移动电子商务营销运营模式构建与策略研究—以家电企业为例

■ 郁 诺（西安财经学院继续教育学院 西安 710061）



移动电子商务营销运营模式构建与策略研究
—以家电企业为例

■ 郁 诺（西安财经学院继续教育学院 西安 710061）

内容摘要：随着科技的进步，个人手机上网用户数量的持续增加，移动电子商务进入快速发展时期。近年来，以海尔集团、美的电器为代表的国内家电企业通过移动电子商务渠道展开产品营销并取得初步成效。本文以家电企业为例，尝试对家电企业电子商务营销的运营模式进行分析，提出当前可能存在的问题并给出相应的发展建议。

关键词：家电企业 移动电子商务 营销模式

移动电子商务的发展背景

（一）移动电子商务发展概述

移动电子商务就是利用手机、PDA及掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C 或C2C的电子商务。移动电子商务是当今科学技术的集大成者，将互联网数据交换与存储、移动通信与通话、用户终端类型自动识别以及卫星定位与距离测算等前沿技术进行有机的整合，帮助商家建立了全天候、跨地域的电子商务销售渠道。借助在线商品浏览体系、网络快捷支付体系、物流运输与配送体系、售后及客服服务体系，用户可以在任意时间与地点完成心仪的产品的购买，并享受到厂家完善的配套服务。

传统电子商务主要以台式机、笔记本为接入终端，经过多年的发展，拥有广泛的用户基础，但随着同比增速的逐渐回落，其未来发展瓶颈已日渐凸显。由于拥有便于携带、操作简单、终端设备价格低等先天优势，相比较之下，移动电子商务拥有更加庞大的用户基数与更加广阔的市场发展潜力。根据中国互联网数据中心的统计，截至2013年底，我国互联网用户数量为5.87亿人，其中手机接入互联网的用户规模达3.89亿人。去年移动、电信、联通国内三大手机通讯运营商已正式开展4G业务运营，预计在不久的将来，前所未有的手机数据高传输速率及其良好的用户体验将为移动电子商务的开展提供更加优越的物质基础，并推动这一新兴商业形态走向成熟与普及，最终成为居民日常生活不可或缺的重要组成部分。

（二）移动电子商务营销的特点

1.多媒体元素成为营销信息载体。纵观IT行业发展的历史，每一次数字技术的进步都彻底改变了人机交互的界面，优化了信息沟通与传递的方式、提升了内容的表现力。3G通信技术的普及则让基于视频通信开展的通话、会议、聊天替代了传统的电话与短信息，成为时下手机用户之间的主流沟通方式。4G时代的来临和人类追逐更优品质的本能，将进一步加速网络视频高清化、3D化的发展，让多媒体业务逐渐成为手机用户日常应用的主流。未来的信息服务将由目前的单一业务状态转向融合了文字、话音、数据、图像、视频等多种媒体的复合形态。手机、电脑、广播电视网络的相互融合，进一步丰富了移动应用的种类，也在一定程度拓展了商家营销活动的空间。

2.交互营销、社交营销成为主流。随着生活节奏的加快，人们对信息沟通提出了更高的要求，即时性和交互性成为移动电子商务的重要特征。与此同时，移动电子商务活动的社交化倾向愈加明显，众多手机APP应用程序被打造成具有整合企业营销和促销活动的社会化信息交换平台，并允许用户以成立小组或评论等方式进行分享与协作。进入 4G时代后，受益于网络速度与手机终端硬件配置的提升，手机等移动设备将成为顾客的试衣间与产品体验中心，通过手机输入体型数据，网络商城将推荐匹配型号的服饰，并实时生成客户虚拟形象，为消费者购买提供决策参考。

3.营销的娱乐化趋势日益明显。随着工作压力的增加与生活节奏的加快，人们对娱乐与休闲的需求愈发强烈，上网进行社交、游戏、聚会等活动逐渐成为年轻一族的最新选择。在4G时代，伴随着拥有智能手机的高端用户数量增多，手机游戏将成为移动电子商务及信息服务的又一个重要阵地。通过将游戏与企业的用户积分系统打通，用户可以把通过手机游戏赚取的积分兑换成产品购买抵扣券。与此同时，基于4G通信协议的高保真声音传输技术，不仅能够为用户提供完美的语音通话效果，还可以保障手机视频聊天室、网络K歌厅等程序的流畅运行，而上述创新业务的开展，同样也为企业移动电子商务营销活动提供了广阔商机。

家电企业移动电子商务营销模式构建

改革开放后，我国家电生产与制造行业取得了长足的进步，经过多年努力，国产家电品牌以优良的产品品质与突出的性能价格比优势实现了对海外洋品牌的进口替代。部分家电企业还通过增加研发投入，进一步提升产品科技含量，形成了上下游配套齐全的完整产业链，助推我国进入家电出口大国行列。近年来，顺应时代的发展与人民生活习惯的改变，我国已有400多家家电企业开展移动电子商务活动，通过构筑时效性高、互动性强的移动电子商务营销模式，有效的拓展了产品销售渠道，增加了品牌市场占有率，提升了企业的核心竞争力，具体模式如下：

（一）围绕手机网站与客户端，开展移动营销

历经数年的发展，国内绝大部分家电企业都建立起自己的官方网站与电子商务销售平台，然而手机终端的普及对家电企业的网站建设提出了全新的要求。目前国内大部分手机用户依然使用2G制式上网，网络传输速率较慢，因此部分企业针对性地开发了WAP版本手机网站，并对其中的图片和图像进行优化，以保证提供给用户良好的产品浏览体验。同时，针对家电产品升级换代快、促销活动多的特点，海尔等国内家电领导品牌还推出了品牌手机客户端软件，并通过在软件里整合移动支付、网络订单查询、物流信息查询、最新优惠券发放等功能，让其客户端成为用户访问移动互联网的最直接入口。在此背景下，移动客户端软件成为国内家电企业移动营销制胜的法宝，通过软件的安装不仅可以有效抢占用户有限的手机桌面空间，更能及时将企业的最新产品与优惠信息进行针对性地推送，以维持手机用户的忠诚度与重复访问率，最终提高移动电子商务的销售额。

（二）涉足影视创作，尝试植入营销

据中国之声《全国新闻联播》报道，2013年全国电影总票房达到170亿元，三网融合更是让用户可以通过手机、平板就可以收看最新的电影大片。巨大的电影市场，居高不下的手机视频点播率都为家电品牌植入营销提供了肥沃的创作土壤。许多家电企业通过与国内电影制片机构的合作，以提供摄影棚内相关产品道具的方式进行植入营销；更有企业在拍摄前期便介入电影剧本的编写与创作，以量身定做的方式拍摄企业专属手机微电影，通过在国内各大视频网站针对性向移动设备用户播放，取得了良好的效果。不论何种方式，针对移动电子商务进行的品牌植入营销始终都要把握精益求精的原则，坚持以家电品牌的独特气质为出发点，根据产品相关、特点相近、受众相同的原则，进行有效植入尝试；避免出现张冠李戴的局面，最终弄巧成拙，自掉身价。

（三）普及商品二维码，开展微营销

微信是腾讯公司推出的基于手机等移动通讯设备的即时聊天工具，截至2013年底，微信已成为国内人气最旺的手机应用类软件。根据中国互联网中心的统计数据显示，2013年微信用户已突破2亿大关，持续攀升的软件安装数量与居高不下的用户活跃度让微信成为家电企业开展移动电子商务营销的最新平台。2014年初，伴随着“微信公众账号”与“微店”功能的正式上线，目前已有格兰仕等数十家国内家电品牌开始使用微信进行移动电子商务的营销活动。通过腾讯官方提供的开放源代码与数据接口，家电企业可以为手机用户提供包括产品介绍、客服咨询、在线支付等众多内容在内的一站式便捷购物通道。而国内家电制造巨头美的集团更是通过公开数据接口上传了数千款当季热销产品的二维码图片，并将其相关信息接入微信产品数据库。消费者在实体店对产品进行体验的同时，还可以借助微信的安全扫码功能，在手机上获取产品规格参数、历史售价、用户评价等相关信息，还能进一步链接到公司官方商城的销售界面进行预定或付款购买。

家电企业移动电子商务营销存在的问题

（一）移动电商营销缺乏体验

随着我国家电企业移动电子商务营销活动的深化，产品种类的日渐丰富，不同家电品牌的产品差异也愈发明显。想要有效凸显产品的特色与优势，体验环节必不可少，家电产品的卓越性能需经由消费者的亲身体验才能得以充分的彰显并最终形成品牌溢价。总体而言，对体验营销的重视与品牌知名度呈正明显相关趋势，Iphone手机就拥有全世界数量最多的产品体验中心，体验营销对品牌的重要性与贡献度由此可见一斑。

然而，移动电子商务局限于单纯的文字与图片描述，缺乏商家与用户沟通的良好媒介，手机与平板设备有限的屏幕显示空间，也对产品信息与品牌优势的有效传递造成了明显的障碍。伴随着家电行业升级与转型的步伐，国内家电品牌高端产品占比持续提升，不少家电精品型号更是在产品的功能、外观与人性化设计方面都下足了功夫。但以上细节信息却无一能够经由移动电子的渠道完整地传递给消费者。

（二）服务营销水平明显欠缺

根据国内权威机构艾瑞国际公布的相关数据显示，2014年第一季度移动电子商务销售总量持续攀升，其中家用电器产品的销量为68亿元，占移动网购总成交额的三分之一。然而，家电产品同时也是遭受用户投诉最多的品类之一，物流发货延时、产品性能障碍、退换货困难等是用户投诉最为集中的问题。由于家电产品功能丰富、使用复杂，仅仅依靠手机浏览相关文字与图片，消费者很容易对产品的性能与外观产生误解；再加上部分品牌为了提升短期销量，采用夸大宣传的方式有意对消费者进行误导，以至于顾客的实际体验与购买前的心理预期落差过大；同时，鉴于家电产品的专业性与特殊性，大部分产品质量问题都必须经由厂家售后网点鉴定并出具证明报告后才能办理退货，对顾客而言，其过程繁琐而波折。以上众多因素综合在一起，使得当前移动电子商务渠道的家电产品销售成为国内消费者投诉与维权的重灾区。

（三）移动支付制约营销活动开展

移动支付也称为手机支付，就是允许用户使用其移动终端（通常是手机）对所消费的商品或服务进行支付的一种服务方式。方便快捷的移动支付手段是家电企业开展移动电子商务营销的必要条件，然而国内移动支付的发展还不完善，行业环境相对滞后，成为家电企业开展移动电子商务营销活动的制约因素。由于在权力分割与利益分配方面存在冲突，导致国内电信运营商与商业银行之间合作不畅，甚至对支付信息人为设置障碍的情况也时有发生。再加上不同运营商之间的通讯频段差异较大，移动支付信息的标准尚不统一，导致经由基站设备传递的手机购买、汇款、转账等信息在不同程度上存在滞后现象，进而引发了家电厂家与消费者之间不必要的误解和纠纷。与此同时，移动支付的安全问题也始终困扰着国内家电企业，微信钱包等移动支付工具都必须将用户银行卡绑定手机使用，而在网络通信过程中，由于黑客入侵手机而导致用户在购买过程中的隐私信息泄露并遭遇银行卡盗划、盗转的案例屡屡见诸报端。

家电企业移动电子商务营销发展策略

（一）大力发展O2O，打造体验营销模式

对于实体店而言，舒适的购物环境和真实的产品体验是与生俱来的，如何将其优势发挥到极致，打造家电企业O2O购物模式是破解传统移动电子商务营销模式体验差、纠纷多的关键问题。为此，众多国内家电品牌对现有的电器专卖店进行改造，依托线下商圈的持续人流量开设区域品牌产品体验中心。这种新型的门店形态往往拥有超大的经营面积，为电视、音响等影音器材的现场试听提供了有利条件；同时，店里手机、笔记本电脑等3C数码产品实现全真机展示，方便用户随手试用；值得一提的是，产品体验中心还实现了与移动电子商务营销之间的无缝衔接。在完善的CRM用户管理系统与大数据分析报告的基础之上，企业可以经由手机客户端软件向广大会员进行个性化产品与促销信息的推送，并通过现场体验送购物抵用券、实体店提货加送免费产品维护等营销手段让曾经因电商价格战而流失的客户重返线下，以实现产品销售增长与用户满意度的双提升。

（二）利用大数据分析，尝试反向定制营销

投其所好，提供给消费者定制化的专属产品代表着企业营销的最高水准。随着人们生活水平的提高，消费者对家电产品的需求也日趋多样化与复杂化，流水线大规模集约化生产的标准产品已经难以满足顾客挑剔的眼光和胃口，个性化定制家电产业方兴未艾，而智能手机终端的普及以及大数据分析技术的应用，更是为家电产品的移动电子商务营销活动全面进化到C2B时代推波助澜。C2B即“消费者对企业”（customer to business），是基于电子商务营销的反向定制，也是未来行业发展的必然趋势，此类营销模式的兴起，其根本原因在于年轻族群普遍具有追求个性、彰显自我的内在动机。

因此，家电企业开展移动电商营销必须摒弃传统思维的束缚，努力化被动为主动，善用大数据工具对用户通过手机进行的购买行为进行分析，进而让手机成为收集用户反馈信息的高效渠道。随着时间的推移，惠而浦等国外家电厂商纷纷在其手机网站上推出客户按需定制化服务，C2B模式的诞生改变了移动电子商务的游戏规则，首次让销售环节成为产品研发与设计的基础。其中乐视TV的成功案例颇具代表性，该公司的首席设计师经常亲自挂帅，通过手机客户端软件与网友互动，耐心为他们解答各种问题。开发团队成员坦言，通过移动媒介收集到的用户反馈信息成为产品设计的重要灵感来源，为乐视TV的火爆销售奠定了基础。“乐视模式”赋予了移动电商营销崭新的工作职能与使命，借助大数据分析工具准确定位客户需求，在顺应电商时代发展趋势的同时实现了企业产品销售量与品牌形象的突破，值得其它家电同行学习借鉴。

（三）服务至上，做好产品口碑营销

口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来的过程。对于传统家电销售渠道而言，客服工作面临相对封闭的环境，当顾客遭遇不平等消费待遇时，其维权过程与细节仅限于特定范围内的相关人士知晓，而网络应用的发展则改变了相应的游戏规则。近年来，以手机为代表的移动终端持有量呈现持续上升态势，也带动了微博、微信等手机社交应用软件的普及。从传播学原理上看，只要存在固定数量的受众，理论上其对应信息源就具备成为一个媒体的初步条件，因此微博也常常被冠以“自媒体”的称号并成为当下年轻人接受外界资讯的重要来源。

家电企业要以口碑营销为突破口，在应对移动购物而引发的消费纠纷时，其处理思路与传统模式应有本质不同。由于在微博上“吐槽”更容易与其他网友形成情感上的共鸣，不少用户逐渐摒弃官方投诉渠道，转而将其遭遇“晒”上网。如此窘境要求家电企业务必拓展用户反馈与投诉渠道，和新浪微博、太平洋家电论坛等手机网络平台开展合作，开辟客户服务专区并安排相关工作人员进驻。对于由手机购物而引发的投诉和抱怨，企业要第一时间进行受理，并建立快速反应机制，为产品打造良好的用户口碑。

（四）改进配送安装服务，完善营销过程管理

7Ps营销组合理论将过程管理（Process Management）纳入企业营销活动的范畴，纯粹的家电产品只是半成品，必须经过物流配送和上门安装才真正能为顾客所用，其重要性是不言而喻的。目前国内电子商务的物流主要由第三方物流企业与其他社会化力量来完成，淘宝与天猫体系占据了国内移动电子商务销售量的半壁江山，然而他们的产品配送都完全依靠于“四通一达”的物流体系。因为缺乏针对性培训，上述物流企业工作人员对家电产品配送涉及的专业知识所知甚少。由于暴力拆卸、移动错误、受力不均等人为操作错误导致家电产品在搬运过程中损坏进而引发的退货纠纷层出不穷，其最终损失都只能被迫由家电生产企业来承担。同时，由于仓库布点远离生产基地，物流队伍覆盖区域有限等原因，家电产品送货慢、送不到的尴尬情形在手机用户的网购过程中时有发生。

基于以上原因，不少家电企业都下决心进行自有物流与产品配送体系的建设，海尔集团全资成立了海尔物流公司，美的控股了安得物流，中远、科龙、小天鹅合资建立了安泰达物流，TCL则与南方物流达成了合作。除此之外，移动渠道所销售的家电产品遭遇的另一个现实困境则是产品的调试与安装，这一过程原本都由厂家派驻本地的经销商来完成。然而，手机购物的普及缩短了家电产品的流通环节，同时也打击了本地经销商的积极性。为避免今后再次出现“5分钟购物、5天安装”的尴尬局面，家电企业要改变现有的合作政策与利益分配模式，重新激发本地安装人员的工作热情，用快捷、细致、周到的客户服务内容，为未来移动电子商务产品的营销活动保驾护航。

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中图分类号：◆F713

文献标识码：A