乡村旅游产业竞争力研究

□文/曹莉丽 李建杰（浙江横店影视职业学院旅游与创意学院 浙江·东阳）



乡村旅游产业竞争力研究

□文/曹莉丽 李建杰
（浙江横店影视职业学院旅游与创意学院 浙江·东阳）

［提要］ 在美丽乡村建设如火如荼开展时，如何提升乡村旅游产业竞争力成为各级政府和专家学者研究的方向。而农家乐作为乡村旅游产业的重要部分，更是研究的重点。本文通过对东阳市农家乐发展现状分析，存在问题的挖掘，提出提升农家乐服务质量的对策建议。

关键词：农家乐；乡村旅游；服务质量

原标题：乡村旅游产业竞争力提升研究——以东阳市农家乐为例

收录日期：2016年6月16日

农家乐是我国20世纪90年代兴起的一种新的旅游形式，SB/T10421 2007《农家乐经营服务规范》将其定义为：农户利用乡村资源、农家庭院为载体，为消费者提供具有乡村情趣和农家生活为特色的餐饮、住宿以及劳动体验、休闲娱乐、观光度假等服务的经营实体，可有田园休闲型、山地景观型、生态文化型和产业基地型等模式。

一、东阳市农家乐发展现状

东阳市作为“影视名城，木雕之都”，一直是浙江省旅游强市，客流量大，客源不断。游客不仅希望在这能体验影视文化、木雕文化，也希望吃到有特色的本地菜，这时候农家乐应运而生，不仅作为文化型游客的餐厅和后花园，也成为了本市人休闲的好去处。

截至2014年底，东阳市已有省级特色村2家（其中天山村8家农家乐经营户，花园村19家农家乐经营户）、金华市级特色村1家（东朱居民小区13家农家乐经营户）、东阳市级特色村1家（金马村14家农家乐经营户），省级特色点8家、金华级特色店10家，东阳市级特色点9家。据统计，2014年共接待游客154.6万人次，同比增长15.89%；营业总收入完成10，238.95万元，同比增长21.96%以上，提前完成了《东阳市农家乐发展总体规划（2010-2020）》的总体目标。

二、东阳市农家乐服务存在的问题

（一）服务规范有所欠缺。以农户为单位是体现“农家乐”淳朴乡风乡情的前提，但由从事第一产业到从事第三产业，生产的性质与对象发生了根本性的变化，导致一些“农家乐”不能完全达到旅游服务行业所必要的基本服务水准。如餐具消毒与食物处置，床单更换与清洗，厨房、餐厅、客房、周边环境的清洁卫生，污水和垃圾的处理等卫生标准短时间内难以达到。同时，从业服务人员素质较低，大部分一线服务员进入行业的门槛很低、年龄差别大、文化程度普遍不高、服务质量水平较差、服务意识参差不齐，以至服务规范没有完全运用到农家乐服务行业中，这对于农家乐服务行业难免产生不利影响。

（二）服务环境乡土气息淡。调查发现，东阳市农家乐中环境与服务趋同问题，即各个农家乐在基础设施建设和旅游配套设施建设中，在建筑风格、材质、装饰等方面雷同（很多是灰瓦白墙的徽派建筑，小桥流水园林式风格），农家乐餐厅除了一些成熟优秀的农庄如黄藤岩等设计比较本土化外，很多农庄还是以度假村形式在打造，所以餐厅的装潢比较现代化，农村主题不够鲜明。除此之外，提供的服务项目也出现雷同的情况（大部分都是垂钓、采摘等）。环境与服务趋同，抹杀了不同地区独特的“乡村意象”，造成乡村旅游吸引力下降，旅游者失望的局面。

（三）服务培训缺乏计划性。东阳市政府一直努力改进农家乐的服务质量，2006年就开始进行农家乐礼仪礼貌方面的培训，之后也相继开展了关于食品安全卫生、农家菜肴制作、品牌设计等方面的培训。但是总的来说组织的次数还是有点少，可能因为专家的时间问题缺乏一个整体的计划，没有把农家乐培训上升为系统工程来抓。同时，因为很多是请外省的专家，时间有限，很多专家并没有深入调研过东阳市农家乐的现有服务水平，所以有些培训可能与农家乐经营户稍微脱节，也就是俗称的“不够接地气”。

（四）农家服务机构和评价监督没有建立。根据2006年5月浙江省旅游局组织召开的关于乡村旅游的发展会议，明确：首先，农家乐是一项有组织的旅游活动项目，而活动的开展必须要有一个能科学规划、有效管理的组织，或是一个俱乐部，或是一个协会；其次，必须要有一套管理的规章制度和服务的规则。而东阳市现在还欠缺这么一个组织，并且也没有设置专门的东阳市农家乐服务网。游客即使想要投诉农家乐，一找不到投诉的机构，二缺少一个评价和监督的网络平台。这种欠缺揭示了人性化服务的不足，会影响游客的再次光临，最终影响农家乐的健康有序发展。

（五）农家乐缺乏本土化的纪念品。农家乐纪念品这一块一直是乡村旅游发展的看似有发展但是却一直不上不下的环节。很多去农家乐玩的游客，特别是采摘类、垂钓类会带点自己亲手摘的瓜果蔬菜和钓的鱼回家，但是这只是一些农特产品，不能称为真正意义上的纪念品。如何开发一系列具有代表性的农家乐旅游纪念品是目前亟待解决的问题，也是能展现农家乐服务质量好坏的一个重要内容。

三、农家乐服务质量提升对策

王国弘在其文《“农家乐”游客的感知服务质量与心理契约关系研究》中提出游客的心理契约是指游人在接受“农家乐”服务过程中对服务的标准的一种期待。这种期待因素包括：能够为游人提供优质高效的产品和服务、服务人员素质高、服务产品的价格合理、服务环境好等。而本文根据各个影响因素的重要性提出以下五个提升东阳市农家乐服务质量的对策：

（一）农家乐服务规范化——“洁、真、放、准、优、育”

“洁”——在个人仪表上要注重外表形象，着装上要注重修饰，最好用能突出农家人朴素、整洁、大方的别具农家风格的服装装扮，吸引游客的眼球，使游客得到视觉上的愉悦。

“真”——乡村旅游和农家乐都是顺应“返璞归真”潮流而生，所以农家乐服务一定要表现淳朴自然，不需要跟风度假村的接待礼仪，只需要展现原始的农家人，不矫揉造作。

“放”——热情奔放。曾几何时，去外婆家探亲，一路上走的乡间小路，渴了饿了，只要你说一声，那些淳朴的农家人都会很热情的招待你。“放”不仅是热情，还代表放得开，服务时不拘谨，以“放得开”的心态接待游客。

“准”——每行每业都有自己的准则，农家乐想要达到一个真正的高度，就必须遵守该行的服务准则。譬如：针对不同的星级经营户对服务人员要求不同，五星级的服务人员要求：50%以上的服务人员能熟练掌握普通话，至少有1名服务人员掌握一门外语的基础用语，能够领会外国客人的要求；30%以上的服务人员熟悉当地旅游景点、民俗风情及乡土特产。

“优”——在工作岗位上，尽心做好对客接待工作。优先考虑游客的利益，想顾客之所想，判断对方的需求，适时的给予帮助，处处以服务对象为中心，用优质的服务和恰到好处的服务，满足游客享受慢生活、享受农家乐的需求。

“育”——现有农家乐不再是吃、喝、玩、乐的简单休闲。很多能长期经营下去的农家乐有一个很好的主题，就是教育体验。“育”就是要求服务人员能用一些自己常用的农家知识辅助游客完成亲子互动；帮助学校完成“第二课堂”教育，使学生能“学得有趣，玩得开心”；协助企业完成员工的精神传导，使游客能体会“人与自然和谐相处”的状态，达到“走进自然，认识自然，保护自然”的目标。

图1 松阳章山村土筑房

图2 松阳章山村原木香舍

图3 布衣族木雕坊

图4 布衣族榨油坊

（二）农家乐服务环境乡土化

1、农家环境主题化。农家环境主题化要求“乡村意象”不破坏，不要千篇一律的小桥流水，灰瓦白墙，房屋建设要符合农村特有的建筑风格。东阳市政府部门可以引导乡镇进行农家乐的统一规划，塑造主题，辅助每个农家乐经营主按该主题进行经营改造，最终形成“一村一品”的发展格局。交叉发展、边缘化发展，是实现创新的一种重要方法，是形成农家乐旅游特色发展的一个重要手段。

2、农家建筑本地化。农房改造应适度，统一规划，进行景观化打造，注重村庄的空间形态和建筑形式、色彩等风貌与自然景观的融合，注重村庄生态保护和历史文化传承，使村庄建筑群成为一道令人向往的独特风景线。趁最近几年民宿的大力发展时期，东阳市更应该抓紧机遇，修造一些利用本地自产的土、石、木等材料修建东阳市具有木雕文化内涵的民宿，具体可以参考松阳章山村土筑建筑如图1、图2所示。（图1、图2）

3、农舍墙饰艺术美化。农舍墙饰，就如心灵的窗口，是一个展示农家精神风貌的地方。在“美丽乡村建设”如火如荼开展时，我们可以提炼本村从古至今流传下来的精神内涵，进行抽象化或者拟人化在一些特色村农舍墙上体现。这些展示乡土主题的彩绘不仅装点乡村，还可以使游客了解本村，成功打造一个“有文化”的乡村。具体可以参考如布依族的“布依十三坊”，如图3、图4所示。（图3、图4）

4、农家餐厅内部环境优化

（1）餐厅农村特色的装潢及餐具设计。近年来，主题餐厅的发展，出现各色装饰漂亮的餐厅，很多农家乐也开始注重餐厅的设计。可以利用这个势头，农办或旅游局进行适当的引导，使其餐厅装潢上更加体现乡土气息，譬如任成元、郑建楠设计的蔬菜仿生餐具、蘑菇灯、篝火水壶、钟表等。抓住“体验”与“纪念”，“形象”与“内涵”的关系进行创意，使用户看到生气盎然的绿色，赏心悦目，同时在人们用餐之时能看到原始的菜的本貌以及不忘“喝水不忘挖井人”、“粒粒皆辛苦”的栽种的辛苦。

（2）菜谱设计的乡土气息。很多农家菜是游客平常不太容易吃到的，或者烹饪方法不太一样。所以菜谱设计上不一定都要图片展示，但是一定要把有本地特有菜如画水镇小溪口农庄的绿豆腐，特有的调味如紫苏，特有的烹饪手法如花木山庄的新派作坊豆腐等重点标出。

（三）服务培训系统化，尽量接地气。第一，考虑到农家乐用户的实际情况，要求农家乐从业人员每年至少培训2次，每年至少1次突发事件的预演。时间可以选择在稍微空闲的季节；第二，乡镇聘请当地普通中学老师上农村历史课，促使每位农家乐从业人员都有一定的村寨自豪感，可以完成一些乡村简单讲解；第三，邀请市环保部门专业技术人员指导如何使农家乐的排水排污工作达到合格，解决一些潜在的因环保问题没法发展的困难；第四，邀请土地规划管理部门下村开展讲解哪些地适合继续开发农家乐，土地审批应注意的问题；第五，现市政府已有高校培训农民项目，但是因为专家时间问题或者对东阳市农家乐情况未调研，缺乏了解，不能完全“接地气”。以礼仪方面的培训为例，在培训之前，礼仪方面专家先去各个农家乐调研，总结礼仪方面存在的问题。然后采取现场讲解、集中授课、现场实践操作、经验交流、案例教学和实际操作相结合的方式，改善农家乐服务礼仪。除此之外，农家乐民宿发展越来越快，可以增加一些整理客房技能和厨师烹饪方面的培训；第六，东阳市有两所大专院校，可以利用大学生暑假社会实践这一个机会，开展“支农、支教、卫生”三下乡活动，可以给农家乐经营户带来不一样的发展思路，不一样的发展方式。这样既丰富了学生的生活经历，也对农家乐经营户服务意识上有很大的提高。

（四）建立农家乐联合社及服务网站，评价监督公开化。近几年来，浙江省各地农家乐都开始组织化，成立了如农家乐服务中心、农家乐综合体等机构。譬如丽水农家乐网，里面有包括丽水农家乐大全、农家乐贷款、农家乐菜肴如何制作、农家乐整体形象标识的征集、论坛等。农家乐经营户和游客使用起来都非常方便。所以当务之急，东阳市政府成立一个东阳市农家乐联合社。并在每个特色村创建一个小型服务点，可以帮助本村农家乐经营户如何进行贷款，进行审批，维护自己权益，还可以协助政府完成如“农家乐休闲节”的节会活动或者继续组织农家菜肴制作大赛。同时，建立东阳市农家乐服务网站，把东阳市星级经营户的信息展示在上面，并提供一些环保、土地、贷款等方面的常见问题解答，并加入投诉版块，接受游客评价监督，保证农家乐投诉渠道畅通，及时解决游客的投诉。

（五）农家乐纪念品设计本地化。曾经看过一个报道：山西偏关县免费给游客附上“偏关‘一村一品’指南”的广告小册子。这个小册子详细介绍偏关的地理位置、历史人文，而且着重介绍偏关农副土特产品的生长特性、营养成分、制作方法。例如，莜面窝怎么推、荞面饸饹怎么压、囫囵黄米糕怎么炸、小米稀饭怎么熬……这份小册子在游客临走时作为一份纪念品免费送给游客，不仅给偏关县带来更多的游客，也在当年引来洽谈生意的客商238户，从本地购走羊肉卷、胡麻油、荞面、莜面、黄米面、土豆等土特产约7，000万公斤。

这个例子也让我们看到东阳市要发展农家乐，提升农家乐的服务质量，不仅可以从服务规范，服务环境等着手，也可以利用免费纪念品来达到最大限度地提升农产品的附加值，增加农产品的竞争力。除此之外，还可以设计一些环保低碳的绿色旅游纪念品，如农具微模型——小型水车、小型石墨等，这些特色纪念品可以用东阳当地的木雕或石雕做成，一切以本土化为原则进行设计。

四、结语

“借问酒家何处有，牧童遥指农家乐”。在全民都了解乡村旅游，都愿意体验乡村旅游的时代，东阳市如何借助乡村旅游产业竞争力提升的契机发展农家乐，使游客全程安全无忧，无后顾之虑；使游客敞开胸怀，尽兴玩耍；是否可以陶冶情操，拓展视野；使游客学会绿色消费的理念，开始环保低碳生活等成为重中之重。如果可以经过这次考验，笔者相信游客又可以“陌上花开，可缓缓归矣”。

主要参考文献：

［1］姚永栋.陌上花开农家乐［J］.质量与标准化，2015.5.

［2］王国弘.“农家乐”游客的感知服务质量与心理契约关系研究［J］.统计与信息论坛，2012.10.

［3］张羽.基于教育体验的农家乐开发经营研究［J］.商场现代化，2010.29.

［4］任成元，张建楠.“农家乐”题材旅游文化纪念品设计研究［J］.设计实践，2013.3.

中图分类号：F59

文献标识码：A