4G时代我国移动电子商务发展趋势分析

韩　静

(淮南职业技术学院经济管理系，安徽 淮南 232001)



4G时代我国移动电子商务发展趋势分析

韩静

(淮南职业技术学院经济管理系，安徽 淮南 232001)

摘要：4G牌照的发放与4G业务的普及，为我国移动电子商务的发展提供了一个新的契机。国家推出的“互联网+”与“一带一路”发展战略，带动了中国跨境电商业务的飞速发展，我国移动电子商务也将展开一轮新的变革。论文在文献回顾的基础上，介绍了4G时代我国移动电子商务及其发展，归纳出我国移动电子商务未来的发展趋势，为4G时代我国移动电子商务快速健康发展提供参考。

关键词：4G通信；移动电子商务；商业模式

2013年12月4日，工信部向中国移动、中国电信以及中国联通正式发放了第四代移动通信业务牌照，此举标志着我国电信产业正式进入了4G时代[1]。根据《2015移动电商报告》显示，到2015年6月，中国手机网民人数已达到5.94亿，手机网购人数达2.7亿，手机支付人数达2.74亿。2015年天猫“双11”又一次刷新了网购交易额新记录，据官方统计数据显示，天猫“双11”全天交易额为912.17亿元，其中交易额中移动端占比为68.67%，远超2014年“双11”的42.6%。仅在“双11”开启的前半个小时里，无线端交易占比就达到74%。随着京东、苏宁、唯品会，淘宝等商家纷纷从PC端向移动端的转型，我国移动电子商务数量于2015年首次超过PC电商。随着手机移动端成为消费者的一个“器官”，消费者在移动端网购已从原来 “具项型购物”向现在“逛”商场式的体验消费模式转型。全球管理咨询公司贝恩日前发布报告称，中国电子商务市场正在以迅猛态势持续上升，其中移动电子商务渗透率已经超越英国、美国、韩国等发达国家。随着4G时代的到来，移动通讯技术的突破，以及国家政策环境的放开，4G时代我国移动电子商务的建设与发展已成为了当今的潮流和趋势。

一、文献综述

4G时代的到来为我国移动电子商务的发展提供了契机，学者也对相关内容进行了潜心研究。刘冬美[2]基于移动电子商务特点的分析，指出在4G技术基础上应对移动电子商务模式的进行创新性研究，并提出改进策略和建议。卢卫仪[3]分析了4G时代移动电子商务的现状和特征，并总结出未来的发展方向，从市场和产品两个角度提出了发展措施。覃伟霞[4]认为随着4G时代已经悄然而至，引导和促进移动电子商务技术层面的发展已势在必行。李洋[5]依据当前该领域的发展现状，从应用环节的整合、行业标准的制定、移动支付功能的完善及物流行业发展等方面提出了4G环境下移动电子商务发展的对策。马倩[6]基于4G通信以及4G环境对移动电子商务的影响的分析，提出了电子商务的创新模式。主要包含APP商用模式、微信营销模式、手机移动终端支付模式等，将信息技术与电子商务进一步融合。刘修煌[7]仔细分析了在当前4G环境下的移动电子商务模式，提倡改进和完善购物模式和自动识别技术。黄丽杰[8]细致梳理了移动电子商务的发展历程，并对4G环境下的移动电子商务模式提出相关的改进建议。上述学者从4G环境下电子商务的发展现状和商务模式进行了详细地分析，为本文的研究提供了借鉴。

二、4G通信与移动电子商务

(一)4G通信

国际电信联盟对4G网络的定义：在固定通信状态下，数据的传输速度达到1Gbps，而在移动通信的状态下，数据的传输速度要达到100Mbps。由此可见4G通信能够提供高质量的影像服务，有效传递非对称数据，其主要包括宽带接入和无线分布网络。4G 通信在提供服务时，可以在不同时间、不同地点及不同终端之间实现信息的相互传递与共享。具有以下特点： 一是高速，4G 通信具有更快的数据传输速度；二是兼容性强，能够实现GSM、CDMA、WCDMA、TD-SCDMA的兼容；三是业务多样化，能够为用户提供更多满足个性化需求的服务；四是接入的随时性，只要在性能的覆盖范围之内，都能够实现系统接入。

(二)移动电子商务

移动电子商务是信息时代发展下的产物，不同学者也对其概念进行了分析，Dianne Cyr等学者[9]将移动电子商务定义为在无线通信环境下借助移动设备进行休闲与商务的新型模式，其不受到时间和地域的限制。Yi-Shun Wang 和Yi-wen Liao学者则认为移动电子商务以有线电子商务技术为条件，借助移动设备连接通信网络后进行的商务交易活动。综合以上观点，结合电子商务的概念，本文将其定义为通过连接公共和专用无线通信网络，使用手机、PDA(个人数字助理)、掌上电脑移动终端，随时随地进行经营、管理、交易、娱乐、应用等活动，旨在实现在线交易、在线支付、商品推介等目的的活动[10]。

4G时代主打永久在线、快速、低价的理念，给广大移动用户绘制了一个美好的通信生活图景。TD-LTE 4G网络的上网速率已远远赶超TD-SCDMA 3G网络，手机用户使用4G可以体验到4G提供的高度数据传输及高频速度优势，不仅节省移动电商用户的时间，满足手机用户对高度接入移动网络，进行网上交易、购物、订票、娱乐、无线医疗等需求，也提高了商务业务效率。随着手机上网资费下调、流量单价日趋降低以及电信行业推出的一系列优惠低价套餐活动，流量将开启“个人消费，企业付费”新的移动营销模式，移动用户真正感受到了随时随地就可以用手机上网，这在一定程度上促进了我国移动电子商务业务的领域拓展，加速催生新兴的移动电子商务应用模式。4G时代的到来，为我国移动电子商务注入了新的发展活力，我国移动电子商务将呈现出井喷式发展态势，成为未来电子商务的“新蓝海”。

三、我国移动电子商务的发展

(一)我国移动购物市场交易规模

图1艾瑞咨询数据显示，2015年第三季度我国移动购物市场交易规模达到5 199.9亿元，环比增加17.3%，同比增加120.9%，超过了往期我国移动购物市场交易规模[11]。手机移动端购物主要以年轻人、女性、大学生特定个体为主导。其随时随地、在线互动、碎片化营销等特征，推动4G时代我国移动购物市场向“线上+线下”、“微信互动+营销”、“手机+消费”、“APP+社交”等方面发展。根据工信部的统计数据显示，截止到2015年5月底中国的手机用户数量已达到12.56亿人，4G时代的出现，彻底改变了我国无线应用方式，加之中国手机用户规模庞大，未来我国移动电子商务市场潜力巨大[12]。

图1　近2年移动购物市场交易规模

推动我国移动电子商务购物市场交易规模迅速增长的主要原因：

首先，4G时代的到来，中国联通、中国移动、中国电信三大运营商不断提高网络速度，降低上网资费以及提供一系列流量套餐服务，不仅为一些PC端用户向移动端转移提供了技术支持，也为移动端用户进行高效、快捷的购物提供了良好的环境。

第二，移动终端用户规模和电商企业进驻规模的扩大、商品独特卖点(质量、价格、售后服务)以及客户对网购信任度的提升，为移动电子商务的买卖方互动、交易、成交提供了先行条件，促使移动电子商务购物市场交易规模上升。

第三，4G时代移动电子商务商业模式有了新的突破。手机支付通过登陆账户和密码实现移动终端支付，并加入诚信的元素，手机支付模式切实保障了移动用户的支付问题。“淘宝”、“京东”、“苏宁”商家等推出自己的移动客户端APP，方便手机、PDA(个人数字助理)、掌上电脑用户进行移动电子商务活动，。APP商业模式成为移动电子商务发展的新宠，这种模式的大力普及带动了4G时代我国移动电子商务市场交易规模的快速增长[13]。通过微信营销进行移动电子商务，这是微信开发者进行开发推广时始料未及的，由于微信平台的免费性，许多移动电子商务公司转战微商，发展自己的代理商，采用“金字塔”营销模式，在朋友圈宣传自己的商品，打着亲情牌实现买卖双方的交易。以上三种移动电子商务商业模式的推广，大大促进了整个市场交易规模的增加。

(二)我国移动端购物交易规模

图2艾瑞咨询数据显示，2015年第二季度我国移动端交易额占网络购物的50.8%，首次超过PC端，第三季度移动端交易额占网络购物交易额的56.7%，移动端渗透率持续提升。手机移动端购物成为一些网民首选的购物方式，不再仅仅依赖PC端实现购物。

图2　近2年网购交易额PC端和移动端比较

移动端电子商务与PC端电子商务主要区别在于：

第一，随时随地、便捷灵活。与PC端平台购物相比，通过移动端购物，不再像以前必须坐在PC端利用鼠标去浏览网页选购商品，移动用户只需要连接无线网就可以随时随地在手机上进行浏览、社交、购买、订票、娱乐等活动，不受地域时间限制，网购呈现出碎片化的趋势，这是PC端不能实现的。正是由于随时随地就可以利用手机进行购物，感受独特的商务体验，各大商家看到了商机，对消费者投其所好，提供移动端用户所需搜索商品和交易的数据，让用户畅游移动端的各个移动商务平台。

第二，用户规模大。PC端平台先于移动端平台出现，PC端平台是移动端平台发展的基础。从2015年第二季度、第三季度移动端交易额赶超PC端交易额可以看出，PC端用户正在流失，而移动端用户人数呈递增趋势，一些PC端电子商务用户纷纷向手机端渗透。截至2015年6月，手机网购人数已达到2.7亿，我国移动端用户每年的增长速度是PC端用户的几倍，潜力客户群庞大，用户规模占比高。

第三，快捷安全的支付。移动支付是一种新型的支付方式，当前移动电子商务支付已经与整个移动价值链紧密联系起来，用户通过移动终端进行电子商务活动，利用各种快捷支付平台实现买卖双方的资金流转移，快速实现小额支付以及大额的转账、消费、储蓄。“支付宝”、“翼支付”、“财付通”等手机支付第三方平台仅仅需要登入自己的账户、输入密码就可以完成支付，快速实现网上购物、生活缴费、转账汇款等行为。相对于PC端平台支付，不需要安插银行控件、使用U盾等繁琐的支付环节，既节省手机用户的支付时间，也实现了安全交易。

四、我国移动电子商务未来发展趋势

2015年我国移动电子商务发展迅速，如何在4G时代移动电子商务中抢占入口赢得市场，是移动电商企业必须考虑的问题。从微信官方推出的微店，支付宝、翼支付等支付平台多元化服务到电商企业推出的APP移动端，面对市场竞争，电商企业惟有不断创新与优化，与时俱进，才能实现共赢。未来，我国移动电商可以向以下三个方向发展：

(一)运作新的移动电子商业模式

4G时代，移动电子商务商业模式不能简单机械的照搬传统的电子商务运营模式，由于我国移动电子商务的商业模式发展还不成熟，价值实现路径比较复杂，导致价值链不能发挥最大商业价值。传统的移动电子商务商业模式，如“终端+服务”商业模式、以单一移动运营商为核心的商业模式已经不能满足用户的个性化需求。在进行移动电商模式开发中，企业可以结合AIPI模型的应用原理，(AIPI模型由Accurate identification (精准的身份识别)、Instant Conversation(即时对话)、 Personalization(个性化需求)和Interact Communication(互动沟通)四个部分组成，)正确运用这一模型，企业能更好识别用户群体，针对不同的用户需求，通过采用在线社交+移动电商的方式，为用户提供个性化的特色服务，开展网络互动营销，从而吸引顾客、提高顾客忠诚度、降低顾客流失率[14]。4G时代，新兴的移动电子商务商业模式，如手机支付模式、O2O商业模式、APP 商业模式、微信营销商业模式等出现在大众视野中，就现行市场反应来看，已经取得了显著的成效。随着新经济环境时代的变迁，新的移动电子商务商业模式还需要不断探索和创新[15]。

(二)构建移动电子商务生态系统

移动电子商务生态系统是一个开放、智能、优化的系统，各项组成部分相互平衡、相互联结、相互促进，它是一个以庞大的手机用户为中心，由银行业务、移动交易、移动订票、移动购物、移动娱乐、无线医疗、移动应用服务提供商等服务板块构成的系统。随着4G时代的到来，移动电子商务发展迅速，社会、经济、现代人生活消费方式等方面发生着重要的变革，人们只要通过手机移动端就可以完成订票、购物、娱乐等服务。“翼支付”是例如中国电信推出的“翼支付”一项服务，作为一种运营支付平台，支持各类线上线下民生支付应用，通过与金融企业、支付企业、商户、监管机构合作，为手机用户提供通信缴费、移动购物、火车票购买、转账、还信用卡等个性化服务，并在不断优化自己的移动电子商务生态系统。据统计，“翼支付”用户数已在2014年9月突破一亿人，未来发展潜力巨大。但是“翼支付”的产品定位及支付优势并非没有凸显出非独特性和排他性，未来如何更好地构建自己移动电子商务生态系统，发挥优势，促进电商产业和谐发展，是中国电信在“翼支付”发展上亟需解决的问题。我国电商企业应该加大研发力度，构建健全的移动电子商务生态系统，这将是京东、苏宁、淘宝等电商企业从PC端向移动端电子商务转型之后又一发展新方向[16]。

(三)社交化的移动电子商务

当前，各个社交平台拥有庞大的用户基数和简单交互界面流程，为移动电子商务的移动入口带来更多的优势。开展社交化的移动电子商务即将成为一个主流。对于任何社交平台来说，交易首先要解决信任问题，微信作为一个社交平台，其封闭性注定了他在有效解决信任的同时，显示了商业引流的推荐和分享的优势。许多电商企业看到这一发展前景，通过微商形式开展交易活动，也让微信支付强势崛起。马云作为电商的风云人物，为了阻击微信支付的扩张，2016年联合春晚在支付宝推出集齐新春五福平分2.15亿的活动，利用支付宝强化社交，打造自己的社交圈。支付宝利用春晚红包将关系链激活，打着熟人社交的旗号，扩宽社交化的移动电子商务渠道。马云的社交梦能否成功是个未知数，但是开展社交化的移动电子商务是一个趋势，即将引领4G时代我国移动电商务不断向前发展。

五、结语

4G时代我国移动电子商务正在创造新型的消费模式，移动电商是大众创业，万众创新最好的渠道。对于电商企业来说，原有的市场地位和竞争格局面临着重新“洗牌”的形势。移动电商企业如何在激烈的市场竞争中赢得一席之地，惟有不断创新移动电子商务商业模式，以用户个性化需求为主导，构建移动电子商务生态系统，不断提高品牌知名度和顾客忠诚度，才能抓住机遇谋求自身的长远发展。4G时代我国移动电子商务将迎来新一轮的发展，必将带动中国经济走向另一个制高点。

参考文献：

[1]邓艳芳.4G时代来啦[J].工程机械文摘，2014(2)：83-84.

[2]刘冬美.基于4G网络环境下的移动电子商务发展研究[J].中国商论, 2015(28):73-77.

[3]卢卫仪.试论4G移动电子商务现状及发展[J].现代经济信息, 2014(14)：381-382.

[4]覃伟霞.4G移动电子商务发展探讨 [J]. 电子商务，2011(7)：9-10.

[5]李洋.4G移动电子商务的应用现状和发展对策 [J].中国市场，2015(7)：88-89.

[6]马倩.4G环境下移动电子商务模式研究与创新[J].商业经济研究，2015(12):82-83.

[7]刘修煌.4G环境下的移动电子商务模式研究和创新 [J]. 现代经济信息，2015(1)：62-63.

[8]黄丽杰.4G环境下的移动电子商务模式研究和创新 [J]. 商场现代化，2015(25)：52-53.

[9] Dianne Cyr, Milena Head, Alex Ivanov. Perceptions of Mobile Device Website Design: Culture, Gender and Age Comparisons [J]. Mobile and Ubiquitous Commerce, 2006(43): 950-963.

[10]吕廷杰.移动电子商务[M].北京：电子工业出版社，2011.[11]艾瑞集团.中国移动电子商务市场研究报告简版[R].北京：艾瑞网，2015.

[12]全球管理咨询公司.我国移动电子商务行业达到临界点2015年或超PC端电商中国报告[R].2015.

[13]张亮.移动电子商务的浪潮扑面而来[J]. 广东通信技术，2015(5)：10-14.

[14]曹畅.4G时代移动电子商务商业模式研究[J].商，2015(11):97-97.

[15]姚永敬.移动电子商务视域下新商业模式探讨[J]. 商业时代，2014(18)：62-63.

[16]古春杰.移动电子商务发展趋势研究[J]. 中国商贸，2015(3)：57-59.

*收稿日期：2016-02-22

基金项目：安徽省高校学科(专业)拔尖人才学术资助重点项目(gxbjZD2016117)；安徽省教育厅专业综合改革试点项目(2015zy089)；电子商务省级教学团队项目(2013jxtd053)。

作者简介：韩静(1971-)，女，安徽淮南人，安徽省电子商务专业带头人，教授，硕士，研究方向：电子商务。

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：1009-9735(2016)03-0088-04

Research on the Development Trend of China’s Mobile E-commerce in the 4G Era

HAN Jing

(DepartmentofEconomicManagement,HuainanVocationalTechnicalCollege,Huainan232001,China)

Abstract:With the issuance of 4G licenses, 4G era has arrived, which provides a new opportunity for the development of mobile e-commerce in China. Following the fresh air of the “Internet +”,“One Belt And One Road”, China’s mobile e-commerce will hold a new change. This paper mainly introduces 4G era mobile e-commerce and development in our country, and puts forward the future direction of China’s mobile e-commerce, guiding the development of 4G era mobile electronic commerce in our country rapidly and healthily. Key words: 4G communication; mobile e-commerce; business model