后互联网时代的零售方式

杨聃

只要把顾客在店内的时间尽可能转换成进行社交、享受娱乐、学习新事物的活动，他们一开心就会提着购物袋走出门。

不可否认，电商和智能手机改变了我们的购买方式，这一前提是移动网络的覆盖。据2016年世界移动大会（GSMA）发布的报告显示，亚太地区移动用户数量在去年底已达25亿，而到2020年该数字将增加到31亿。看到这一预测电商会更加开心，实体零售商则会更加绞尽脑汁地收复失地。

麦肯锡全球董事合伙人瓦奥莱特·钟（Violet Chung）认为数字技术已经彻底重塑了我们的生活。据他们预测，移动商务市场在今年的增长将比电子商务高300%，到了2018年将有6000亿美元的货物及服务订单从亚洲通过移动设备下达。

在奢侈品牌增长乏力的背景下，中国的线上时尚和奢侈品市场变得越来越重要。法国巴黎银行分析师卢卡·索尔卡（Luca Solca）曾扬言，当奢侈品公司意识到增加实体店再也不是唯一选择的时候，他们会寻找其他更多的增长机会，例如给予消费者线上购买的便利，以及与线下商店体验无缝连接的方式。

移动支付的发展才刚刚开始，在这场电商和实体店之战中，数字化科技成了双方的必争之地。对于任何企业来说，及时对核心业务进行数字化才能更好地了解客户和满足他们的需求。为了网购的高退货率问题，亚马逊正在研发3D建模系统，解决服装的尺寸问题。美国科尔士百货公司（Kohls）也在测试从机器人到全息图的各种尝试。

增强现实让让消费者直接体验产品效果

不仅如此，连接线上与线下的中间环节也不能忽视。今年初，“Business Wire”网站发布了Salesfloor完成300万美元种子轮融资的信息。这是一家连接顾客和门店导购的在线平台，它比电商更有个性，因为消费者登陆的是一个专属的迷你站点，得到的是点对点的互动与购买建议。而在平台上给予消费者服务的就是实体店里的销售人员。

他们称这种模式为“众人驱动电子商务”（People Powered Ecommerce）。如此一来，对消费者来说满足了网购不受时间、地域限制的便利性，对商家来说进一步挖掘了门店导购的潜力，他们可与顾客通过邮件和社交媒体时刻保持联系。

如果说Salesfloor平台是一种从线下到线上的回溯，那“Try-On Truck”流动试衣间就是线上到线下的尝试。据《每日女装》报道，以数据为基础的互联网女性内衣品牌True & Co.最近推出了新项目——“Try-On Truck”流动试衣间。顾名思义就是，品牌会启用一辆定制移动售货车周游全国，这辆售货车将为顾客提供个性化内衣试穿服务。这是True & Co.首次试水线下实体零售，而这种形式将成为“移动零售”的迭代，既有游击店的特性，又具备试衣店的功能。

如此看来，电商和实体店再也不能被一条鲜明的界限所区分了。美国连锁百货诺德斯特龙（Nordstrom）为了在不牺牲利润的情况下，满足越来越多的网上订单计划，收购了一家供应链软件公司DS的少数股权。

家具品牌贝克（Baker）在北京香奈宜居店展示饰面及雕刻技艺

总部在犹他州利哈伊的DS公司能够提供基于云计算的服务，这使供应商更加容易地根据其零售的订单发货。比如说，客户购买了诺德斯特龙百货网站的手提包，订单将直接发送给制造商，后者根据订单详情就能把包包从仓库邮递到买家地址。这种配送方式被称为“drop shipping”，可以减少零售商的成本，减少库存，同时把风险转嫁给了供应商。

诺德斯特龙的这项投资是为了与像亚马逊这样的电商竞争，为消费者提供便捷快速的服务。同时DS公司将用诺德斯特龙投入的资金增强数据分析的能力，比如说用历史库存水平来预测货品短缺的可能性。诺德斯特龙百货的战略发展执行副总裁肯·沃泽尔（Ken Worzel）表示，公司计划做更多像DS这样的投资。

由此看来，无论消费者在店内还是在电脑、手机端购买，是通过社交媒体还是营销电邮下的单，渠道之间将不再有任何障碍。只不过，面对消费者的“互联性”增加，零售商的挑战是非线性吸引消费者;电商则需要增强用户的购物体验。

在2016年世界移动大会的另一间会议室，发言人对虚拟现实和增强现实的未来信心满满。“虚拟现实会成为一种新的内容制作模式。很多用既有方式难以表达的信息，例如选择家居装修这样的消费体验和医疗课程这样的教育环节，都可以通过它直观地被用户接受。将来，如果虚拟现实被用于影视拍摄，将大大节省搭建成本。”

相比之下，增强现实设备对购买决定更有影响力。多了交互功能，用户能够清楚地看到这款眼镜、衣服、化妆品是不是对自己适用，尽管在呈现效果上还不能百分之百地保真。“如此一来，消费者只需30秒就能决定购买行为，而不是通常意义上的30分钟。”现场发言人对媒体说。更棒的是两种设备还能够记录用户的行为数据。

早前博恩斯坦分析师马里奥·欧泰利（Mario Ortelli）表示：“互联网不仅仅是获取利润的战场，随着越来越多的消费者转向移动端进行商品浏览和购买，网络就成了获取消费者数据的关键所在。”然而，掌握数据就能掌握一切么？对于消费行为来说，也未可知。

增强现实设备虽然能够加载产品的更多信息，比如产品成分、色度比和重量等，但通过数字这种介质传达的概念远比不上亲自摸一下来得简单。隔空购买这种行为虽然省去了身体在空间上的移动成本，也让过程变得单调和疲惫。

麦肯锡发现64%的中国消费者认为购物是与家人共度时光的最佳方式之一，而2012年这一数字仅为43%。《纽约时报》的专栏作家法哈德·曼奇（Farhad Manjoo）在体验了虚拟现实的设备之后感慨道：“虚拟现实就像一个兔子洞，构建了一个脱离现实的幻想空间。”虽然不断升级的设备让大脑和手可以在影像中同步了，但那个眼前的虚拟空间专属性太强了，这不符合时下最流行的关键词——“社交与互动”。

这同时解释了为什么在零售市场哀鸿遍野的前提下，快闪店（Pop-up Store）能脱颖而出。它们多了些派对，少了些硬销售，它们有趣得多。人们都有好奇心，会对转瞬即逝的事物产生迷恋，快闪店就是这样用一波波具有特色和话题性的内容，捕获了喜新厌旧的消费者的心。然而，由于存在时间很短，如果不能第一时间抓住消费者的眼球，那就基本宣告失败了。

所以快闪商户们在不断地换花样，把市集开在车库里、游泳池边，以及封闭的仓储空间里。据说有个艺术家甚至把画廊开在了一棵巨大的圣诞树上。“他们都是敢于冒险的人。”为快闪行业提供终端服务的机构PopUp Republic的负责人杰瑞米·巴拉斯（Jeremy Baras）对《纽约时报》说，“就因为是临时的，他们更有创意。”同时，他的建议是，活动应该与产品或服务融合，最好点燃消费者的五种感官，“毕竟，这些活动也是消费一种生活方式”。

如此蓬勃的快闪店也吸引了电商的注意，他们经过一段连续的出摊时间，结合步行交通、重复购买和其他变量来测试零售地点。像Warby Parker这样的互联网眼镜供应商在测试过快闪店这样的移动店铺后，直接在纽约开起了实体店。

虽说实体店远不会消亡，但由于零售商正面临为消费者提供个性化、数据驱动的服务与体验的压力，实体店正在发生变化，这种变化不仅仅发生在产品的类别上，更是发生在平台上。事实是，消费者已经不需要在实体店进行购买行为了，这改变了门店的战略目的，在门店购物要么和在网上一样便宜和方便，要么就必须提供娱乐消遣。

“他们将创造出顾客愿意为之消费的体验。”为安德玛、梅西百货和蒂芙尼设计门店的FRCH Desig公司副总裁诺曼·罗伯茨（Norman Roberts）认为，未来的门店要和电影院、体育比赛等休闲活动来争夺消费者的时间。从产品到体验，这一转型是零售商们都在努力的功课。男装品牌Suit Supply在北京芳草地的新店专门规划了一个“裁缝的工作区”，家具品牌贝克（Baker）也特意让手工艺师傅在香奈宜居店铺演示饰面及雕刻技术，这些曾掩于幕后的细节都被纷纷搬上台来。

不得不说，零售店又慢慢趋于曾经的概念店了。1991年，卡拉·索珊尼（Carla Sozzani）在米兰的科摩大道10号开的那家可爱小铺把“概念店”带入了大众视野，很快这个做法就被巴黎圣奥诺雷街的柯莱特（Colette）时尚店效仿了，此后像Tesco、苹果、耐克、雀巢等品牌都开始这么做。《金融时报》专栏作者泰勒·布鲁勒（Tyler Brulé）认为：“当没有新意的大牌们开始支付所谓概念店的空旷空间时，消费者很快就能看穿他们的想法。”一旦气氛变得商业，“概念”本身就被淡化了。

如今在制造不可能的多媒体数娱的淹没下，新意比以往任何时刻更难获得了。在上海的一座老法式花园洋房里，设计师陈野槐（Grace Chen）把作品展厅、贵宾试衣沙龙、艺术画廊、图书馆、餐厅、客房集于一体。这个由意大利建筑师菲利普·伽比阿尼（Filippo Gabbiani）打造的装饰艺术风格的“生活空间”连开放式厨房都没落下，位于三层的图书馆陈列了她从世界各地搜罗来的与时装、生活方式相关的著作，用于与来访者分享。

“他们把重点从单纯转化品牌与顾客之间的购买关系调整成为顾客提供一种真实的体验。”趋势预测公司“未来实验室”的联合创始人克里斯·桑德森意识到了概念店角色的根本变化，“那不再是买东西这种单一属性的目的地，也是学习和找灵感的地方。这就意味着舒缓了购买过程。”

当然，舒缓的过程可不包括排队买单的等候时间。有20多年战略研究分析经验的大卫·诺顿（Dave Norton）在其著作《数字化语境2.0》（Digital Context 2.0）中表明了数字化购买在高效利用时间与节省时间上的重要性，未来的门店将是品牌在线业务的扩展。

美国学者约瑟夫·派恩（B.Joseph PineⅡ）认为，未来的实体零售业不过是要将代表商品购物体验的“麦粒”与代表平价商品化产品的“谷壳”分开罢了。就像威廉·吉布森写的那样：“未来早已在我们身边，只是分布不均匀。”