从《我是歌手3》看多屏时代真人秀节目的传播策略

李卓文

北京师范大学，广东珠海 519087

从《我是歌手3》看多屏时代真人秀节目的传播策略

李卓文

北京师范大学，广东珠海 519087

湖南卫视《我是歌手》第三季在多屏融合的时代，全面利用平板电脑、智能手机、电视等多屏线上线下（O2O）多层级传播，“因屏制宜”策划相关事件，增强节目活力，取得了收视长虹。多屏融合使不同媒介的边界被打破或模糊，这不但改变着受众，也使媒介的传播形态重新布局。文章以《我是歌手》第三季为例进行分析，探究多屏时代下电视受众的新改变，还原解构《我是歌手》第三季“尊重受众需求”“用户至上”“个性化服务”的成功传播之道，从而寻找多屏时代综艺真人秀节目的传播策略。

多屏时代；真人秀；传播策略；大数据；O2O

《我是歌手》是湖南卫视打造的中国顶尖歌手音乐对决的真人秀节目，在2013年播出之初就获得了极佳的收视率，时至今日已经推出第三季。在多屏融合的时代，《我是歌手》的成功离不开新旧媒体联手之下的交错多层多级传播。文章以《我是歌手》第三季为例进行分析，探究多屏时代综艺真人秀节目的传播策略。

1　多屏时代下电视传播方式的改变

1.1受众新的收视渠道——自由个性选择新旧媒体

当下文字、声音、影像、图形、数据等媒介信息，通过传统媒体与移动终端、互联网等新媒体交互传播。受众的生活方式和接收信息的方式已发生巨大改变。受众能在任何时间、地点通过PC、手机、平板电脑、网络电视等多种屏幕接收任何想要的信息。快节奏的生活、碎片化的时间使得单一媒体已经无法完成信息有效传播，目标受众群的“收看时间”并不是唯一的。受众收看节目的渠道，不再局限于电视和电脑，媒介技术手段的飞速发展，多个屏幕如手机、平板等的出现，使受众根据自己的时间与喜好自主选择收看节目的媒介。

1.2受众新的收视习惯——随时随地跨屏收看节目

受众除了上午出家门的7：00前，以及晚上19：00—20：00的时间段选择看电视外，其他时间段开始被PC、智能手机、平板电脑占据①。电视与手机的联合使用成为了受众最为常用的接收信息方式。此外受众收看某一电视节目时选择的屏幕还可能是用手机、用PC、用电脑，收看屏幕的选择与搭配上呈现多元化特点，这种组合可能是电脑和手机，电视和PC或者电视、平板电脑和手机等，这样受众能够快捷方便的随时随地跨屏收看节目。

1.3受众新的心理需求——边看节目边社交

根据马斯洛的需求层次理论，我们可以把人的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现五个层次。著名传播学家麦奎尔在“使用与满足”的理论中指出：“电视受众是有着特定‘需求’的个人，他们的媒介接触活动是为了满足自己的‘特定需求’而使用媒介的一种活动。”［1］当前我们常常看到这种现象，坐在电视机前的人们，视线与注意力常常不在电视屏幕上，尤其是对于年轻的受众更为明显。人们并不完整的收看电视节目，而是更热衷于打开手机，看微博上对该档节目的讨论，或是看微信朋友圈中友人发的与该档节目相关或不相关的状态，并且参与其中互动与点评，从而满足自己的社交需求，或者说是某种情感与爱的需求。

2　多屏时代下真人秀节目的传播策略

大众传播是一个运动过程，按照信息传播理论来说，大致可以归为两类：一类是以传播者为起点的传统单一模式，信源通过媒介对受传者进行直线、单项传播过程，并以受传者为终点；另一类是在传播过程中建立“反馈系统”的新型控制论模式，这种传统过程不再是单向的，变为多级传播。多屏融合使不同媒介的模糊与互通公用，使得受众发生了巨大改变。只有以受众为中心，与受众高度契合，电视节目才能取得良好的收视率。

2.1提高节目的社交化传播能力，满足受众多屏、即时互动的分享体验

早期的观众在收看电视节目时，通过写信、发短信或打电话来进行节目互动。但在当下在移动互联网与社交平台快速发展的驱使下，想要做好一档电视栏目必须借力网络社交媒体，提高节目的社交化传播能力也成为热点问题。受众与节目的互动程度往往与节目的收视率是同比增长的。

笔者观察到，在《我是歌手》第三季节目播出前后，论坛、贴吧、微博、微信、App等社交媒体集聚了大批网民。受众在新浪微博上对《我是歌手》第三季讨论数直线攀升，《我是歌手》贴吧里直播讨论也达数千条之多，微信朋友圈、各大社交平台都充满了大家对《我是歌手》节目内容或歌手音频视频的转发，如陈洁仪的《心动》。

2.2“因屏制宜”策划节目相关事件，增强节目活力

多屏时代，需要电视媒体人结合电视节目内容“因屏制宜”给用户带来全新的体验。电视媒体如果不能随着这股移动化的浪潮前进，受众将流失得越来越多。节目创作人员要有移动思维，推送的内容要针对不同的屏幕有所不同。《我是歌手》第三季在日益走红的微博、微信、App微视等微媒体有较为出色的传播策略。综艺真人秀节目以娱乐大众为主，因此如何把观众带入一个由娱乐、信息和消费组成的新的符号世界，成为巴赫金所言的“广场式”狂欢的文化标本［2］是一个值得深究的问题。

微信、微博、微视是小屏幕移动端，适合推送短时间观看、可频繁切换碎片化的内容，并且本身有着狂欢、多元和平等的特征。《我是歌手》官方微博在第三季开播前就推送了宣传视频、海报，并且策划了歌手通过微博进行的#踢馆报名#的事件，通过明星的报名、转发吸引其背后的粉丝为节目造势。《我是歌手》第三季的微信平台也策划了“我是听审团”的事件，我是听审团由500名大众组成的现场评审，受众可以通过微信链接进行线上报名，方便快捷地参与节目也实现了很多粉丝的梦想。此外由IOS和安卓双台发布的《我是歌手》手游也全面上线。

而电脑、电视屏幕，屏幕大更适合推送长期观看、信息量大、避免频繁切换的内容。乐视网为《我是歌手》第三季独家互联网播出平台，通过多屏移动终端，创造了网台联动的新高度。此外乐视TV推出超级电视，包括歌手的七间休息房间、歌手互投房间、观众投票区、歌手群体采访区、乐评人采访区等，将为节目和歌手提供完整视听解决方案。

因此，编辑和创作者需要具备新的移动思维，着力研究受众经常收看节目的时间点和喜爱收看的屏幕与方式。这样才能适应小屏时代，增强节目的活力，使电视节目在移动端表现出色。

2.3结合大数据对节目进行研发和推广

《我是歌手》的总导演洪涛在第二季的一次采访中就指出，移动互联网等技术的进步使大数据运营存在可行性。

大数据手段可对后台多方受众进行深度挖掘和分析，使受众的收视率科学化、专业化，然后利用大数据制作“算出来”的综艺真人秀节目。最终结合由数千万受众的搜索哪个、推荐哪个、关注哪个、哪个地方回放了等，一系列因素，决定电视综艺真人秀节目拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播。在我国，运用大数据做节目的研发和推广才刚刚起步，但多屏模式的传播方式，将社会化营销与大数据相结合，是未来发展的趋势所在。

综上所述，在多屏时代，针对受众跨屏收看、多屏互动、随时分享的新特点，要充分利用好新旧媒体实现节目收视的最大化。这种利用不仅仅是传统电视与移动互联网的简单结合，而是要贯穿综艺真人秀节目的播出始终，选择性的运用大屏小屏进行节目内容的传播，与受众之间形成密切闭合的线上线下“O2O”互动模式，并且依靠大数据，进一步提高综艺真人秀节目的社交化传播能力，推动节目更加个性化、互动化、立体化地为受众服务，为受众带来全新的体验。如此以来，在多屏竞争的潮流中，综艺真人秀节目才能受到越来越多观众的青睐。

注释

①数据来自《中国网络视频用户及媒体价值研究报告》。

［1］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1990.

［2］赖黎捷，赵红勋.创新与责任：电视媒体生存路径——从2011电视“娱乐乱象”谈起［J］.新闻界，2012（13）：22-25.

G2

A

2096-0360（2016）17-0015-02

李卓文，北京师范大学研究生在读，研究方向为广播电视。