基于社交网络的客户关系管理探析

洪青

基于社交网络的客户关系管理探析

洪青

随着社交网络的兴起，社会化关系管理应运而生，与传统的客户关系管理相比，客户识别，客户获取，客户保持和客户关系恢复这四个阶段都发生了一些根本性的改变。本文从这四个阶段详细阐述了CRM与SCRM的区别与联系，并结合客户的生命周期曲线对社交网络中的客户关系管理的运行过程进行详细描述，最后结合海底捞中的SCRM对其运行过程进行论证。

客户关系管理SCRM客户生命周期

一.SCRM产生的必要性

在传统的客户关系管理中，企业是信息的发送者，客户在获取相关信息后决定是否购买其产品，在做出购买决策并进行购买后，客户会将产品的使用情况再反馈给企业，从而指导企业对产品进行改进与优化。从整个过程来看，企业处于信息的主导方，而客户相对较被动。

但随着社交网络高度嵌入人们的日常生活，客户会通过网络渠道，进行企业商品信息的发布，传播与接收，企业不再处于信息发布的中心，客户在整个过程中越来越具有主导权；因此，随着社交网络的兴起，客户关系管理有了较大改变，SCRM也应运而生。

二.CRM与SCRM的区别与联系

1.客户识别

在传统的CRM中，客户识别的目的是判断客户为企业提供价值的大小以及企业获得这种价值的可能性；而获得客户终身价值的方法是通过对新客户的各种属性分类后与老客户进行对比，找出相似度最高的，从而根据老客户推算出新客户的终身价值。但在社交网络中，人们的生活全面数字化，对企业来说，客户的外部信息更加丰富和完善，而且更容易获取，通过对客户的收入，需求的分析可以获知客户的终身价值，对客户的偏好与态度的分析可以了解企业获得这种价值的可能性大小，相比于传统的客户关系管理，企业对新客户进行价值分析的结果会更精确，从而为CRM的实施奠定良好基础。

传统的CRM中客户分为潜在客户与现有客户，而且这两类客户一般不存在交集。但在社交网络中的客户关系管理中，潜在客户与现有客户之间往往会通过网络进行沟通，而且对潜在客户来说，企业现有客户发布的信息比企业自身发布的信息更为可靠。

2.客户获取

基于社交网络的客户关系管理本质上仍属于关系型营销。获取客户时，传统的CRM只能根据客户识别的结果逐个获取客户；但在新型的客户关系管理中，由于充分利用了关系营销的优势，往往只需要获取某个用户群体中的核心客户即可获得该网络中与之关联的其他客户，从而大大缩短了客户获取的时间。

当前比较热门的微博营销就是其中的典型，如今很多大企业会利用微博大V转发公司产品信息，因为他们拥有众多的粉丝，关注他们的人比较多，入度值较大，因此只需要获取该群体中的核心人物，就能达到获取客户的目的，其模型如下图所示：

微博客户获取　

传统客户获取

3.客户保持

客户保持的核心思想是通过提升客户的满意度来提高现有客户的忠诚度。在传统的客户关系管理中，客户保持的重心是提升产品的质量与服务，用以增加客户的转化成本，但在社交网络中，由于客户的信息渠道增多，搜寻成本和转化成本大大降低，即使对产品和服务满意，客户的忠诚度也不一定会提高。因此，传统的客户保持思想在社会网络这个大环境中有一定的局限性，需要对其做出调整。

在SCRM中，借助于网络，企业能够获取真实且完整的用户数据，从而分析客户的需求，喜好，态度等特征并使自己嵌入到客户的关系网中，通过与客户的双向交流，逐渐建立客户对企业的信任。企业在不断扩展自身关系网络的同时，还需要将客户与客户联结起来，根据客户的不同等级，构建不同的客户线上交流平台。当某位客户成为企业的忠诚客户后，利用客户的关系网，企业可以获取与该客户具有相似喜好的人群，节省了客户搜索成本，并且这部分人群成为企业忠诚客户的概率相当大。

4.客户关系恢复

在传统的社会关系管理中，由于关系网受限，单个客户的抱怨与投诉对其他客户的购买行为并不会产生多大影响；但在社会网络中，由于网络信息传递的快速与便捷，单个客户发布的对企业不利的言论会大大削弱其他客户的购买动机，特别是处于观察期的潜在客户。因此，在社会化关系管理中，企业需要更主动地与客户沟通，了解他们对产品或服务的反馈信息。当客户在微博，微信等社交平台上对产品或服务质量提出质疑时，企业要及时地解决客户所遇到的问题并对客户表示真诚的歉意，必要时向他们提供恢复客户关系的优惠条件。

三.社交网络环境下SCRM的运行过程——基于生命周期理论进行分析

1.考察期

客户产生需求：客户因为欲望产生对某类产品的需求，然后会搜索产品的相关信息，企业通过市场营销让客户对其品牌留下初步印象，当客户需求增强时，会通过进一步搜索以获取更多的信息。

客户认知：客户利用社交网络搜索产品信息，该信息的提供者不再局限于企业本身，也就是说企业不再处于信息发布的中心，而是由企业，企业的现有客户，忠诚客户，负面客户共同发布信息，潜在客户获取相关信息后，与企业现有客户沟通，从而对产品或服务有一个整体的了解和认知。

在这一时期，双方对彼此都不太了解，客户通过获取更多的产品信息来降低不确定性，因此通过多种渠道查找信息是这一阶段客户的典型特征，用户获取信息渠道如下图所示。对于企业来说，吸引客户是该阶段的关键，而只有充分挖掘客户的特征，详细了解客户的消费习惯与潜在需求，对客户的需求，喜好和态度等进行详细分析，才能有目的地向客户提供产品和服务，减少客户识别与客户获取的成本。

2.形成期

购买：客户会下一些尝试性的订单，如果客户对产品比较满意，可能会选择重复购买和交叉购买。但在社会网络的大环境中，客户的转化成本较低，即使对产品或服务满意，也随时有可能与新的企业建立联系。因此企业在该阶段需要为客户提供更优质的产品和服务，满足客户的需求，尽可能使其平稳过渡到稳定期。

3.稳定期

问题反馈：此时双方处于一种相对平稳状态。企业在该阶段的主要任务是利用客户抱怨与投诉，分析引发客户不满的原因，对产品和服务及时改进和优化。在维持住现有客户的同时，还可以从现有客户中得到关于产品，服务的反馈与意见。

客户借助网络发泄自己的不满，产品的负面信息与正面信息相比，传播速度更快，扩散的范围也更广。因此在该时期，企业一方面要提供优质的售后服务，对客户的抱怨与投诉做出及时反馈；另一方面，利用网络的优势，帮助企业建立良好形象和传递良好口碑，利用客户获取中的核心人物，使其成为企业的支持者。

四.以海底捞为例论证SCRM的运行过程

1.考察期

海底捞首先会在大众点评，美团等网上平台发布其产品信息，海底捞的现有客户会就自己体验之后的感受在点评区给予评价，包括食物的口味，用餐环境，服务态度等等。评价内容有褒有贬，因为信息的发布者包括现有客户，忠诚客户和负面客户，而这三方在社交平台上发布的信息其性质是不一样的。当新客户输入海底捞后，首先会浏览企业自身提供的产品信息，然后查看企业原始顾客的评价内容，经过多方的信息综合后，对该餐厅有一个整体印象，然后根据信息的最终反馈结果，客户决定是否进行初步尝试。

2.形成期

如果客户决定进行尝试，那CRM就进入形成期。在初步尝试后，客户比较满意，但满意度的提升并不代表忠诚度的提高，当客户下次想换口味时，只需要在订餐平台上进行搜索，便能很轻松地获取别家餐厅的有关信息；可以看出，在社会化网络中，客户的转化成本很低，甚至可以忽略不计，因此客户与别家餐厅重新建立联系的可能性也大大增加。而海底捞就是利用优质服务，使回头客和忠诚客户的数量不断增加。海底捞的经营理念，并不是其他餐饮企业看重的销售额和净利润，而是重在提升顾客和员工双方的满意度；从每一处细节着手，为每一位顾客提供“五星级”服务，以服务赢得顾客的忠诚度。

3.稳定期

海底捞在面对公众质疑时，及时对客户给予正面回应，对自身存在的不足进行了深刻认识，并对公众承诺将进一步改进产品和服务。例如前段时间的骨头汤勾兑事件之后，海底捞在其官网回应并致歉称其骨头汤及饮料确系冲兑，但所有原材料均符合国家的质量标准，冲兑属于正常的加工程序，并承诺对公司进行全面整改，加强员工培训，规范各项操作流程。

五.总结

随着社会网络的兴起，客户获取信息的途径和范围也在不断扩大。企业如何正确实施SCRM对其竞争力的提升具有重要意义。企业需要利用社交网络的优势，充分挖掘客户特征，了解其潜在需求，有目的地为客户提供产品和服务；在竞争不断加剧的同时，为客户提供更优良的产品和服务，尽可能地满足客户需求；提供优质的售后服务，合理利用客户抱怨与投诉，对产品和服务进行及时改进和优化。

［1］易明，邓卫华著《客户关系管理》 华中师范大学出版社

［2］周欣.基于社交网络的客户关系保持［］.新经济，2015/9

［3］漆晨曦.社交网络时代客户关系管理发展策略［J］.通信企业管理，2014

［4］朱卫兰.社交网络环境下的社会化CRM运行机理研究［J］.商务营销，2013（3）

［5］方璐.基于社会网络的客户关系管理［J］.科技创业月刊，2013（9）

［6］徐翔斌，涂欢，王佳强.基于复杂网络的社交网站用户评价模型研究［J］.华东交通大学学报，2012/10

（作者介绍：洪青，华中师范大学信息管理学院学生）