河南中牟县手机经销商竞争环境PEST分析

白洁 白永红

PEST分析法是外部环境分析的基本方法，它通过政治（P）、经济（E）、社会（S）、技术（T）四个方面的因素分析从总体上对企业或行业的宏观环境进行把握。作者旨在利用该方法通过对中牟县手机经销商面临的宏观竞争环境进行剖析，为中牟县手机经销商提升自身的竞争力提供现实参考。

一、手机发展现状分析

1.我国手机发展现状。从1987年到1993年仅仅8年时间中国的移动电话业务从无到有，期间用户增速以每年平均200%速度增加，仅到1994年用户规模就突破百万。到2001年，我国移动通信用户成为世界第一。2015年12月底，工信部的最新统计数据显示，我国移动电话用户达到13.06亿，4G用户达到3.86225亿。

2000年以前国内手机市场一直被爱立信、三星、摩托罗拉、诺基亚等国外品牌垄断。从2000年后，国产手机才逐渐出现在国内手机市场上。近几年最为火爆的苹果手机（IPHONE）使诸多手机主导品牌的市场份额受到挤压。手机市场日趋激烈的竞争给手机销售行业带来越来越大的挑战。

2.河南中牟县手机发展现状。中牟县地处中原腹地，位于郑州和开封之间，隶属于郑州市，总人口约71万人，是中原经济区、郑州都市区、郑州航空港经济综合实验区三区叠加的中心区域，是郑汴融城战略和郑汴产业带核心区。近几年中牟县经济快速发展，人民生活水平得到极大提高。同时，使用手机的品味也在不断发生变化。城镇消费者追求手机功能的强大，对中高端产品需求较多。农村消费者对于手机需求更倾向于中低端产品。面对不同消费者不同的消费需求以及激烈的竞争环境，中牟县各家手机经销商制定如何的营销策略，将成为其在未来的竞争中立于不败之地的重点。

中牟作为中原腹地经济高速发展的一个农业县，是手机商不能忽视的一个市场。目前，像乐视、小米、长虹、华为、创维、海信、海尔等国内诸多品牌都在中牟不断努力开创属于自己的一片天地。摩托罗拉和爱立信两个品牌曾一度领导中牟手机市场，但随着4G时代的到来，消费者对手机功能需求的变化，苹果、三星等品牌的智能机逐渐占领中牟手机市场。手机市场的剧烈竞争使得原来的单品竞争成为历史，而逐渐倾向于向低成本、高技术、优服务等方面转变。

二、河南中牟县手机经销商竞争环境PEST分析

1.政治环境（P）。①国家政策。党的十六大以来，信息化的进一步工业化发展，给电子产品市场的扩展带来新的机遇。

2004年国家为了履行加入世界贸易组织的承诺，取消了外商投资在股权和数量以及地域等多方面的限制，我国零售业完全对外开放，国内各行各业的零售业市场容量急速扩大，竞争更加剧烈，手机行业也难免于此。

国务院在2007年又宣布取消国家规定的移动通信系统和终端等项目生产的核准，在取消核准之后外国手机品牌依靠其雄厚的实力以及强有力的市场推广，市场占有率进一步上升。这对于以中、低端市场为主的国产手机生产企业来说压力大增，中、低端的手机市场竞争变得更加激烈。因此，我国手机市场规模虽然扩大迅速，但竞争会越来越激烈。

“十三五”规划草案中，提出在期间加强重大基础设施建设，到2020年实现城乡宽带网络全覆盖。这为智能手机市场注入了新鲜的活力。②中牟县推出“互联网+”行动计划实施方案。中牟县推出的“互联网+网络基础设施”中提出实现光纤到户、光纤到楼，光纤到户能力覆盖50万户以上家庭。农村地区因地制宜，灵活采取有线、无线等技术方式进行接入网建设，推动光纤进行政村、宽带进自然村。积极推动4G网络工程，实现4G网络城乡100%覆盖。大力推进全县公共场所、服务场所的WLAN建设，新建基站1.5万个，全县WLAN总量超过2.2万处（约1.3万个AP）。实现公共交通、行政办公、文化体育、公园绿地、旅游景点、宾馆酒店、教育卫生、商业金融等设施的重点场所覆盖率达到100%，接入能力达20Mbps，打造易居、易商的生态无线城区。

2.經济环境（E）。①我国经济平稳快速增长。2015年我国GDP总量达到67.7万亿，同比增长6.9%，增速有所下降，但在合理区域。全国人均可支配收入实际增长7.4%，快于经济增速，总体经济运行良好。“十三五”期间，我国提出经济年均增长率在6.5%以上，到2020年经济总量超过90万亿元。②中牟县经济高速增长。在总体经济良好的情况下，中牟县作为郑州都市区、郑州新区、中原经济区——“三区”建设的主战场和支撑板块，中牟经济高速发展，在2015年GDP总量达到264亿元，同比增长10%；同时全县社会消费品零售总额达到94.4亿元，同比增长17.0%。从分行业数据来看，批发业零售额22.9亿元，同比增长23.6%；零售业零售额63.3亿元，同比增长15.1%。随着经济的高速发展，居民收入稳步增加，生活水平不断提高，居民的购买力也随之增强，所以对于手机的消费有着巨大的潜力。

3.社会环境分析（S）。①手机从“奢侈品”向“必需品”转变。 在市场机制条件下，随着经济的快速增长以及通信技术的不断发展，手机已经不再是“富贵人”的专有，中低端手机的价格已经从原来的几万元变成了普通大众能够接受的几百元、几千元。随着社会节奏的加快，手机已经变成了普通大众的必需品。②手机需求的多样化。随着生活水平以及文化水平的提高，人们对手机的消费偏好不断发生改变，消费者开始偏好于小巧、时尚、美观、功能强大且齐全的产品，单一业务服务不再受消费者的追捧，多元化和多层次的服务变成了消费者的最爱。

4.技术环境分析（T）。4G技术的发展在未来一段时间内将成为移动通信行业的引领。4G是第四代移动通信技术，它的高速传输特征在手机的发展上无可替代，他可以高速处理视屏流、音乐、图像等多种多样的媒体形式，给消费者带来便利；同时也可以给消费者提供快速、流畅的电子商务及电话会议等服务。4G技术在我国处于发展初期，在手机上的运用将成为不可替代的一部分。特别是在信息技术的全面发展以及产业结构的不断升级的大背景下，4G技术在手机上的运用将成为消费者追逐4G手机的又一巨大动力。

三、中牟手机经销商采取营销策略

1.差异化产品策略。中牟县的手机需求主要来自于城镇需求以及农村需求。城镇需求主要是有产品升级导致，农村需求主要是有居民收入水平提高导致。

随着手机从“奢侈品”变成“必需品”，使得手机的需求价格弹性小，消费者对价格变化不是太敏感，特别是来自城镇的需求者以及农村的青年需求者，当价格提高时对这类消费者需求影响不大。他们主要追逐于手机的功能强大、手机的更新换代，对中高端产品需求多。针对这个消费群体特征经销商应推出相应的差异化产品，经营一些消费者热衷的品牌和款式的高端机。

对于农村的大众消费者群体来说，他们追逐的是耐用、实用、功能齊全、价格低廉的低端机。随着网络基础设施的全面覆盖，经销商应推出智能机差异化的产品，功能注重基本的功能，来满足此类消费群体。

2.差异化服务策略。随着手机市场同质化竞争加剧，差异化服务成了提高公司利润的关键点。在手机市场差异化服务主要是指在销售过程中向顾客提供优于、不同于竞争对手的服务数量和质量。

在激烈的手机市场竞争中，技术、功能、价格的差别不断缩小，影响消费者选择的主要因素除了手机的外观形象以及质量外，就是消费者在购买手机时享受的售前、售中和售后服务。提供优质的服务，从而提高顾客满意度和回头率，得到顾客对产品以及经销商的忠诚，获取更多的收益。

目前，手机销售市场上的顾客不满足于传统的售后服务，而是更加看重购机、用机过程中所享受的服务数量和质量。因此经销商在销售手机时应更注重售前、售中、售后环节中的服务数量和质量，公司应在服务形象、服务内容等方面优于竞争对手来凸显自身的优势，从而来获得消费者的忠诚。

3.与顾客有效沟通的促销策略。经销商要想获得更多的利润，必须采用有效的促销方式。首先，广告宣传；在手机销售的旺季如：每年的五一、十一、春节等节假日以及每年的开学时期，应开展多种多样的产品宣传活动，介绍自身产品的特点、优质服务等，加强同消费者沟通。其次，人员推广；销售人员不断与潜在购买者通过口述等方式向其推销产品，使消费者熟悉本店经营产品，同时也达到促进和扩大销售额的目的。再其次，营造良好的公共关系；公共关系能够为经销商建立起良好的形象，让消费者对其认同。多参与社会公益活动，如积极捐款、资助贫困学生等，从而提供自身影响力。

（作者单位：河南农业职业学院）