汽车的定价策略为何是个巨大错误？

董晓常

作为一个业外人士，过去几个月我耗费了一些时间研究了国内的汽车业。实际上我就是想买一辆自己满意的汽车。

在做了大量的研究和对比之后，你很容易感受到一种煎熬，也可以说是那种深深的不友好。这其中最主要的就是汽车产品的定价策略。在国内，一款汽车的定价策略通常是这样一幅画面：某款汽车被分成了n（从2到10）个等级，每个等级拥有不同的功能和细节，当然每个等级也拥有不同的价位。最便宜的那个等级通常是功能最少、细节最差的，至于最贵的那个等级，则是这款车的“完美之器”，拥有所有的功能和细节。

这种策略使得消费者陷入了各种纠结和对比之中—到底哪个功能是最重要的，哪些功能和细节可以取舍？以至于消费者买完汽车之后，很容易成为一个“业内人士”，起码对很多汽车的功能了如指掌了。

当然，你也可以很土豪，直接买最贵的那款。但在实际的汽车消费决策中，这样的人其实很少。

作为一个没有深入了解汽车背后的故事的人，我不知道这一行的艰辛，但是从一个消费者的角度来看，这种定价策略绝对愚蠢至极。

最好的产品 鉴于很少有消费者购买顶配的车型，而顶配的车型往往又是最完美的产品，汽车公司看起来并不想把最好的产品卖给消费者。从产品的角度思考这个问题会觉得很奇怪，一个公司为什么不把最好的产品卖给消费者，而是要让大多数的用户得到不完善的产品？而且为什么要在消费者和最好的产品之间设置这么多的障碍？我不是很理解，也不知道其他消费者是不是理解这个状况。

糟糕的体验 在汽车公司的定价策略中，不同价位的差异往往源自一些很简单的功能，比如车载显示屏幕，或者是自带的导航系统，而这些简单的功能差别对应的可能是近万元的定价差别。随着信息和服务的透明化，消费者其实很清楚这其中的价值差别。汽车公司用如此简单的功能和细节差异来区分某一款车的价位和级别，这是对消费者的不尊重，也是很糟糕的价格区分方式。由此带来的体验感是极其糟糕的。

复杂的价格体系 同一款车都有这么多的价格等级，而且低配和顶配价格差异很大，甚至会出现同一款车拥有不同消费群体的情况，再加上同一个汽车公司往往拥有很多产品线，这使得一个汽车公司的价格体系过于复杂。消费者很容易在这种复杂的价格体系中迷路—同样的预算到底应该买一个更贵车型的低配，还是买一个更便宜车型的高配？一个好的价格体系，应该让消费者把考虑的时间用在别的方面。

传统汽车公司应该借鉴苹果和特斯拉的定价策略。虽然是不同的行业和不同的产品，但这两个公司的产品定价策略有一个共同点：为所有的消费者提供同样的功能和服务。Model S和iPhone也有不同价位，但其中的差别在于续航里程（Model S）和存储容量（iPhone），而这都是在保证了很好体验基础上的附加功能。

当然，汽车公司要改变的不仅仅是定价策略。首先要改变的是做出一款尊重消费者的好产品。尊重这个词在汽车业的确很重要，虽然大部分的汽车公司都宣称自己如何从消费者角度出发，但实际上并非如此。一个最简单的事情是，为什么那么多的按钮标识都是英文的，而不是中文的？以至于很多新车主都要随身带着一本厚厚的用车指南才能安心上路。

总之，即使不谈特斯拉，不谈电动汽车，也不谈自动驾驶，传统汽车公司需要改变的地方也是太多了。虽然增长已经减速，但中国的汽车市场如此之大，只要一个汽车公司能够真正从消费者的角度做出好产品，商业上的回报也会是极其可观的。

当然，传统汽车公司现在的确是要考虑清楚自己的未来是什么，以及如何开始行动了。技术公司给传统汽车业带来的不仅仅是改善和冲击，而是巨大的颠覆。但是如果连最基本的消费者体验都参不透，汽车公司的转型只能是空中楼阁。商业就是这样。