企业营销策略中的法律原则研究

商洛学院 杨琨

企业营销策略中的法律原则研究

商洛学院 杨琨

当前我国企业在营销活动中还存在着诸多问题，而营销的法律意识和营销的法律素质也有待提高。企业营销在屡屡受到法律规范的背景下，企业也逐渐认识到在发展过程中遵守法律原则的重要性。本文分析了企业营销中存在的法律问题、企业营销的法律原则，以及企业营销中遵循法律原则的具体措施。

企业营销 法律问题 法律原则 策略

随着我国经济发展的市场化程度不断提高，国内市场的不断扩大，市场营销对企业发展所具有的意义越来越重要。但是，在企业发展的过程中也不可避免地出现了危害消费者权益的营销行为。并且法律对营销活动的影响一方面表现在对营销活动的约束性，另一方面则表现在营销的法律问题而导致不同程度的失败案例。因此，法律对于营销活动的影响是每一个企业关注的问题。这也要求企业在营销的过程中必须坚持法律原则。

1　企业营销所面对的法律问题

1.1 产品策略中的法律问题

首先，产品的商标问题。在企业发展的过程中一旦一个企业对商标进行注册，之后这个企业对这一商标的使用便会拥有专门使用的权力，并且企业的这一权力会受到法律保护。其他任何企业使用这一商标的行为都会构成侵权。其次，企业在进行营销过程中的诚信问题。企业在市场经济环境下，在对企业产品进行宣传的过程中，需要注意广告内容的真实性，而不应该进行虚假宣传。虚假宣传的内容主要体现在企业宣传的内容与实际产品不相符，导致了消费者产生错误的认识，或者企业宣传的内容是真实的，但是，容易引起消费者的误会。最后，是企业营销中的包装问题。企业产品的包装除了对产品具有保护作用之外，还有着十分重要的宣传作用，产品包装也是引起消费者关注的重要方面。过度包装会损害消费者的合法权益，同时在包装方面也会涉及到侵权等问题。

1.2 企业营销价格中的法律问题

首先，企业在营销过程中，为了销售产品，往往采取降低价格等促销方式，提升消费者的购买兴趣，为了实现这一目标企业首先不合理地制定产品高价，之后又通过大幅度降价的方式来完成营销，以达到打开市场或者占领市场的目的。其次，企业在营销过程中，为了击败竞争对手往往会以降价销售作为幌子进行产品低价倾销。从整体上看倾销是企业为了排挤竞争对手，或者形成市场垄断而采取的不正当的市场营销行为，这对于市场经济的健康发展造成了不利影响。

1.3 营销运作中的法律问题

首先，企业在营销过程中以降价销售为诱导，减少或者完全不对产品进行“三包”服务。这种情况经常出现在受季节影响较大的产品中，为了顺利将产品销售出去，减少产品库存带来的经济损失，而对这些产品进行降价处理。而这种降价活动与产品质量是没有必然联系的，因此，在进行产品销售的过程中，企业并不能以降价作为借口减少产品的相关服务。其次，部分企业在进行营销过程中存在着销售误区。为了促进商品的营销几乎所有企业都采取过有奖销售的方式。这也是根据消费者的消费心理采取的一种营销手段，但是，由于很多企业缺乏必要的法律知识，因此在有奖销售的环节存在着很多违规操作。最后，不可忽略营销活动当中的最终解释权的问题。我国制定的《合同法》中明确指出，消费者在消费后，就与产品销售者之间形成了必然的法律关系。如果消费者对合同的条款等产生分歧时，只有人民法院以及仲裁机构有权进行解释。

2　营销中所需遵循的法律原则

2.1 平等原则

平等原则主要指的是参与营销活动的主体，不论主体的经济地位如何，在营销当中都具有平等地位，不能将任意一方的意志强加给他人。同时，我国法律也给予营销活动参与主体以平等保护。企业在营销活动当中需要摒除地位以及身份等因素对营销活动的影响，必须认识到在营销活动当中不同的主体处于同一地位。此外，在营销活动当中，不同的企业营销主体必须坚持公平竞争，在企业与消费者之间同样需要坚持平等交换的原则。任意一个营销主体都能够以统一的市场价格获取相关的生产要素，并且需要根据市场中的实际情况出售自己的商品。

2.2 自愿原则

在市场营销的过程中，所有参与的营销活动都必须是在法律所允许的范围内进行的，每一个主体在法律所允许的条件下都有自主缔结或者不缔结合同的权力，有权利决定自己是否买卖商品，主体之间以及外部力量不得进行干预。在我国社会主义市场经济发展的过程中还存在着公用企业与政府企业部门之间的竞争、搭售以及附带外加条件的交易行为，这显然是违反了交易自愿的原则，因此，在我国政府指定的《反不正当竞争法》中对此进行了明令禁止。

2.3 公平交易、等价交换原则

等价交换的原则主要指的是在市场营销当中，要注意维护买卖双方的共同利益，避免不公正交易的出现。市场营销主体在市场经济活动中是以实现最大程度的经济利益为目的的，这样也导致了市场营销当中不可避免的会出现一些企业危害消费者权益的现象，这严重违背了市场营销当中的公平性和等价交换的原则。公平交易、等价交换是市场交易的灵魂，也是衡量市场交易活动是否有序进行的重要证明。

3　企业营销中遵循法律原则的策略

3.1 树立正确的营销理念

企业在进行营销过程中一般会采取合法形式进行营销活动，但有时企业为了增强营销的针对性和高效性就会选择钻法律的空子，甚至在一定情况下违反法律规定。这一定程度上展示了现代企业营销的高超手段，并在一定时间内推动了企业的快速发展。但是，近年来随着我国法律建设的不断完善，可供企业钻的空子也不断减少，部分企业在这种情况下相继被淘汰。面对我国日益完善的法律体系，我国企业在营销过程中必须转变传统的营销理念，将营销与法律结合起来，将营销与法律由传统的独立状态，转变为二者之间的相互融合。因此，企业在进行营销活动的过程中，企业管理者必须正视当前的法律环境，以及法律因素对企业营销的影响，这样就可以确保企业能够在法律允许的情况下进行营销活动，并实现企业的正当利益。

3.2 加强企业营销人员的法律认识

在企业营销活动中，营销工作人员发挥着关键性的作用，提高企业营销人员的法律素质对于提高企业营销活动水平，确保企业营销活动的合法性具有重要意义。当前，我国法律体系日渐完善，企业的营销工作人员必须要不断提高自己的法律意识、增强法律观念，用法律手段来不断规范企业的市场营销行为，而为了实现这一目标，我国企业必须要加强对企业内部营销人员的法律知识培训，组织营销工作人员学习与市场营销有着密切关联的法律法规以及相关的制度政策。通过培训工作，必须要使企业员工明确相关的权力、义务，了解法律的原则，增强企业员工依法营销的意识，避免因为触犯法律而给企业发展带来的不利影响，从而将法律知识与营销技能落实到企业营销活动当中。

3.3 依靠社会法律组织和服务解决营销中存在的问题

随着我国市场经济体制的不断完善，与之相配套的法律法规体系也不断成熟，这也要求我国企业在营销活动中必须严格遵循法律法规的规定。此外，在企业进行市场营销的过程中，其所需要的法律服务也不再仅限于简单的诉讼需求。这样企业在发展的过程中就需要有专门的从事法律的工作人员来解决企业在发展过程中所遇到的某些法律规范问题。近年来，随着市场需求的不断增加，我国也形成了一个以律师为主体，多种类、多层次的企业法律服务体系，其中包括了律师、公证、基层法律服务机构等，甚至还有一些专业的咨询服务机构。目前从整体上看，我国社会中法律服务在专业程度上仍存在不足，在营销运作上也存在很多缺陷，但是针对企业需要的专业化的营销运作法律服务是构成法律服务的整体发展趋势。

4　结语

随着我国社会主义市场经济法律体系的不断完善，不懂法律的企业在进行营销的过程中不可避免的会出现触犯法律的问题，这将会对企业的发展带来消极影响。针对此，企业在发展的过程中，可以采取对企业员工进行培训、通过法律顾问以及树立正确的营销理念等方式，确保企业营销工作在法律允许的范围内进行，要时刻遵循法律原则，以有效推动企业营销活动的正常开展。

［1］ 李巍，高同彪.企业营销策略制定中应遵循的法律原则分析［J］.中国商贸，2011（08）.

［2］ 黄林.企业在营销运作中的法律问题分析［J］.商业研究，2008（03）.

［3］ 郑友德，李薇薇.“漂绿营销”的法律规制［J］.法学，2012（01）.

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2096-0298（2016）09（a）-010-02