电视中医药养生节目的传播现象及监管对策

2016-08-04刘昕

科技传播 2016年13期

关键词：媒介中医药受众

刘　昕

山东省广播电视监测中心，山东济南　250000

电视中医药养生节目的传播现象及监管对策

刘昕

山东省广播电视监测中心，山东济南250000

近年来，随着人们生活水平的提高，人们对自身的健康越来越重视，由此促使电视中医药养生节目逐渐的兴起，并得到受众的热烈追捧，从积极的方面来看，中医药养生节目可以传播我国传统的中医药文化，有利于提升人们的养生意识，但从消极的方面来看，中医药养生节目存在一定的误导性，本文在分析电视媒体播出的中医药养生节目的基础上，提出了相应的监管对策，以促进节目积极作用的发挥。

中医药养生节目；传播现象；监管对策

在中华民族发展的历程中，传统医学取得了举世瞩目的成就，形成了独一无二的中医药文化，在中医理论中，一个重要的支点为养生。随着人们养生意识的提升，社会范围内形成了养生热，各个媒体中纷纷出现了健康栏目，例如《养生堂》《百科全说》等，受到人们广泛的喜爱。在中医药养生节目传播养生观念的背后，乱养生的现象越来越多，并带来一定的不良影响，需要进一步加强对此类型节目的监管。下面以山东省级电视台频道医药养生栏目为例，对养生栏目的现状及存在的问题进行分析解读。

1　电视中医药养生节目的传播现象解读

1.1文化背景

从文化背景方面来看，社会对养生文化的需求促使电视中医药养生类节目兴起。在我国灿烂的传统文化中，中医文化是其中重要的组成部分，在人们的物质生活得到满足的同时，人们对精神文化的需求逐渐提升，并越来越认同传统文化，中医养生文化作为传统文化中的一部分，也同样受到广泛的认同，由此促使养生节目的兴趣与传播。文化知识并非是一个人与生俱来的，而是经过后天的学习之后获得的，而在众多的文化传递载体中，电视媒体具有非常大的影响力，由此，电视成为中医文化传播的载体，并促使人们逐渐的了解中医文化，并产生喜爱之情，最终实现中医药养生节目的传播。

1.2媒介背景

媒体在传播时，承担了相应的责任和义务。近年来，我国在发展的过程中十分注重传统文化的弘扬与传播，在这个过程中，媒介就承担着传播的责任，而中医文化作为传统文化中的一种，媒介同样承担着传播的责任［1］。媒体发展中，除了公益性的特征外，更为突出的一个特征是经营性，目前电视节目内容的选择在很大程度上受到受众的影响，当前社会中，对养生的需求越来越大，而电视正是看中这一商机，依据观众需求制作养生节目，并得到良好的传播。

1.3受众背景

现代社会中，人们的生活节奏变得越来越快，致使人们的精神压力越来越多，再加上生活的无规律性，使得人们的身体健康受到比较大的影响，大部分人都处于亚健康的状态中。随着人们思想意识的转变，人们越来越重视自身的身体健康。同时，看病贵、看病难是当前社会医疗领域中突出的问题，这也促使人们越来越注重养生。基于这2个方面的因素，促进了养生节目的兴起。

2　电视养生节目传播时存在的问题

2.1媒介审查效果差、监管时效低

在当前的市场环境下，媒体自身的利益与承担的社会责任之间存在比较大的冲突，如果媒体过分追求利益，必然会无法履行承担的社会责任。媒介发展的过程中，媒介内容对其传播与发行有着非常大的影响，如果媒介内容的受众关注度比较小，那么媒介的利益及发展将无法得到有效地保证。由此一来，媒介在审查传播内容时，会存在主观纵容或捏造事实的问题，从而导致养生节目传播时存在问题。针对媒介播出的养生栏目的监管，山东省有专门的广告监管部门，监管渠道的信息来源大致分为2部分：一部分来自电话投诉，一部分来自广告监测人员的后期节目数据监测，其中以广告监测人员的监测数据为主要来源，这2种监管形式都是先播出后监管，这就出现了节目监管的滞后性。

2.2过度追求商业利益

媒介传播的目的在于获得高度视听率，并吸引广告商的注意，以此保证媒介正常的运转，并获得较多的经济利益。电视台之所以会制作中医药养生节目，主要是看中了养生节目的商机，然而在制作节目内容的过程中存在过分注重媒介自身的商业利益、夸大宣传、嘉宾不具备执业资质等问题；有的采取植入产品功能介绍、宣传产品或现场观众作证等方式，直接间接为药品、保健食品、等做广告。这些不仅误导了消费者更严重影响了电视媒体形象。

2.3养生资源过度娱乐化

娱乐化是社会发展过程中必然出现的现象，养生节目利用养生资源时，也应该适当的顺应时代潮流，提升节目的娱乐化，然而，养生节目在实际传播的过程，过度娱乐化的想象比较严重［2］。实际上，养生知识属于一种“冷”知识，传播的过程中，实施“热”传播的方法，热传播中要求媒体责任与娱乐化之间保持平衡，但实际操作中，并未良好的保持这种平衡，从而出现过度与娱乐化，传播中医知识时，随意性过大，从而出现误导的问题。

2.4受众将中医过度神秘化

传统的中医文化博大精深，普通人并无法了解，而对于中医的基本常识，受众也并未掌握，从而导致盲目得听信养生节目中的言论，当言论存在一定的漏洞时，就会导致养生存在问题，甚至影响自身的身体健康。

中医在治疗疾病时，并没有完全统一的标准，对于同一种疾病，可能每个中医使用的药材在种类及剂量上都会存在一定的差异，正是因为如此，人们过分的将中医神秘化。

3　电视中医药养生节目的监管对策

3.1加强媒体的社会责任意识

各个媒体在发展的过程中，不仅要注重自身的经济利益，同时，还需要应对竞争对手，由此一来，媒体充分的践行社会责任具有非常大的难度。但环境并非是媒体摆脱社会责任的借口，媒体要想实现自身的可持续发展，还是应该注重社会责任的履行。媒体在经营的过程中，要将社会责任与经济利益放在同等重要的位置上，坚持在节目中宣传正确的言论，从而成为舆论的引导者，在社会中形成良好的风气［3］。《养生堂》为北京卫视的知名养生节目，伍立为该节目的制片人，2009年，张悟本的经纪人曾请求让张悟本上该节目，但经过了解之后，伍立拒绝其请求，伍立的行为恰是证明了社会责任与经济利益同等重要的结论。电视媒体在审核养生节目的内容时，应加大审核的力度，不为利益所诱惑，坚持正确的引导养生，帮助受众养成正确的养生观念及方法。

3.2完善监管制度

在监管电视中医药养生节目时，仅仅依靠媒体自身是不足够的，还需要建立完善的监督制度，以制度来规范养生节目的制作及传播。首先，建立完善的相关法规，在当前的中医养生市场上，养生书籍也是非常畅销，新闻出版总署为了保证书籍中内容的质量，下发了相关的书籍管理通知，建立严格的市场准入制度，以此来保证书籍中养生内容的正确性，而这给国家广播电视总结以借鉴，应该建立完善的法规制度，规范电视养生节目的发展，从法规的角度加强监管，对正在媒体上播出的养生栏目要定期进行节目监听监看，对违规栏目及时停播整改，以确保受众能观看到合格受用的养生栏目。

在监管中医药养生节目时，还应加强对受众的引导，提高受众对中医常识的辨别能力，避免受众出现盲目跟风的行为。在现代社会中，人们之所如此重视养生，一个非常重要的原因就是人们提高了对身体健康的重视程度，并希望通过食疗来改善。中医药养生节目在传播养生观念的过程中，还应该注重对受众的引导，促使受众掌握更多的正确的医学常识，真正的实现养生。