网络分众化传播下豆瓣网的品牌构建路径

王婧杰

摘 要 随着信息技术的飞速发展，以互联网为代表的新媒体已成为时代的宠儿，网络媒体走进千家万户，在实现个性化传播的同时，分众化传播应运而生，从根本上带来了大众传播的变革。身处分众传播环境中的网站，也在不断寻求新的方式打造属于自己的网络品牌。本文以豆瓣网为例，在提出网络分众化传播产生动因的基础上，对豆瓣网顺应分众化传播下的品牌构建做出分析，最后对其未来发展提出建议说明。

关键词 分众化；豆瓣网；品牌构建

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）166-0043-02

1 网络分众化传播产生的定义

在互联网产生之前，以报纸、广播、电视为代表的旧媒体主导着大众传播，而随着数字化技术飞速的更新换代，网络媒体以“第四媒体”的身份迅速打破了报纸、广播、电视“三足鼎立”的态势，也使人类的信息传播不再局限于大众传播，出现了“分众化”趋势。分众化传播即“传播者根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务”。

2 豆瓣网在分众化传播下网络品牌的构建

豆瓣网对自身网络品牌的构建，是网络分众化传播大环境下的顺势而为，以分众化传播特色构建出自己的专属品牌。

2.1 分众化传播引导品牌理念

对于豆瓣网经营者来说，塑造品牌理念就是，明确自己的经营风格、加强品牌经营意识，能够根据市场和受众的需求调整经营思路。

2.1.1 功能分众促进社交聚合

自2005年上线运行之后，豆瓣网陆续推出网站的各项功能，包括书评、影评、乐评、收藏、小组发言、读书笔记等，在豆瓣网推出的众多功能中，我们不难发现，每一项功能都对应了不同的接受群体，豆瓣网的这种功能设置正是运用了分众化传播的思维理念，推出多元化的功能，又在功能中加以专业化、细分化、专一化，让受众的选择更加快速准确。

这种功能的分众在一定程度上促进了受众的社交聚合，所谓聚合，就是将分散的聚集在一起，豆瓣网功能上的分众化不仅让受众各取所需，且逐渐形成一种类型化的小众聚合，从而达到在现实生活中的不同圈子里传播豆瓣理念，宣传豆瓣品牌的作用。

2.1.2 产品分众助于兴趣管理

当一个网站掌握了其用户的兴趣并加以巧妙的管理和发展时，将会培养一批数量可观的忠实用户，网站相当于拥有了无形的宣传力，自然也就利于网站品牌的推广。

因受众具有广泛性和不确定性，因此豆瓣网的产品依旧采用分众的方式推出，目前豆瓣推出的产品有，豆瓣FM，豆瓣读书，豆瓣阅读，豆瓣电影，豆瓣音乐，豆瓣同城，豆瓣小组。使用豆瓣推出的产品往往会给受众一种“开门见山”的感觉，没有杂乱信息的堆积，因此无论是想要读书、观影，还是单纯的听首歌曲，豆瓣成为越来越多受众前去寻找指南、享受兴趣体验的网站。

对产品进行分众，在最大程度上方便了受众对于信息的收集和整理，满足了受众对自身兴趣的管理。豆瓣的产品分类看似笼统，却真正实现了其内容的细致化，呈现一种越向内搜寻信息越明确、越清晰的受众体验，长此以往，会给受众形成一种习惯性行为，一旦有所需就来到豆瓣浏览查询，用户的这种充满流动性、变更性的需求也将对豆瓣网的品牌理念形成潜移默化的影响。

2.2 分众化传播提升品牌形象

品牌形象对构建品牌至关重要。豆瓣网对于品牌形象的打造，以消费者的使用体验为基础，在分众化传播观念的引导下，豆瓣网建立起独特的体验原则和个性化的风格情怀，成为提升自身品牌形象的重要保证。

2.2.1 体验原则争取目标受众

豆瓣网的“用户至上”体验原则，具体表现为两个方面，即网站对外和对内的分众化传播对受众体验的关照。首先，网站整体格调区别于其他社区网站，在视觉体验上给用户耳目一新的感觉。豆瓣网这种从网站整体上遵循分众化传播的理念，为网站吸引来最初的一批用户，也是忠诚度最高的一批。其次，网站从内部进行分众引导，重视不同用户的需求并加以单独满足。豆瓣网十分强调用户对产品的参与程度，参与程度越高，用户在网站中获得的也就越多，这种参与甚至表现在用户对于一本书所添加的标签上，用户添加的任何内容，都会成为网站面向全豆瓣受众内容中的一部分。

2.2.2 风格情怀支撑高质品味

豆瓣网最初以书籍作为网站的起点，相比电影和音乐，书籍的种类更加多样，历史更久远，且常常出现一些较冷门的书籍，让阅读变得更加小众，随着这种“满足小众需求”经营模式的开展，以及阅读爱好者在生活圈中的推荐广播，豆瓣网也由此发展起来。如今，豆瓣网已拥有了数以亿计的独立用户，其中白领和高校学生占大多数，符合豆瓣网的受众定位——具有良好教育背景的都市青年。从一定程度上来说，豆瓣网的风格和其高质量的用户群体是相互影响相互促进的关系，豆瓣网以其风格吸引具有同样情怀的用户，而高质人群的聚集也使得网站形象更加健康优质，尽管豆瓣网无法完全代表小众或者人文，但它对于小众文化和人文情怀的发展和普及起到了一定的促进作用。

3 分众化传播下豆瓣网发展趋势展望

互联网的高速发展促进网络走进全面分众化时代，随着信息的不断增长和受众在传受关系中主体地位的建立，将会有更多的网站走向分众化，而分众化理念的拓展以及分众形式网站的增加，也可能带来网络市场的不稳定，造成分众化趋势的泛滥，对于以分众传播为主的豆瓣网来说，可以从以下两个方面来保持住自己的网站优势，并在网络分众化时代将豆瓣网品牌发展到新的高度。

3.1 避免过细分众，保证既有受众

首先，分众化并不意味着过细的分众，分众传播的初衷是为了分流信息，便于不同需求的受众进行选择，尤其是对于一个网站内部来说，过细的分众更加不可取。“分众是建立在大众的基础之上的。如果我们的受众过于细分，成为小众，甚至是小小众，那么毫无疑问，传媒过去所拥有的大众化市场将彻底丧失”[1]，对于豆瓣网来说，在推行分众化传播时，要注意掌握每个产品，每种功能的分众尺度，若分类过于细小，也许会造成既有用户的流失。

3.2 专注分众化特色，拓展大众化市场

从豆瓣目前取得的成绩来看，具有特色的分众产品和网站定位的巧妙结合无疑是它成功的关键，因此豆瓣网拥有一批固定的用户群体，但网络的分众化发展并非停滞不前，在更多分众化网站来临之前，豆瓣网在保证忠诚用户的同时，更应该适当拓展大众市场，与相关网站或者机构进行连接，形成自己专属的规模性网站模式，既不打破网站对于个性分众的追求，又紧跟时代迎合更多受众的需求，既保证了原始用户对网站体验的始终如一，又加入新鲜的元素给网站注入活力。

因此，在网络分众化传播下，豆瓣网对于品牌的构建归根结底应以分众化为策略，以大众化为目标，于大众市场中占领一席之位，更好地实现网站分众化的运营，构建具有持久生命力的网络品牌。

参考文献

[1]陈思建，程忠良.“信息爆炸”时代媒介经营方式分析[J].媒体时代，2012（8）：18-21.

[2]郭毅，孙小兵.三网融合视阈下网络电视台的分众化传播[J].声屏世界，2011（10）：63-64.

[3]靖鸣，臧诚.媒介融合时代信息流动模式、分众化传播及媒体对社会凝聚力的影响[J].新闻与传播研究，2011（5）：34-42.

[4]杨勃.豆瓣的独特之处在自我定位为工具[EB/OL].书业观察论坛，2007（9）.

[5]虞璐.Web2.0时代豆瓣网的网络文化研究[D].南京：南京师范大学，2012（3）.