创意才是奢侈品品牌价值所在

C=CBNweekly

P=Bruno Pavlovsky

当人们对奢侈品品牌的盲目追逐变得冷静后，奢侈品品牌需要解决的问题，是如何吸引一群更有个性化也更变化多端的年轻消费者。在Chanel的全球精品部总裁Bruno Pavlovsky看来，奢侈品品牌必须学会更好地维护创意，不管是让产品本身更有创意，还是与消费者沟通时的创新。

C：你认为奢侈品品牌应该怎么规划海外市场？中国市场又有什么独特之处呢？

P：Chanel去年做了一个很重要的决定，我们改变了定价模式，几乎统一了除巴西之外所有市场的定价。这对中国市场是个重要的改变，它发送了一个信号，告诉消费者Chanel更重视中国这个市场了。今天我们在中国的8个城市开了11家精品店，现在又趁机在北京做了一场秀，并且第二天马上开始销售这个系列，这比其他市场都早。这不是一个突兀的商业决定，我们觉得中国与巴黎之间有某些相通之处：今天的Chanel是一个女性化的、有摩登感的品牌，这对于中国消费者来说很容易产生品牌认同感。这场秀我们一如既往地邀请了很多明星，还把在罗马展出的整个系列复刻到了北京，但我觉得，这场已经办过一次的秀其实更像一个新系列发布。我们尝试在微信上提供秀场登记、顾客选货的服务，都是为了让中国客户对品牌留下更深的印象。微信是一种很方便的交流工具，没什么人会去看我们的中文网站，毕竟赶不上微信的更新速度。不管在什么国家，品牌与消费者的沟通必须规划出几个层次来。来看秀的这批人有最强烈的品牌联系，通过社交媒体直播看秀的人能够感受到稍微弱一些的情感联系，同时维持两种客户关系是奢侈品在这个时代必须做到的，这与奢侈品的品牌定位并不矛盾，吸引到更多人的关注终究是好的。比如我们在古巴办那场秀时，由于当地网络并不那么顺畅，在社交网络的沟通上互动并不能那么快，但这反而突出了在场观看秀的宝贵之处。

C：你觉得是否受到快时尚的冲击？

P：快时尚让人感到不适，我觉得不需要参与到快时尚这种一时的流行中。一个时装系列经过6个月的设计、生产，最后出现在零售店里，时尚应该是由创意支撑起来的，是不能太赶时间的，创意也需要最好的资金及资源去支撑。我们每年制作那么多个系列，已经很忙了，不需要“即看即买”的新系统来强调品牌的特色。我觉得一切都应该为创意设计而服务。创意、生产、营销必须保持统一的风格，而快时尚在这里显得突兀。特别是在销售环节，这是一个情绪化的活动，而在手机上一键购买有点太短了，根本不够时间产生情感连接。但奢侈品品牌也不是完全不做改变，我觉得奢侈品品牌需要不断做产品创新及调整，比较产品才是最有效的沟通工具，并因此让每个客户感到自己是特别的。这也是为什么我们收购了一系列的高级手工坊，它们独立经营的压力比较大，而又不够有钱去创新，收购了它们不但能够维持Chanel产品的质量，也能发展出它们自己的独立品牌，这也算是一种与消费者沟通的重要工具。

C：在你看来，如何才能平衡创意及商业，并吸引到年轻人的注意？

P：除了产品本身设计得有新鲜感，还要摸索如何更好地传播一个新的时装系列或者时装秀。如果设计足够新颖，年轻人其实不介意跟自己的父母辈购买同一个系列的产品。10年前，奢侈品品牌只需要拍一些秀场照片，搞定一些时装杂志，但现在，一个新系列发布后有无数的后续工作需要跟进完成。年轻人需要获得更为灵活、互动性更强的内容，因此对于奢侈品来说，最好的内容是用户自发创造的。现在关于Chanel的内容97%都是用户在社交媒体上自发创造的，大概3%是品牌创造的。品牌只有那么少的内容把控权，因此必须做到完美，因为它终究将引导剩下的97%的内容。那么该如何把控这3%的内容呢？这就需要品牌自己去摸索了，也没有固定答案，总之你需要用3%的内容吸引97%的内容创造者。（采访：胡晨希）