京东做金融，是个好生意吗？

2016-08-04朱宝曾倩莹苏琳

第一财经 2016年29期

关键词：白条钱包京东

朱宝+曾倩莹+苏琳

在一次大学演讲中，有人向投资大师查理·芒格（Charlie Thomas Munger）提问，大致意思是你觉得什么样的人生是成功的。查理·芒格说，我大概知道什么样的人生失败概率比较高，比如，不停转换你的点，不专注。

这对金麟的人生决定产生过重要影响—是否要放弃东方证券分析师职位加入京东金融。这位投资大师说，人要在自己的能力圈里行事。他对这句话的自我消化是，当你超越能力圈时，遇到的挑战与威胁会比较大。

那是2013年10月，电商公司京东商城成立了它的金融公司—京东金融。而4个月前的2013年6月13日，支付宝推出余额宝，这个被称为“年度创新”的产品开启了互联网金融的新格局。这一年也被称为“互联网金融元年”。

大多数金融从业者对这个“新兴事物”还处于一种要么观望，要么嗤之以鼻的态度，但也有不少人跃跃欲试。

金麟就是其中一个。一位名叫陈生强的京东高管（现为京东金融CEO），与他聊了聊京东要做的事情：京东正在搭建平台，整合资源，要在互联网金融领域大干一场。

没经过太多考虑，金麟加入了京东金融，他现在的职位是副总裁。

但正如查理·芒格所言，作为一家电商公司，京东步入金融领域，也是在做自己能力圈之外的事情：大致方向是清楚的，怎么落地则需要摸索。

从2013年开始，互联网的速度加快了金融业的变革。

在一次与蚂蚁金服等多家金融公司一起参加的研讨会上，蚂蚁金服提到了要推出像信用卡一样的产品（这可以被看作是“花呗”的雏形），京东金融也注意到了这点。

2014年年初，会议后不久，借助京东商城积累的线上零售优势，京东金融推出“京东白条”。这个产品与早年前人们依靠信用向亲朋友好友借钱写个“借据”或“欠条”有点像。不同处在于，京东与这些给它打“白条”的人可能并不认识，它们的交集，更多来源于京东商城上的购买记录—这其实是有些冒险的行为，一家电商公司借钱给一位从未见过面的人，依据是他在京东上花了多少钱买了什么东西。

传统金融机构可没这么干过。即使借钱给一位见过数面的人，还需要找担保人—尽管商业银行从2002年开始陆续推出信用卡业务，但至今也难说对信用记录这个概念全然放松警惕。毕竟通过提交不真实的信息，骗取信用卡并套现的人，在银行的信用卡业务办理中时有发生—银行的风控，不得不用严谨与谨慎来形容。

按传统银行的思路，京东白条在风控上很难比银行做得更好。另一方面也说明，从一开始，互联网金融就没有遵从传统金融业的轨迹发展：它们的玩法交错、相融，而又各有所长。

从京东的出发点来看，它们已经看到了账户的价值。

“账户为王。”海通证券零售与网络金融部副总经理杨薇在接受《第一财经周刊》采访时说。这也充分表明，要获得金融业务的发展，京东金融首先要解决的是用户从哪里来的问题。

中国传媒大学研究生二年级学生李煜霞习惯在京东商城上购买日用品，因为第二天可送达，比较方便。

2015年10月的一天，李煜霞像往常一样网购，她听说用京东钱包可以打折，于是便下载了京东钱包。

第一次使用体验并不太好—与支付宝功能有点重复，加之使用京东白条的体验更好，她便卸载了京东钱包，而保留了配有京东白条的京东金融App。

通过京东商城的优惠促销与捆绑，向京东金融集团旗下的京东金融App与京东钱包App导出用户，是京东金融集团获取用户的重要方式。

金麟并未向《第一财经周刊》透露京东金融集团有多少用户，但他们在获取新用户的同时，其实也在加大京东商城已有用户的转化量。

“我们在做一些尝试，内部做一些孵化。比如京东股神就是社交带交易，社交产生内容，京东钱包里的‘股神也是这个原理。财富管理有一个产品叫慧投，跟着别人做投资，这是我们精准营销的部分。”金麟说。

加息券也是京东金融提升用户转化量的方式之一。此外，京东金融还使用过诸如“每周提额包”及“小白信用提额”（在一个用户本身该有的匹配额度上，提升临时额度）等方法，来提升用户的转化量。

获取更多的账户只是第一步，接下来，该怎么留住用户是个问题。李煜霞卸载了京东钱包App，而保留了京东金融App，这相当于京东钱包丢失了一个用户。如果功能集中在一个App上，其实可以一举两得。但京东金融没有这么做。

“我们希望钱包是一个消费最广的消费场景。它是一个功能的集合，有点像工具包，是卡包、卡券包，是随时支持消费的一个平台。京东金融App更注重理财。无论在使用频次，还是适用人群与调性上，与钱包都有差别。”金麟说。京东钱包是一个更轻的平台，而京东金融是相对更重的平台。轻与重的区分在于，京东钱包使用频率更高，功能更多侧重在支付，而京东金融使用频率相对更低，功能更侧重于涵盖理财、贷款在内的专业平台。两个平台适用于不同的场景，用户群也不太相同。

京东金融的探索更集中在给用户提供更多使用场景，京东金融App与京东钱包App分别是为了不同场景提供相应解决方案而推出的。

当然，京东钱包与京东金融两个App也实现了类似于连接的功能，即让用户的账户，与用户的消费行为和金融行为实现了对接。

正是在这种连接功能的作用下，李煜霞开始与京东金融集团产生了更多技术层面的交互—她在新手专区看到推荐，票据理财产品有中国银行、建设银行及招商银行等银行承兑。更重要的是，新手专区的回报率比较高，年化利率约为6%。她动心了，在京东金融这个App上购买了票据理财产品。

新手第一笔交易额有限制，她买了400元的票据理财产品，第二天她又回到京东金融App，继续买了3000元的小银票。在她看来，买这些产品的好处是，可以把活期存款放一点到那里后就不用管了，只等到期拿回本金与利息。

不过，事情并不像她想象中那么顺利。比如，票据理财产品还本付息比约定的时间晚，她没有收到提醒，也未获补足利息差。她的结论是，如果用户不怎么留意，其实很难发现这点，如果买得多，就相当于少赚了利息。

而且，随着央行降息等大环境变化，票据理财产品的年化收益率逐渐减少，她转而购买短期高年化收益率的“聚财”项目。

购买聚财项目源于有银行托管，并引入保险。但聚财项目产品很快到期，她不得不重新思考把收回来的本金与利息再放到哪里去。

和大多数在校大学生一样，李煜霞积蓄并不多，生活费加上实习、兼职赚的钱，共3万多元。她买了5000元票据理财产品、2000元京弘半年盈、5000元京盈1号等。

产品到期时间与年化利率不同，总收益有多少，她已记不得，总体比较满意—实在花不出太多时间研究。而已购买的产品，在操作上更简单与便捷。重点是，这些钱和存银行差不多，随存随取，利息相对更高。

她翻看了一下购买记录，绝大多数买的是小银票，买过一些小白理财产品，挑选的产品全部是保本付息的，中长期到期的产品更多。

李煜霞对京东金融App的使用也不是一直满意，最近令她感到烦恼的是，白条取消了短信还款提醒，改为微信提醒。要收到微信提醒，需要先加公众号。

她对于五花八门的理财产品名称比较焦虑，完全看不出产品特点与类别，实际上有的是保险，有的是固定收益，还有别的类型，购买时，她需要花很多时间查资料、算收益，并试着理解到底买了什么。

或许，这是京东金融集团在账户与连接之外，还需要解决的又一个重要问题之一。

当然，安全风控也是京东金融必须面对的问题。

京东金融承载了用户的信任，这些信任来源于银行与保险公司的背书，以及京东商城的品牌效应等。一个问题是，它能承载得起这些信任，以及履行这份信任背后的承诺吗？

没人知道答案。

金融产品不同于普通商品，它的服务和风险是后置的，坏账的历史数据对于建立风控来说至关重要。

更何况，经历巨大考验时，百年投行雷曼都曾倒闭。一向谨慎的中国银行业风控部门，最近几年对于坏账的容忍度也正在提升—原本，股份制商业银行与国有大型商业银行在坏账1%时都感到不寒而栗，到现在2%也可以接受了。

京东金融需要告诉市场，它提供给用户的产品或业务如何评级；另一个维度是，它如何评判用户，以确保它向用户提供的京东白条等类信用业务是有效的，而不至于把自身暴露于巨大的“资产”（在银行业，存款是负债，贷款是资产，信用业务实质上是类贷款业务）风险中。

京东的解决方式之一是资产证券化。

2015年9月，京东金融把个人用户端的白条资产（借给个人用户的钱），打包成证券化产品（ABS），卖给机构与投资人，这相当于京东金融在一定程度上转移了它所承担的资金压力与风险。虽然这款资产证券化产品的次级（如果违约最后偿还）由京东金融认购，但如果打开这个通道，意味着京东金融可以获得更多的资金来源。

不过，市场机构与投资人的评判依据，更多源于对京东金融风控体系的信任度，至于这是否代表京东金融集团本身的风控水平，则未必。正如雷曼倒闭前，它通过金融机构向机构与个人卖出了很多与它自身信用挂钩的金融产品。

京东金融副总裁许凌向外界阐释了京东白条的风控模型—白条上线时参考了约50个变量建立风控模型，现在可供参考的变量增加到1000个左右。他们建立了一个被称为“四大发明”的大数据模型体系：司南—风险管理模型系统、火药—量化运营模型体系、活字—用户画像模型体系、造纸—大数据征信模型体系。京东声称为2亿用户完成了信用评估。

这一套从2013年开始建立的“大数据模型体系”，满打满算，到2016年年底，也刚满3年，是不是比传统商业银行30年建立起来的风控模型更有效，不得而知。互联网技术使得风控可参考的变量以及效率得到极大提升毋庸置疑，但这并不代表京东金融集团比银行有更好的风险管理能力，这点在阿里巴巴、腾讯以及百度的金融板块的呈现上也是如此。

可以为京东金融集团风控体系变量与有效性背书的，除了京东商城上的购买记录，与ZestFinance的合作也算是加分项—它把那些被忽略的数据激活，比如，用消费痕迹作参考：Andrew在逛超市时使用信用卡，Carlton使用借记卡，Lily给现金，Bob可能使用在美国比较流行的支票。

不过，正如ZestFinance的创始人Douglas Merrill所说：“数学原理就是大数据。如果你的数学模型错了，数据便没有任何意义，或根本就是误导。”

此外，京东金融与ZestFinance的合作能在多大程度上符合中国用户的实际情况，是另一个问号。

无论如何，京东金融更善于合作与对上下游生态链布局，这至少让这家公司在金融业务上的格局显得用心。比如，它与中信银行与光大银行合作发行信用卡的“小白卡”，投资旅游、二手车等布局消费金融，通过众筹获得更多数据等。

京东通过账户、连接与风控来切入金融业务，那么对于京东来说，做金融是否是个好生意，值得探讨。

与阿里巴巴旗下支付宝起家的蚂蚁金服相比，京东金融依靠电商业务起家，收购了支付公司，再往外部场景去拓展，以金融服务贸易，在这点上，京东比阿里巴巴更具优势。

从B2B层面来看，两家公司都有一定的企业用户基础，阿里巴巴先做了小贷业务，京东则选择做供应链金融，再切入小贷业务。

在B2C领域，京东金融推出白条，蚂蚁金服推出“花呗”，腾讯借助微信支付推出微粒贷，百度则与中信银行合作建立百信银行，试图推出更有竞争力的产品。

对于京东、阿里巴巴来说，物流体系的构建，使它们能实现物流、资金流与信息流的统一，这对于供应链金融来说，是更完整的链条。

京东金融近日频繁对外阐释自己金融科技公司的定位。其CEO陈生强公开提出，京东金融定位服务金融机构和非金融机构的开放生态，包括技术、互联网产品、用户、资金端和资产端等，目标是提升行业效率，降低行业成本。

看起来，京东金融现阶段正在将发展重点压在企业端业务上，它们对用户端的运营，更多是为了更好地服务企业端客户。

蚂蚁金服、腾讯和百度则在C端用户运营上更用力，蚂蚁金服围绕支付宝做生态、腾讯围绕微信社交做生态，而百度则围绕着LBS（基于位置的服务）和O2O做生态。