Moleskine：纸质笔记本如何成为奢侈品？

谭爽

“圆角长方形黑色硬皮封面，无酸纸内页，中间夹着一根书签，封底有一个可以拉开的折叠纸袋，一根黑色的松紧带从侧边将这些牢牢箍住。这就是标准的Moleskine笔记本。每一本Moleskine的封面内侧都有一行预留了空格的英文小字，显示如有遗失，人们如何联系本子的主人。这几乎是在告诉每个使用者，Moleskine对你来说是特别的。

2014年，Moleskine卖出了超过1700万个笔记本，纸质产品的销售收入超9000万欧元，2010年这个数字是5000万。2015年公司的年收入在1亿欧元左右。

一个本子如何成为奢侈品？讲故事的方式，塑造了Moleskine奢侈品的品牌定位。

像卖奢侈品那样去卖本子

“奢侈品品牌”是Moleskine对自己的定位。同“文具品牌”相比，这个定位对于中产阶级消费者来说更有吸引力。Moleskine认为，“很明显我们不只是卖笔记本而已，我们同时在贩卖好故事。”

从决定重新生产Moleskine开始，品牌创始人Maria Sebregondi把目标用户定在富有创造力的这群人里。没有什么文具品牌会把自己的目标用户定位得如此具体，没有定位为某一种特定的人群去设计和生产产品。但是Moleskine瞄准了文艺人群。

Moleskine的“代言人”阵容十分奇特。两个世纪以来，文森特·梵高、巴布罗、毕加索、欧尼斯特、海明威等艺术家，品牌都挖出了他们与Moleskine之间的联系：梵高先后用过7本Moleskine，内里全部记载着他的手绘草图甚至完成的作品。毕加索与马蒂斯用它勾画过草图，海明威用它记录灵感……这种故事俘获了不少文青。

运气更好的是——这些名人都已经去世很多年了，可免除一大笔代言费用。要知道，全球人尽皆知大咖名人的代言费动不动就是几千万美元。Moleskine在全球各地大讲特讲与大师有关的历史故事，粉丝十分买账。

贩卖好故事

除了大师光辉带来的历史感、文艺气质，为了满足消费者对新鲜感的需求，成功的奢侈品牌都要有新花样。要让粉丝相信传承的价值，感到品牌有生命力，而不是从故纸堆里挖出来的发霉旧物。Moleskine不时与别的品牌合作推出限量款，乐高、迪士尼、小王子、爱丽丝梦游仙境等系列，也是巩固其时尚与奢侈品的定位。此外它们还会定期和一些品牌合作推出限量版笔记本，引发抢购热潮。

Moleskine不断邀请当代的设计师、艺术家们在其本子上创作。在全球多个城市举办展览，展示人们在Moleskine上实现的灵感；它为用户建立一个互动社区，鼓励人们在本子的使用上投入更多创意。

为了强化Moleskine与创意之间的关系，每年都会邀请一些著名的设计师、艺术家、电影导演和插画师在Moleskine的笔记本上创作。展览是时尚大牌常用的营销手法。这些本子随后会被收集起来，用来举办Detour展览。这个展览从2006年开始已经在伦敦、纽约、巴黎和北京等多个城市开展。Moleskine想通过Detour展现的从来都不是它的本子，而是要让人们看到最精彩的创意是如何在Moleskine上实现的，制造“想要变得跟他们一样吗？用Moleskine吧”的憧憬。

在Detour展览的现场，Moleskine笔记本被放进透明的盒子里，参观者可以自行翻看。通过近距离的体验，让人们知道Moleskine笔记本是一个能和你产生强烈个人情感的物件，它伴随着你，记载着你的个人想法，创作和记忆。

作为奢侈品的品牌定位丝毫不会影响Moleskine和它的粉丝之间保持密切互动。和许多奢侈品品牌的做法类似，Moleskine在自己的官方博客上为爱好者们建立了一个互动社区。人们可以将自己写在Moleskine上的随意涂鸦拍照上传到这里。在Facebook或者Instagram上，这种分享也很常见。

平衡数字化时代的传统体验

在线下，Moleskine正在把品牌的光环从笔记本扩展到其他品类中去。除了笔记本，Moleskine还售卖其他周边产品，从笔、背包到阅读灯甚至眼镜和手机保护壳。这些统统都陈列在Moleskine开在高端商场的专卖店里，过去，它只在书店或者文具店里设立柜台。

Moleskine显然熟透了奢侈品牌的运作思路，他们开专营店铺，位置都是在最好的购物中心，甚至在北京三里屯太古里开了大型概念店。概念店自然不仅仅是冲着销量去的，而是要在中国市场上树立一个体面的实体招牌。

在一个人人都用电子通讯工具进行交流的时代，全球文具产业已经停止快速增长。面对类似Evernote这样的数字记录平台的兴起，Moleskine推出了一个“智能书写套装”。套装配有蓝牙技术和红外线摄像头，能够记录用户写的字，把笔记本网格上的笔记实时传输到智能设备里，进而把手写文本转成电子文本。之后，用户可以编辑、组织并分享自己的涂鸦与笔记。

Moleskine显然不是把“手写和数字输入渠道打通”作为己任，不过是营造一种传统与现代的结合感。数字时代，人们书写的频率越来越低，钢笔、笔记本的生产商如果仅仅满足于功能性，就必将眼睁睁地看着客户流失。

在Moleskine看来，同样作为记录想法和创意的平台，纸张和数字化终端之间应该是一个连续的统一体，人们可以在两者之间自由转换。

这已经是Moleskine和Evernote合作推出的第二代产品了。未来它们的合作还会继续。互联网公司对待纸张这样的实体产品往往显得不屑一顾，但这就是人们的生活——人们会继续使用实体产品，对于美和质感的追求没有消失。

数字化时代，有相当一部分人还是留恋纸张、书本、旧时光。Moleskine的出现，可以说恰好填补了这一需求。精确的品牌定位、吸引人的好故事、聪明的店铺选址和不间断的营销活动、精良的设计……这些让Moleskine实现了高达1亿欧元的年销售额。同时，对于其他垂垂老矣的产业，也颇具借鉴价值。