星座社交App的用户需求和偏好研究——基于焦点小组法的实证研究

郝　峥

中国传媒大学新闻学院，北京　100024

星座社交App的用户需求和偏好研究
——基于焦点小组法的实证研究

郝峥

中国传媒大学新闻学院，北京100024

当下，社交产品市场竞争非常激烈，熟人社交产品和陌生人社交产品众多。本研究利用焦点小组的质化研究方法，全新挖掘用户的社交App使用需求，旨在探索出一种以星座为主题的社交App。研究发现，该款App适合以二度和三度人脉组成的半熟关系圈为交流对象，主要为用户实现星座运势分析、好友匹配推荐、聊天窗口、线下活动入口等功能。

星座；社会交往；手机App

1　研究背景

从当下社交App的市场格局来看，熟人社交已经基本被腾讯QQ和微信所占领。同时，纯粹的陌生人社交产品众多，产品概念各有差异。主要包含基于LBS地理位置连接互动的陌陌、微信附近的人，基于线下活动的微聚和约饭等活动流App，基于互动游戏结实好友的碰碰和贝贝等游戏流App，基于用户真实身份和资源属性实现彼此对接的实名制App人人网和脉脉，以及基于知识问答和分享群组的豆瓣和知乎等论坛社区App［1］。

半熟人的社交App的市场目前开发并不完善，还未有较成熟的基于半熟人关系圈的社交App产品，这也是本研究旨在探讨此种APP需求的方向和发展的可能性。基于星座社交的App目前国内主要有测测星座，但其知名度、用户覆盖、产品功能等都需较大完善。

2　研究目的

本研究旨在为一款新型的基于星座社交的App做前期的用户需求评估和用户偏好研究，挖掘用户的深层次需求。了解用户对于社交产品的态度、需求和使用行为，对星座的认知、兴趣以及对星座社交App的使用需求、潜在的使用行为等。利用本研究的结论，为该款App的设计、开发和推广做决策支持。

3　研究方法和程序

3.1研究对象

本研究选取了6名在校研究生和1名公司职员为研究对象，对该7人组成的小组进行焦点小组访谈。在研究对象的选取过程中，研究者基本平均了男女比例，同时为了保证焦点小组结果的有效性，研究者尽可能选取了基本情况差异较小的参与者。

由于时空条件的限制，研究者采用了网络QQ在线进行语音讨论的方式，并且保存了讨论的聊天记录，做了文字记录和总结。

3.2研究方法

3.2.1资料收集方法

本研究采取焦点小组讨论的质化研究方法，事先获取小组成员的同意、并承诺为参与者绝对保密。小组讨论正式开始之前，研究者联系参与者，并且向参与者阐述讨论的大致流程、讨论的主题和时间安排等注意事项。接下来根据需求评估研究的要求，拟定小组讨论的问题提纲，但实际实施讨论时，并非完全按照提纲顺序进行，研究者是根据当时参与者讨论的方向随时灵活调整和补充的。

本次焦点小组进行了100min，研究者充分运用有效的沟通技巧鼓励参与者表达自己的想法，并进行了认真倾听和灵活的提问。

3.2.2资料分析方法

讨论结束后，研究者及时核对讨论记录，并将它们整理成书面文字资料，对书面文字资料进行概括、阐释和总结分析。

4　研究结果

4.1星座认知

参与者认为星座是根据个人的出生日期而定的，不同星座的人的性格特点是根据占卜和大概率分析得到的，不管是从星象运行还是个人生活经历来说，都是比较认可星座判断的结果，但并不是完全迷信，只是作为判断的参考。同时，参与者认为，星座可以成为快速了解一个人的切入点。

在参与者看来，从年龄层面来看，“80后”和“90后”关注星座的人较多；从性别层面来看，女性更多地比男性关注星座；从女性角度来看，剩女、宅女以及想对自己喜爱的明星或朋友加深了解的人会将星座纳入参考的条件。

4.2日常社交App

4.2.1接触情况

参与者日常使用较多的社交APP主要有腾讯QQ、微信、新浪微博、飞信、陌陌、知乎。在QQ上，参与者的好友基本是熟悉的家人、朋友和同学等。主要使用的功能有在线聊天、QQ邮箱、文件传输、查看空间动态、大学时期尝试过QQ宠物和QQ农场等应用。

在微信上，参与者的好友基本都是熟悉的家人、朋友和同事等，主要使用的功能为朋友圈发布动态和查看好友动态、发红包。

对于微博而言，参与者将它当作快速获取一手新闻的平台，主要关注热搜和热门话题，关注重点主要集中于明星动态、社会事件和身边的事。对于好友即时聊天的私信功能基本不使用。

参加工作的参与者，平时会使用到纷享销客等公司内部消息沟通的App。

关于陌生人社交，参与者使用较多的有微信中附近的人的应用和陌陌，但用户体验都较差，一是对聊天对象不满，交流空间和真实性有限；二是双方缺乏共同话题，交流持续性较差，浪费时间。

4.2.2使用依赖

对于QQ和微信这两款熟人社交App，参与者的使用依赖是最高的，尤其是QQ，因为它基本都覆盖了微信的功能，而且QQ推出较早，参与者建立和维护的好友基数较大，日常生活中无法脱离。

4.3星座社交App

4.3.1概念认知

参与者大多数对星座感兴趣，并愿意抽出时间查看自己的星座运势，但基于社交聊天功能，参与者则表示不愿意安装该款App。因为，日常的QQ和微信已充分实现了此项功能。

男性参与者认为星座社交App很有趣、新颖并且有市场前景。用户可以通过该App获知不同星座的人的相同点和不同点以及星座运势，同时可以加入有趣的活动。该款App要关注年轻人，有固定的用户群体。但是，如果它不能充分满足区别于日常QQ和微信之外的需求，则很难保持较高的用户覆盖率和使用频率。

4.3.2基本需求

获知有关星座的知识、星座运势分析、系统依据星座匹配好友并推荐、测算两人的星座匹配度以及附加需求，比如发红包、好友生日提醒、每日小笑话、星座达人展示。

可归为3类：一是找到系统匹配的人，进行交友；二是关注星座运势的信息；三是满足好奇心、群体归属感以及娱乐放松的心理体验。

4.3.3使用场景

早起、睡前、乘坐地铁或上厕所时的碎片化时间，基本都是个人内心独处的场景，而使用的原因基本是打发无聊的时间或者仅仅是想知道发生了什么。参与者打开APP的需求不够迫切，并非基于特定场景，也不是抱着明确的目的。

4.3.4激励机制

签到发红包、赠送与星座相关的礼品。

4.3.5线下活动

相同星座或匹配星座的人参与的团体线下活动，如果是自己感兴趣的主题，则愿意参加。同时，对于以星座不同的人为划分对象的餐饮，娱乐休闲等场所的打折促销或主题活动则表示愿意参加。

4.3.6日常分享

参与者在星座社交App上分享日常动态的意愿并不强烈，因为日常动态基本已在QQ或微信等平台发表，不愿重复发表。同时，参与者的发表意愿会受到熟悉好友是否发表动态、陌生好友动态的真实性以及发表动态是否有奖励等情况的影响。除此之外，发表动态的持续性仍然难以保证，这直接影响到用户活跃度。

4.3.7好友推荐

参与者大多数表示不愿意将此种类型App推荐给身边好友，因为这仅仅是个人的娱乐行为。从此看来，社交App的使用属于一种比较私密的行为，不大愿意进行公开。但参与者同时提到，如果有奖励机制，可以考虑向好友推荐该款App。因此，适当的奖励机制可提高一定的用户覆盖，但后期维持此种机制下产生的新增用户的使用活跃度仍需要采取一定的措施，以此提高用户粘性。

4.3.8社交范围

大多数参与者认为该款App里形成的关系圈应该是以半熟朋友为主，即那些自己认识但是不算熟的朋友或是在不同的人际关系网中可以间接连接，二度甚至三度人脉上的人。

4.3.9安全距离

对于女性参与者来说，可接受的安全距离是让对方好友查看所在地区、个性签名，对于联系方式则不愿在个人信息中公开。

对于男性参与者来说，可接受的安全距离是可以公开自己的星座、动态、出生年月，但是聊天权限要经过本人同意才可通过。

以上可以看出，不管是女性还是男性参与者，对于个人信息的保密还是很谨慎的，社交App形成的交流模式相比于实际生活的交流更加微妙，宽范围加好友，窄范围培养重点好友的模式使得从最初用户资料的完整度以及公开就会受到挑战。

4.3.10收费机制

对于定制式收费的精确好友匹配服务，参与者表示不会接受。一是对匹配结果存疑；二是需求不强烈。因此看来，此项盈利模式并不可靠。

5　结论和建议

星座认知。

1）产品定位。以星座为主题、以二度和三度人脉组成的半熟关系圈为交流对象的社交App。

2）用户群体。“80后”和“90后”的年轻人群，尤其是女性群体。这里的用户不仅贴着不同星座的标签，同时又是具有不同社会身份的社交的主体。

3）使用场景。日常碎片化时间下的任何场景，在早晨和晚上可进行消息推送。

4）情感诉求。好奇心理、群体归属感、受人关注的虚荣心等。

5）产品功能。核心功能为星座运势分析、好友匹配推荐、聊天窗口、线下活动入口。

延伸功能为星座知识分享、好友生日提醒、早安&晚安提醒、明星星座指南。

6）产品推广。以校园推广和实名制社交平台脉脉版面推广为主，以组织为单位迁入用户。

7）盈利模式。一是不同星座的人性格特质不同，该款APP正是将不同星座的人进行聚集，并且通过相同星座的团体成员的影响和星座运势分析将用户的星座特质强化和固化，同时将这些性格质化转化为消费者特质，利用该款App的平台，接入电商和团购类网站的入口，这正是该款App的盈利思路；二是从线下找突破口，不仅抓住异性社交，同时抓住群体组织活动。异性社交为用户提供的只是平台，可能在达成牢固的好友关系后，更多的交往行为都是在线下实现的。因此，需要创立线上和线下相结合的主题活动，依托线上吸纳参与者，依托线下活动维持用户在线上交流的活跃度。线下活动发展到后期，如果能整合相亲网站、餐饮、旅游和娱乐休闲等行业的资源，也可带来可观的收益。

［1］虎嗅网.社交APP流派解析.［2015-4］.http：//wwww.huxiu. com/article/112525/1.html.

［2］理查德·A·克鲁杰.焦点团体：应用研究实践指南［M］.重庆：重庆大学出版社，2007.

G2

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1674-6708（2016）166-0139-02

郝峥，中国传媒大学新闻学院。