2015年少儿图书市场：少儿文学仍居高位 绘本原创有待加强

陈丽琴?尹成

当前，少儿图书发展迅猛。据开卷的数据显示，2015年少儿图书码洋占比为20.47%，与社科图书的23.92%相差不到4个百分点。在成长性方面，2015年零售整体同比增长率为12.8%，而少儿同比增长率为15.63，成为继社科（17.41）、文艺（16.20%）后，成长速度最快的出版门类（见图1）。

一、少儿文学独占鳌头 ，市场集中度低

我们分析2015年少儿图书零售市场码洋结构图可以发现，2015年少儿文学依然是少儿图书零售市场最大的细分门类，码洋比重为37.15%；其次是卡通/漫画/绘本和少儿科普百科，码洋比重为18.72%。在成长性方面，2015少儿图书除卡片挂图外，其他细分门类均实现了增长。

相对的，增幅最快的为少儿英语，这与各大少儿出版机构纷纷设立相应的产品线不无关系。如外语教学与研究出版社的“丽声拼读故事会”产品线，一推出便获得读者好评。除此之外，少儿科普百科与卡通/绘本/漫画成为令人瞩目的并保持高增长的板块，两者同比增长情况分别为21.80%和27.50%（见图2）。值得注意的是，少儿文学虽然保持了正增长，但是增速回落到了平均水平之下。虽然少儿文学凭借众多名家名作，占据了童书市场近4成的份额，但这样的成绩并不能掩盖其缺少新人畅销书作品的窘境。

在少儿图书更新速度上，2015年新书品种数超过3.2万种，新书更新率为14.7%，快于整体市场（12.36%）。新书码洋贡献为15.83%，近几年连年下跌（最高时曾高于30%），且低于整体市场的18.69%。少儿新书收益能力有所下降，主要是因为畅销新书系列相比往年大大减少（见图3）。

在收益能力上，通过开卷提供的数据，2016年1—2月少儿图书在整体市场中的码洋比重为21.54%，较2015年同期略有收缩，但动销品种比重依然呈上升趋势。这反映了少儿图书的收益能力有所下降，往年的畅销系列在2016年表现欠佳也是原因之一。

在少儿图书市场集中度上，2016年1—2月，整体图书市场CR5（出版行业内规模最大的前5家企业的行业集中度）为10.19%，而图书市场为低集中度市场（低于30%）。少儿市场CR5为27.07%，相对集中度较高，但比起专业性较强的图书市场，少儿图书市场的集中度仍然较低（见图4）。

在渠道市场结构上，无论是实体店渠道还是网店渠道，少儿文学、少儿科普百科和卡通/漫画/绘本都是规模较大的三个细分类。其中，少儿文学无论在实体店渠道还是网店渠道，其销售量都强势领先。少儿文学在实体店渠道的占比也超过网上书店，其在实体店渠道占比为47.66%，在网店渠道占比为36.83%（见图5）。相对的，卡通/漫画/绘本和少儿科普百科则在网络渠道销售占有绝对优势。

二、华东六少成绩亮眼，浙少社领跑

在分析少儿出版机构方面，华东六少极具代表性。作为中国童书市场的领头羊，华东少儿出版联合体成立30年来，一直致力于整合中国最优秀的少儿出版资源，打造中国少儿出版领域最具影响力的出版品牌，并持续领跑中国童书市场。

“天下童书，半出华东。”通过对华东六少的分析，我们不仅可以看到少儿图书出版现状，也能从侧面反映专业少儿出版社的整体发展情况。

在综合零售排名的前十名中，华中六少占据4席。在实体店渠道中，华东六少在少儿市场的整体码洋占有率保持在较高水平，其中，浙江少年儿童出版社的领先优势较为明显（见图6）。

在2015年少儿综合零售市场畅销书作家排行榜中，前10名畅销书作家的作品有52.09%的码洋来自华东六少。2015年排名前100位的畅销书品类，华东六少占据77个席位，同比增长18.46%。其中，浙江少年儿童出版社、明天出版社、二十一世纪出版社表现尤为突出。

浙江少年儿童出版社在少儿文学市场的优势非常明显。目前，该社的畅销品牌主要集中在少儿文学，其少儿文学比重占到81.00%。在综合零售排名上，浙江少年儿童出版社在零售排名和实体店排名均为第1，网店排名第2。该社的畅销书代表为“墨多多谜境冒险系列·查理九世” “淘气包马小跳系列”，具体畅销品种为“墨多多谜境冒险系列”“淘气包马小跳系列”的新分册、新系列“查理九世（彩图版）·不可思议事件簿”。

明天出版社在少儿文学、卡通/漫画/绘本类市场的优势明显，其中，该社在少儿文学在各渠道表现较为均衡，如在零售排名、实体店排名、网店排名均为第4，而卡通/漫画/绘本类在网店渠道的销售明显优于实体店渠道。该社少儿文学代表畅销书为“笑猫日记”“罗尔德·达尔作品典藏——了不起的狐狸爸爸”，卡通/漫画/绘本类代表畅销书为《猜猜我有多爱你》，畅销品种仍是“笑猫日记”系列新分册、《沈石溪作品·吃狼奶的羊》。

二十一世纪出版社的卡通/漫画/绘本类码洋贡献率较高，同时，其在少儿科普百科和少儿文学两大类别的码洋贡献较为均衡。该社在网店渠道排名第1，优势明显，其中收益贡献最大的卡通/漫画/绘本类畅销书“不一样的卡梅拉”系列。该社畅销的品种为 “不一样的卡梅拉”系列新分册（卡通/漫画/绘本）、“我的第一本科学漫画书”系列新分册（少儿科普百科）。

安徽少年儿童出版社在网店渠道的表现优于实体店渠道，尤其是在少儿文学市场。该社推出的许多系列图书都在网店销售，其少儿文学代表畅销书为“金麦田品格教育精品阅读系列”“冰心奖获奖作家精品书系”、《爸妈太过分》；卡通挂图类畅销的有金葫芦双面挂图·汉语拼音（最新版）。该社最新畅销新书为 “中外动物小说精品（升级版）”系列（少儿文学）、“动物小说大王沈石溪精品集（拼音版）”系列（少儿文学）。

江苏凤凰少年儿童出版社在实体店渠道的表现优于网店渠道。在该社少儿收益贡献较大的细分类中，实体店的地位均高于网店。该社少儿文学代表畅销书为“曹文轩纯美小说系列·草房子”“曹文轩纯美小说系列·青铜葵花”；卡通/漫画/绘本类代表畅销书为“国际大奖儿童成长绘本”系列、“巨神战击队”系列。

福建少年儿童出版社在少儿市场仍有较大发展空间，总体来看，该社在实体店渠道的表现优于网店渠道，在少儿文学和少儿科普百科的地位相对较高。该社少儿文学类畅销书为“陈丹燕经典青春文学系列·我的妈妈是精灵”、《童年河》；卡通/漫画/绘本类代表畅销书为“蜗牛故事绘（有声版）”。该社最新畅销新书为 “蜗牛成长树”系列（少儿文学）、“蜗牛国学馆”系列（少儿国学经典）。

三、市场竞争愈发激烈，绘本原创力需加强

通过数据以及上述分析可以看出，当前少儿图书市场竞争愈发激烈。少儿图书出版在整个图书市场中长期保持非常好的成长性，非传统出版社纷纷进军少儿图书领域，表现活跃。其中，既有传统少儿出版社以新的市场竞争主体成立合资公司或子品牌，也有非传统少儿社迈进这一领域。

同时，少儿图书的原创能力，尤其是绘本图书的原创能力需加强。在2015年少儿图书领域，最畅销的100种图书中有六成是出自中国作家。然而在绘本图书市场当中，外国作家作品仍占有相当大的比例，国内原创作家的作品仅占两成。一般来讲，一个相对成熟的市场，国内的原创占比应当更大一些。但由于我国的绘本图书市场仍处于开发过程当中，国内原创内容跟不上市场需求的步伐，只能依靠大量引进国外作品。对此，有不少专业少儿出版社的负责人表示：将会加快原创绘本开发，争取在2016年推出一批有质量、有影响力的原创绘本，真正将国内原创绘本市场培育起来。