度提升盈利能力。他以百丽为样本进行剖析，并给出了未来供应链的愿景：以整体观指导运作，最终实现应收账款减少、现金流改善、品牌形象提升、门店利润增加等多重目标，从而大幅释放盈利潜力、建立行业竞争优势。

韩教授最后所提出的挑战中说，如何在不危害质量与服务下增加收入与降低运营费用？他给出的一个答案是“开源”，而东莞SATRA检测技术服务有限公司总经理Liam Donnelly则从“节流“方面作出了回应。

中国鞋业在世界的地位未来会不会变？已经有人开始对此有些置疑，中国的劳动成本每年增加20％，但仍然难以破解用工短缺的难题。Liam Donnelly说，品牌商要求供货商把生产搬迁至低劳动力成本的国家进行面临着多重风险：项目需要数年时间、大量投资设施和培训（由谁支付？）、第一年初成立质量标准不稳定、新搬迁目标地效率低等。与其投资数百万美元把低效生产转移到别国，品牌商似乎更乐意与供应商合作，投资在持续效率提升上，比如提高材料使用率和劳动效率。SATRA在软件及培训方面经验丰富，通过皮革分级培训、软件装置和培训和裁断训练来帮助企业成长。旗下的SATRASumm是通过增加材料的使用率和减少废料来节省费用的工业标准系统，通过计算，总体能够节省成本8％左右。而生产出的产品质量更优，鞋面品质更为一致，在更好地控制鞋面材料费用的同时能够分析裁断员的技能，其目标不仅在于原料的节约与产品的提升，更在于通过对人的培训达成预定目标，实现精准生产与长久发展。

中国鞋业大而不强，体量巨大的中国鞋业如同一块庞大的原石，铅华落尽之时，方能显出真正的璞玉。西班牙的品牌运作可以给中国鞋业带来诸多借鉴，正所谓他山之石可以攻玉。西班牙作为欧洲第二大生产国和出口国，产量占欧洲总产量的20％，其中70％用来出口，目标涵盖168个国家，但主要出口欧美，品类以女式皮鞋为主，占比45％。此外，西班牙鞋业在全球45个国家100所城市开设了400多家直营店。西班牙鞋业协会代表Jose Maria介绍说，他们的品牌在全世界范围内拥有自己的陈列室，展区遍布17个国际时尚周。他还列举了一些西班牙的鞋类品牌与大家分享，如西班牙休闲舒适的领军品牌CallagHan，色彩大胆、活泼艳丽的Deeigual，西班牙新任王妃莱蒂齐亚认可的品牌LODI等。

■理论下的实与虚：着眼当下，谋划未来

相对模式颠覆、品牌创新等这些行而上的理论思辨，广东华凯科技股份有限公司总经理盛小兵的演讲较为平实，却更接地气。鞋用纤维板，在制鞋行业里面也称之为制鞋用中底板，通常包括两大类即乳胶纤维板（俗称中底板）和高密度纤维板（俗称插腰板）。到目前为止，乳胶纤维板在国内生产线约有40多条，高密度纤维板国内生产线约有100条。二者年度总产量约85万吨，年产值达70亿元人民币，从业人员约30万人。而国外制鞋用中底生产年度总产量达60万吨，产值约50亿元人民币。由于国内市场萎缩，需求在50万吨左右，而国内产能在85万吨左右，出口只有8万吨左右，所以有超过30％的产能过剩。随着产业外迁及结构调整，国内需求下降和产能过剩的矛盾可能更加突出。

除去外部的不利因素，业内存在的无序竞争也是行业面临的一大顽疾。盛小兵指出，知识产权保护不到位挫伤研发企业的积极性。一些企业靠挖人才或向已做成产品的企业派卧底获取技术，一旦新产品在市场上好销，仿冒者就会把市场做烂。另外，行业创新力度不够，国内产品在中低端徘徊。随着近几年国内用工成本、生产成本的不断攀升，我国制鞋行业的竞争优势在逐渐丧失，制鞋企业都在想方设法降低生产成本，导致鞋中底加工复杂因素增加，比如塑料等过渡性产品的竞争，比如鞋中底加工工艺流程的改进（采用意大利、日本等先进的加工工艺），促使鞋用纤维板行业也在进行艰难的转型，新产品、新工艺、新材料的研究开发，本行业自动化生产能力的提高等等，犹如一把双刃剑，未来将导致行业的洗牌。行业未来发展需要解决系列问题，如淘汰落后产能和去库存化、建立更加可行的产品标准和行业规则、企业之间的兼并重组和行业整合势在必行以及产业外移，参与国际竞争等。

针对这些问题，中国皮革协会鞋材专业委员会成立也就成为顺应行业发展的题中之义。中国皮革协会鞋材专业委员会首届会长刘穗龙认为，鞋材的创新一定程度上代表了鞋业的创新，中国鞋业取得今天的成绩，离不开鞋材精英的努力。中国鞋业已经有近40年的发展史，国内鞋材市场的鉴定、完善不仅促进了中国鞋业构建，国内的产业链更将优质、齐全的鞋材供应到全球各大制鞋产地，也对推动全球鞋业的发展起了重要的作用。当前，中国鞋业正处于转型升级的重要时刻，伴随着大数据、互联网+战略，中国智造2025新趋势的发生发展，中国制鞋与鞋材行业将迎来新一轮的发展机遇。

（作者单位：陈凤娟：河北大学；杨国宇：中国皮革协会）