日本农协营销渠道力分析

卢迪颖

摘 要：日本农业虽然小而散，但依靠成熟的农民专业合作组织（即农协）的参与，使得日本农业经济得到了快速稳定发展。文章基于“六力模型”全面分析了日本农协在农产品营销渠道中的影响力，以期对我国农民合作组织的发展提供一些启示。

关键词：农产品；日本农协；营销渠道力

中图分类号：F252.1 文献标识码：A

Abstract： Although Japanese agriculture is small and scattered， but relying on Japan Agricultural Co-operatives（JA）， Japan's agricultural economy has been rapid and stable development. Based on“six force model”， this paper analysis of JA`s influence and draws the lessons in order to enlighten us on establishing and improving the farmer cooperative organizations in China.

Key words： agricultural products； Japan Agriculture Co-operatives（JA）； power of marketing channel

1 营销渠道的“六力模型”

营销渠道的“六力模型”是在1970年由兰文教授和克鲁格兰斯基教授在弗兰茨教授与兰文教授的“五力模型”基础上提出的，包括了原来的报酬力、强制力、参照力、知识力和合法权力五个方面，新增加了信息力。

（1）报酬力是指在渠道成员X服从另一成员Y后，Y给予X的回报，也就是X通过服从所获得的酬劳。

（2）强制力是指渠道成员对于不服从自己的其它成员有制裁的能力。

（3）合法权力是指渠道中所有成员所遵循的行为准则，成员所享有的权力和义务。

（4）知识力是指渠道成员利用自己的专业知识对其它成员产生影响的行为。

（5）参照力是指由于成员Y具有一定的能力而获得X的追随，X认为这种追随可以为自己带来收益。

（6）信息力是指渠道成员市场信息收集、分析与判定的能力。

2 日本农产品营销渠道模式

日本农产品进入市场的模式分为传统的市场内模式和新型的市场外模式。市场内模式是指农户——农协/产地批发商——批发市场/加工企业——各级批发商——零售商——消费者营销模式；市场外模式是指不经过批发商，由农户或者农协将农产品进行包装处理后，交由较大规模的零售业者销售给消费者或者直接在早市及直销所销售农产品的模式。长期以来，日本农产品以市场内模式流通为主，渠道环节多，成本高，造成日本农产品价格普遍偏高。

（1）日本农民进入流通领域的关键组织——农协。在日本，几乎所有农民都是农协社员，因此约三分之二的农产品都是通过农协完成销售。例如：70%的水稻、小麦、大麦是经过农协进入市场流通渠道[1]。

日本农业协同组合简称“农协”。历经一百多年的调整与完善，日本农协形成了三级体系架构，以农村社区为基础，向社员提供销售、供应、金融、保险、生产经营指导、仓储运输、福利文化等综合性服务，是日本最大的合作组织。截至2014年12月，日本共有各种全国性农协联合会18个，都道府县农协联合会207个，基层综合农协708个，各类专门农协2 011个[2]。

（2）日本农产品营销渠道中的重要环节——批发市场。日本早在1923年就颁布了第一部《中央批发市场法》，对批发市场的开设、管理、交易进行了严格的规范，此后每隔一段时间就对该法进行修订。日本的农产品流通已经形成了以中央批发市场为主、地方批发市场和其他批发市场为辅的批发市场体系。日本农产品大部分依靠批发市场流通，2009年批发市场经由率占三分之二（1985年曾达到85%）[3]。

（3）发展迅速的新型渠道模式——直销。最近几年，日本农产品流通出现了一种新的直销模式。一方面农户收益提高，另一方面消费者购买成本也降低了。普遍受到了农户和消费者的欢迎。直销已经对传统的批发市场产生了直接的冲击。根据日本农林水产省发布的统计数据进行分析，1988～2012年，日本农产品批发市场经由率均呈逐年下降的趋势。蔬果类产品的批发市场经由率由82.7%下降到59.2%。其中，蔬菜的批发市场经由率由85.3%下降到69.2%，水果的批发市场经由率由78%下降到42.4%[4]。但日本小型城镇农产品直销搞得相对成功，大都市圈农产品消费因为需求量大，小规模经营的多数农家难以满足需求，大多要通过农协代理销售。

3 日本农协营销渠道力分析

由以上对日本农产品营销渠道模式的分析可以看出，日本农协在整个渠道中具有重要的作用，其营销渠道力具体表现在以下几方面：

（1）报酬力

日本农民加入农协的根本目的在于获得更多的收入，也就是报酬。一方面，农户通过参与农协提高了在市场上的议价能力；另一方面，农户交给农协的股金还可以分红。日本农协运作不以盈利为目的，其主旨是为社员谋求最大化的政治与经济利益，在此基础上为了更好地服务于社员，留存一定合理利润。农协把股金分红额限制在—定的范围内——股金分红率，基层农协限制在7%以内，县和中央联合会限制在8%以内。按规定，基层农协每年的纯利润主要用于四个方面：25%作为发展农协事业的准备金；10%作为农协的积累金：7%作为股金分红金；45%作为组合员利用农协事业的返还金。除以上四项外的多余部分（13%），结转下年度分配[5]。正是因为农协给予农户的报酬力是可观的，所以全日本绝大多数农户都加入了农协。

（2）强制力

在农产品营销渠道中，存在多个利益主体，日本农协依靠其在整个渠道中的重要地位，在渠道中具有绝对的强制力。日本农产品的加工程度和商品化程度都很高，绝大部分的农产品都是由农协来组织进行贩卖的。农户只负责种植和养殖，成熟收获后交予农协，农协将所有会员的产品统一集中起来，并进行一定的处理，包括产品分级、包装、冷藏，之后规模化组织上市。农户集中委托农协负责销售，避免了农户之间压价竞争，损害农民经济利益，不利于建设和谐农村。

通常，农协掌握更为全面的市场信息，稳定的销售渠道，例如：超市、加工企业、批发市场，甚至直营所。通过农协的统一销售，既可以在与中间商谈判中获得主导权，又增强了农协与中间商之间的信任感，形成稳定的合作关系。日本农协在农产品流通的各环节，如组建批发市场和集配中心，组织物流、商流、信息流及组织结账等方面发挥了不可替代的作用。

此外，日本农业的一大特色是“一村一品”运动，这一运动是日本大分县前知事平松守彦先生在1979年倡导的。“一村一品”运动是日本农业产业化的成功模式。所谓“一村一品”，就是一个村子的居民，充分利用本地资源优势，因地制宜，自力更生，发展特色农业，促进当地经济发展。平松守彦先生在担任大分县知事期间通过不断努力，使大分县的香菇和烧酒在日本市场占有率位居第一，甚至出口到海外。“一村一品”不仅在日本取得了巨大的成功而且已走向世界。目前除中国外，韩国、泰国、马来西亚、印度尼西亚、越南、老挝、柬埔寨、菲律宾、蒙古、斯里兰卡、马拉维、突尼斯、哥伦比亚、秘鲁、巴拉圭等许多国家都将“一村一品”作为脱贫致富的有效手段来积极推进与普及。

（3）合法权力

日本很早就开始通过立法的形式确定了农合组织的合法权力。《农业协同组合法》对农协的设立、法律地位、组织结构、社员权利与义务、决策机构、业务执行与监管等各方面都有明确规定。根据《农协法》规定，社员享有自益权和公益权两方面权利。自益权是社员自身享有的权利，包括事业利用权、分配剩余金申请权、持份回收申请权、分配剩余财产申请权。公益权是全体社员共同享有的权利，正社员和准社员有所区别，权利主要包括：只有正社员享有的决议权和选举权，实行一人一票制；正社员享有而准社员可以部分享有的监督权和纠正权[6]。并且，准社员其利用农协的各种业务设施的总额原则上不得超过社员利用总额的20%。

日本农协发展成熟，规范化程度很高，每一个综合农协、每一个联合会甚至农协中的一个部会都有一套完整的章程、规约、规程。这些条款明确了农协及农户各自的责任与义务，契约关系是维持一个组织平稳运行的基础。

（4）知识力

作为一个组织，农协与日本农业部门及科研院所长期保持良好的沟通和合作关系，利用其所掌握的专业知识，为社员提供了全面的农业生产经营指导。具体包括以下几个方面：

第一，制定农业发展规划。农协根据中央政府和地方政府的农业政策，结合当地实际情况制定区域农业的发展计划，例如，当地农业补贴计划、农产品种植规模计划等。

第二，组织社员集体活动。为了促进农协内部社员的凝聚力，提高农协的影响力，基层农协会组织各类活动，例如，种养殖交流会、集体旅游等。

第三，指导生产推广技术。农协根据市场行情，结合当地种养殖条件，为农户制定合理的种养殖计划，在生产环节负责采购生产资料、出租农用机械，提供技术指导和管理指导。

在城镇化发展过程中，青壮年不愿再从事农业生产，同很多国家一样，日本务农人口出现老龄化现象，但这并没有使日本农业荒废掉，主要的原因就是日本农业技术发展很快。

在推广农业技术中，主要是有农协负责担当。基层农协设有系统的农业技术研究和推广体系，在基层农协的生产科中配有若干名农业技术员。技术员结合当地的自然条件，推广适合的作物品种，并通过发放种植手册和下地指导，帮助农户解决问题。

在引进推广需要一定装备的新技术时，由于一时投资过大，农民无力出资，一般是采取农协出资，农民经营后分期还款的方式。如鸟取农协在推广温室栽培番茄技术时，建造10铃（等于1.5亩）面积的温室及其他设施，需一次投资250万日元左右，按一个家庭经营规模30～40铃计，就必须一次投资750～1 200万日元，这样庞大的投资，一般的农家是没有能力的。为了推广此项技术，农协先出资，并负责技术指导，帮助农民建好温室，安装好各种附属设施，指导农民按温室栽培技术种好番茄。这些投资分7年还清，最初2年只还利息，年息为5%（一般贷款的利息为9%），接着分5年付还投资贷款及其利息。每年需还贷50多万日元，但有250多万日元的收入，从中还贷50多万日元，农民的负担就大大减轻了，农民的经营也就能得以稳定和提高。在日本有很多新的农业技术是通过这种方式推广的，可以说，这对于推动日本农业先进技术的普及和发展起着很大的作用[7]。

（5）参照力

日本农协不仅在日本是家喻户晓的农合组织，在全球农合组织排名中，也位居前列，在市场上享有很高的认可度和信誉度，农户在其带领下实现增收，消费者对其产品信赖，中间商愿意与其合作，这些都不断巩固了农协在渠道中的参照力。

日本农业本身处于土地资匮乏、小农经济为主的比较劣势，但在二战后，仅用不到30年就实现了农业现代化。目前，日本广义粮食自给率约39%，蔬菜自给率达到60%，城乡差别基本消失。日本农业能够快速发展的主要原因，一方面离不开日本政府对农业的各项补贴扶持，另一方面得益于农协的运作。农协弥补了土地私有和分散经营的缺陷，在一定程度上克服了小生产的局限性，适应了社会化大生产的要求。通常，日本政府给予农协的优惠大于私人企业，并通过各种法律，保障农协的地位和作用。此外，农协还参与日本农业政策的制定及农业政策和计划的贯彻执行工作，发放给农户或有关团体的各种补助金也是由农协负责。因此，农协又被称为“准政府机构”。此外，农协代表农民的利益，反映农民的呼声，与帮助政府的功能相反，日本农协还具有向政府施加压力甚至反对政府某些政策的职责。

日本农产品质量检验标准十分严格，所有流通上市的产品必须通过质检，完成这一工作的主要承担者就是各级农协。所以在消费者心中农协供应的农产品就等同于高品质产品。

在日本，很多农产品最大的供应者就是农协，因此中间商必须和农协保持良好的合作关系才有利于实现双赢。

（6）信息力

日本农协的信息力体现在农协通过对市场农产品信息进行收集、加工、处理、判断，经过整合之后利用信息平台将信息发布给农户，实现信息的快速传递与共享。

农产品市场的供求稳定，一方面关系到农民的切身利益，另一方面关系到百姓的菜篮子。为了能够更好的将农户——市场——消费者联系起来，日本建立了完善的农业市场信息服务系统。这一系统由两部分组成，一个是由“农产品中央批发市场联合会”主办的市场销售信息服务系统。日本现已实现了国内82个农产品中央批发市场和564个地区批发市场的销售数量及海关每天各种农产品的进出口通关量的实时联网发布，农产品生产者和销售商可以简单地从网上查出每天、每月、年度的各种农产品的精确到公斤的销售量。另一个是由“日本农协”自主统计发布的全国1 800个“综合农业组合”组成的各种农产品的生产数量和价格行情预测系统[5]。

此外，农户利用电脑和手机可以随时了解农产品市场的变化，对产品销售情况了如指掌，根据市场信息，调整自己的种养殖计划，从而保证农产品适销对路。

2015年2月，日本农协同意接受政府提出的农协改革框架，即将农协改组为普通团体，并且将迎来一系列改革。虽然农协的组织性质和其控制力会产生一些变化，但其在日本农产品渠道中的影响力仍将长期存在，对合作经济处于起步阶段的我国仍有很强的借鉴意义。

参考文献：

[1] Yamashita. The Agricultural Cooperatives and Farming Reform in Japan[EB/OL]. （2009-01-14）[2016-04-15]. http：//www.tokyofoundation.org/en/articles/2008/the-agricultural-cooperatives-and-farming-reform-in-japan-1.

[2] 高强. 日本农协改革的最新趋势及展望[EB/OL]. （2015-01-26）[2016-04-15]. http：//www.agri.cn/V20/SC/jjps/201501/t20150126_4351313.htm.

[3] 驻日使馆经商处. 日本农产品批发市场建设情[EB/OL]. （2012-01-06）[2016-04-15]. http：//www.mofcom.gov.cn/aarticle/i/dxfw/cj/201201/20120107916604.ht.

[4] 日本农林水产省. 直销所挑战传统批发市场主体地位[EB/OL]. （2016-04-05）[2016-04-15]. http：//www.cnfood.cn/n/2016/0405/82907.html.

[5] 蔡杨. 农民协会的功能与限度——对日本农协组织的考察和分析[EB/OL]. （2009-11-04）[2016-04-15]. http：//www.caein.com/index.asp？xAction=xReadNews&NewsID;=37384.

[6] 纸谷正昭. 日本《农业协同组合法》的研究与借鉴[D]. 天津：南开大学法学院（硕士学位论文），2010.

[7] 吴寿玉. 日本的农协组织和农产品的流通[J]. 畜牧生产，2008（3）：19-22.

[8] Akira Kurimoto. Agricultural Cooperatives in Japan： An Institutional Approach[J]. RURAL COOPERATION， 2004（32）：111-126.

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[10] 冯飞. 农业合作经济组织营销渠道力现状与对策[J]. 商业研究，2007（5）：121-125.

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