少儿出版社核心竞争力构建的关键要素

【摘要】全球化背景下，少儿出版如何提升其核心竞争力是发展的关键。一棵大树，要有强壮的躯干、繁茂的枝叶，真正的生命力来自其发达的根系。少儿出版社的核心竞争力首先就是策划选题的能力，尤其是打造核心板块、核心产品的能力。核心板块中的核心产品，也就是各出版社的明星产品。这些产品具有打造成超级IP，并向其他产业链拓展的可能。各出版社只有立足自己的人才优势、资源优势和地域特点，寻找自己的优势领域发力，才能构建自己独特的竞争力。

【关键词】少儿出版；专业化；原创价值；发展先机；核心能力

【作者单位】吴双英，湖南少年儿童出版社。

进入21世纪以来，经济全球化的发展让国与国之间的政治和文化联系越来越多，出版业迎来新的发展环境。少儿出版在新的时代背景下，如何积极融入国际发展潮流，提升其核心竞争力是从业者不得不面对的课题。英美经济学家普拉哈德和哈摩尔提出，企业的核心竞争力是指，组织中的积累性学识，特别是如何协调不同的生产技能和综合各种技术流派的学识。它既是一类知识，也是一组经验、一种策略。它包含核心业务的竞争力和管理团队的领导力两个方面，可以通俗地理解为“人无我有，人有我优”的产品和企业中不可取代、不可或缺的人才。“互联网+”背景下的少儿出版，面临转型升级的契机和压力，一些出版社纷纷涉足海外市场，涉足少儿文化创意领域，拓宽市场的边界和出版的边界。无论是专业化，还是多元化经营，少儿出版社都必须分析自己的竞争优势，了解自身的资源特点，迈开提升核心竞争力的第一步。

一、少儿出版特点分析

1.读者分析

少儿出版产业需要从读者需求、选题内容和营销模式几个角度分析其特点。少儿出版的读者对象，包含从0到14岁（14岁以上暂不涵括）的少儿读者。中国拥有3.4亿少年儿童，也就意味着拥有3.4亿的读者。然而这个庞大的读者群，包含的读者需求却有着很大的差异性。跟过去相比，现在的少年儿童多在多媒体环境下长大，童书面临着跟动画、游戏等少儿娱乐文化产品的竞争。因此，在内容提供上，童书需要进一步突出其知识传递、思想承载和情感治愈等功能，在思想浓度、知识含量、故事吸引力和插图生动性等方面进行创新和改进。不同的年龄段，包括学龄前、小学中低年级、高年级，儿童的阅读能力也存在水平高下、知识结构的差别。不同地域的孩子，比如，城市和农村的孩子，沿海和内陆的孩子，在成长背景、兴趣关注点、行为习惯和消费能力上也大不一样。因此，图书的选题开发如何融入不同年龄、不同兴趣和不同地域的读者需求，是编辑必须解决的问题。

2.内容分析

少儿出版包含较多的细分门类，如儿童文学、少儿科普、艺术、游戏益智和人文历史等，不同的读物类型蕴含不同的阅读功能。比如，针对低龄孩子开发的启蒙读物，主要提供认知功能；文学读物则引导孩子培养正确的价值观，提升审美能力和情感能力；科普读物则重在培养孩子的科学思维，帮助他们开阔眼界、增长知识；人文历史读物则重在培养孩子的人文修养等。不同的图书类型需要有不同的呈现方式。随着读者需求越来越个性化，市场的细分度也越来越高。比如，手工图书市场就细分出了使用不同材质的手工书、不同品牌形象的手工书等。而在儿童文学读物中，不同的门类总是呈现此消彼长的态势。在孙幼军、郑渊洁、汤素兰、王一梅和冰波等作家推动下，童话呈现出较高的品质和多元的风格。同时，以友谊、成长和人与自然等为主题的儿童小说获得小读者青睐。从作品的来源来说，少儿读物又有原创、引进和汇编型等不同的类型。从1999-2001年，风行市场的是《唐诗三百首》《十万个为什么》等汇编型图书；从2002—2007年，引进书盛行，从《哈利·波特》《鸡皮疙瘩系列》到《冒险小虎队》，一波波引进版图书接踵而至。也就是从2000年开始，原创图书才偶尔在榜单崭露头角，秦文君、杨红樱、曹文轩、伍美珍和沈石溪等人的书陆续上榜，而且从此以后，原创和引进的图书比例就逐渐缩小差距，直到接近5：1左右，迄今未变。在选题策划中，出版人如何及时捕捉市场的兴奋点，独辟蹊径地开发出具有前瞻性的选题，甚至引领一股风潮，成就一个出版现象，对一个出版社的竞争力而言至关重要。

3.市场分析

虽然图书本身就是最好的营销名片，但若不进行意识的引导和助推，图书很难进入小读者和家长的视野。图书出版的过程，也就是营销跟进的过程。一方面，出版社需要不断地进行立体营销，增加产品的曝光率，让更多的读者产生购买的愿望；另一方面，出版社也需要为图书找到最好的营销渠道，通过经销商将图书送达读者手中，实现产品的价值。任何一本图书，若没有实现和读者的互动，没有被读者购买、阅读，它的价值就是零。因此，在营销推广中，出版社要不断提升图书的市场价值转化率，既要分析渠道的结构是否合理，渠道的渗透力是否强，也要分析是否还有新的经销商可以开发。当下，童书市场一般分为新华、民营和网络三大渠道。新华渠道遍布一线、二线和三线城市，网点较多，在经营上都有下沉趋势，即从省一级、市一级，下沉到县一级渠道末梢，沉得越深，也意味着布点越多。虽然，实体书店一直备受争议，但经营好主渠道，仍是当下少儿图书的重头戏。民营渠道经营比较灵活，但出版社需要提高对其的掌控力。这几年电商的崛起，尤其是当当、亚马逊和京东这三驾马车，让不少出版社借助其强大的销售平台，实现规模和影响力的双重提升。在“互联网+”的背景下，O2O 的模式将更为风行，出版社在这一块如何加大投入，提高渠道建设力和掌控力，也是下一轮竞争的重点。

二、如何提升核心竞争力

1.定位优势板块

一棵大树要有强壮的躯干、繁茂的枝叶，真正的生命力来自其发达的根系。一个出版社，若在上游（作者）、中游（渠道商）和下游（读者）都拥有较强的竞争优势，该出版社的核心竞争力则很强。但出版社要达到这一点，跟有形的产品及隐在产品、渠道背后的人才有着莫大的关系。因此，出版社提升核心竞争力，首先要从核心资源开始，拓展核心板块，形成产品优势。

如何打造核心板块和核心产品？如前所述，出版社要从做好读者分析开始，先确定好读者对象，再确定发展板块。是让文学一枝独秀，还是以文学为主，辅以低幼、科普板块？在少儿出版的诸多细分市场，儿童文学、卡通/漫画/图画书和少儿科普分别占据了37.15%、18.72%和18.33%的市场份额（2015年），因而，这也吸引着更多出版社参与这三大市场板块的分割。比如，浙少社的儿童文学占据了该社整体市场近80%的份额。该社在内容建设上，就是以儿童文学，尤其是中国儿童文学为主要发力点的，这几年获得一年一个亿的增长速度。中少社的历史、低幼和儿童文学板块也都很强，其中低幼板块的规模达到了2.7亿。二十一世纪出版社的文学和科普齐发力，新蕾社的外国儿童文学，明天出版社的文学、图画书板块，湖南少儿出版社的儿童文学、科普和低幼等等，都属于核心优势版块。这些社在战略上思路清晰，即抓住主要细分市场，利用优势资源，获得话语权和市场份额。

核心板块不仅让这些出版社收益丰厚，也成为其能量的仓库、创新的源泉。核心板块中的核心产品，甚至具有打造成超级IP，并向其他产业链拓展的可能。比如，曹文轩的《草房子》就被拍成了电影。

2.凸显原创价值

核心竞争力是一个出版社的长期竞争力之本。选择优势板块，是出版社提升核心竞争力的基础。而在优势板块，出版社以原创为着力点，则是造就核心竞争力、形成竞争龙头优势的关键。从前面提到的开卷数据，我们已经可以看到，这几年少儿出版的高速发展，更多的是因为原创文学的崛起。专业少儿社的悉心经营，造就了原创图画书、原创儿童文学的繁荣。

在经营推广中，作家进校园、暑期推荐书目等成为重要的举措。儿童文学作家深入校园，跟孩子面对面交流，不仅获得了大量鲜活的写作素材，让作品更贴近时代和儿童心理，而且也为童书更直接地走向读者打通了渠道。浙少、中少、长江少儿、湖南少儿和接力等各大少儿社，无一不将儿童文学作为挺立主业的旗杆，从编辑到营销纷纷发力。这样的经营举措不仅成就了该社的坚实基础，而且也推动了整个行业的进步。各社立足原创无疑是具有前瞻性的行为。在“互联网+”的时代背景下，信息复制和传播的成本越来越低，汇编型的项目很容易被模仿，引进版图书在内容本土化及成本控制上，也不具备优势。在图书市场，出版的本质仍在于传播思想、传承文化和传递价值。内容稀缺的原创出版物，已经并将继续成为图书市场的宠儿。从历史发展看，那些越注重原创的出版社，积累越丰厚；从国际环境来说，版权保护已经成为普遍共识，出版社只有致力原创才具备走出国门的可能和底气。所以，少儿出版如何以更加具有辨别力的眼光，挑选优秀的作者，发力原创，推动图书进行全版权运营，也是少儿出版业的竞争关键。

3.赢得发展先机

在一些优秀童书工作者的坚持和努力下，中国童书市场已经涌现出非常多的优秀作品。 2016年4月荣获国际安徒生文学奖的曹文轩、2015年8月荣获雨果奖的刘慈欣，更是代表了中国儿童文学、中国科幻文学创作的世界水平。曹文轩的获奖，已经让拥有大量曹文轩作品的出版社在短时间内拥有了大大优于其他出版社的竞争优势。这些竞争优势的积累，会逐渐变成压倒竞争对手的强有力武器。当然，若是这些竞争优势经营不善，也可能优势尽失。果壳、科学松鼠会等原创科普作家也在形成力量。但科普原创的整体提升，还需要培育的时间。另外，图画书市场开始回暖。朱成梁、王祖民等优秀图画书作家插画入选博洛尼亚插画展，代表着中国原创图画书创作与国际的接轨。当下，中国的原创童书将进入历史最好的发展时期；大量中国原创力量的崛起，预示着中国童书市场的真正繁荣。

少儿出版社介入原创童书市场越早，意味着越早分享这块市场的红利，越早提高在这块市场的知名度，并获得优先设立市场规则的机会，以及在行动过程中丰富的创作、编辑及市场经验。也就是说，少儿出版社进入原创童书市场越早，意味着拥有越强的专业优势。那些领先出版社因为较早推动了系列原创作家作品的畅销，它们已经远远超越了一般少儿社的发展水平，并逐渐形成集成优势了。当然，我们也不可低估竞争出版社的模仿能力，如果模仿者的速度大大高于领先者的创新速度，领先者就需要及早地设置竞争出版社的进入障碍，以推迟竞争者的进入时间。

4.人才实力制胜

企业的“企”字，是“人”字下面一个“止”字。人是企业创意的源泉，拿掉上面的“人”字，奔腾的企业就会止步。出版社是创意型企业，更加依赖人才的作用。一个成绩斐然的少儿出版社背后，至少有三五个业务精英。他们或在管理岗位，或在核心业务岗位，他们的专业能力和敬业精神，成为出版社发展的重要动力。管理人才的战略眼光、把握市场的能力和解读政策的能力，在很大程度上影响了一家出版社的战略定位和出版品格。不仅优秀的战略设计者代表着一家出版社的核心竞争力，优秀的执行者，如编辑、发行等岗位的业务人才，其理念、素养、专业水平和协同能力，同样是出版社核心竞争力的重要体现。有些作家选择与一家出版社合作，往往是因为其合作编辑的独特魅力；有些出版社之所以市场拓展得力，也是因为其负责市场的人员实干能力强。因而，出版社如何引进业务人才，如何改进用人和分配机制，提升、释放出版的效率，最大限度地激发人才的潜能，也是保持少儿出版竞争优势的关键因素。

当然，出版社的资金能力和综合实力，在某种程度上主宰了市场，因为没有资金实力，有好的想法也无法实施。但这并不意味着实力较弱的出版社没有机会，越来越细的市场孕育着各种各样潜在的机会。出版社通过战略联盟等，也可以提升自我的综合实力。总体而言，少儿出版社自身实力的增强，帮助出版社获得更多的优质人才、选题和渠道，也帮助出版社进一步夯实基础，成就优势。

三、动态把握环境的变化

在“互联网+”的时代背景下，少儿出版的竞争优势是一个动态变化的过程。如何维持其长期的生命力，保持其竞争优势，少儿出版社既需要发力原创，做强核心板块，赢得发展先机；也需要提高被模仿的难度，降低对手的模仿动力，甚至隐蔽其产品的超凡表现；更需要提高人才素质，保持创业者的精神，及时根据内外环境的变化，调整战略，获得内外资源整合及不断创新的优势。

少儿出版的国内外形势，一直都在变化。各家出版社不仅面临同类出版社的竞争，还面临着民营出版公司、成人出版社少儿出版单元、潜在竞争对手和替代品的竞争等。而在这些竞争因素中间，一以贯之的理念和价值观具有恒定性。如果一家出版社坚持为小读者输送正确的价值观和优秀的产品，具有稳定的经营理念，该社的企业文化中就具有强大的文化基因，也就是企业发展的DNA。这种DNA植根在企业的核心团队中，植根在它的企业文化中，而且随着时间的积累越来越加强。这样的核心竞争力是不可战胜的。一家出版社掌握的核心竞争优势越多，拥有核心产品的开发能力、核心团队的创新能力越强，其释放的能量就会越大。这些能量转化为强大的磁场，在出版社的代代传承中，成为其持续发展的强大基因。

虽然信息化时代的发展，读者获取信息的渠道多元化造就了新的营销环境，出版社不进则退，不新则衰，但企业文化的基因，也就是企业的长期竞争力，在未来的市场竞争中，具有先发性和主导性。地方少儿出版社只有不断地提升自己的核心竞争力，让影响企业发展的因素深植于每一个产品以及每一项服务中，才能在激烈的市场竞争中，永立不败之地。