生鲜电商物流模式研究

冯佳　郑文岭

摘 要：生鲜电商的发展推动了传统生鲜农产品物流模式的变革。文章按运营主体的不同，对自建冷链物流模式、第三方冷链物流模式、社区配送冷链物流模式和众包物流模式四种类型进行了分析。并从生鲜电商企业、消费者和生鲜农产品的角度对四种物流模式的优缺点进行了对比。最后，文章为生鲜电商的长远发展提出了建议。

关键词：生鲜电商；生鲜农产品；物流模式

中图分类号：F713.365.1 文献标识码：A

Abstract： The development of E-commerce of fresh agricultural products promoted the transformation of traditional fresh agricultural products logistics mode. According to different operating subject， the article analyzed the self-built cold-chain logistics distribution mode， the third party cold chain logistics mode， community cold-chain logistics mode and crowdsourcing logistics mode in E-commerce of fresh agricultural products industry. And from the view of enterprises， consumers and fresh agricultural products， three basic elements in the logistics mode of E-commerce of fresh agricultural products， the article compared the advantages and disadvantages of four types of logistics mode. Finally， the article proposed some advices for the long-term development of E-commerce of fresh agricultural products.

Key words： E-commerce of fresh agricultural products； fresh agricultural products； logistics mode

生鲜电商也被称为电商领域的蓝海。2015年，生鲜电商企业数量快速增长，超过4 000家。据易观智库发布的《中国生鲜电商市场年度盘点报告2016》显示，2015年国内生鲜电商交易规模达到了542亿元，预计2016年中国生鲜电商交易规模将达到913.9亿元，2017年将会接近1 500亿元。

生鲜电商极大地推动了传统生鲜农产品物流模式的变革。生鲜电商利用互联网平台，消除生鲜农产品传统的多级多头的中间流通环节，将生鲜农产品直接配送到消费者家中，为城市居民提供了除了农贸市场和超市为主要节点的传统生鲜农产品物流模式以外的新的物流模式选择。

1 生鲜电商物流模式

从运营主体来划分，生鲜电商的物流模式主要有：自建冷链物流模式、第三方冷链物流模式、社区配送冷链物流模式和众包物流模式四种。生鲜电商为了保持生鲜农产品的新鲜度，减少损耗，多采用冷链物流模式。

1.1 自建冷链物流模式及典型案例。自建冷链物流模式是指生鲜电商除了做生鲜农产品的电商平台外，还自己筹资组建生鲜农产品冷链物流配送系统，经营管理整个冷链物流运作过程。因此，生鲜电商企业可以为消费者提供从网上下单到配送到家的一体化服务，没有第三方的介入。

自建冷链物流的生鲜电商中最具代表性的就是顺丰优选。顺丰集团以顺丰速运起家，主要提供物流配送和快递收派等业务。顺丰优选是顺丰集团跨界打造的以提供全球优质安全生鲜产品为主的电商品牌。

借助顺丰速运自有的物流配送网络，顺丰优选发展迅速。自2012年5月31日正式上线以来，仅用1年时间就实现了生鲜产品常温配送至全国所有顺丰速运可达的城市。并于2013年9月开通了11个城市的冷链配送服务，年底实现了地方生鲜农产品直供平台运行（如图1所示）。2014年9月，顺丰优选将生鲜冷链物流服务扩展到全国三、四线城市。

1.2 第三方冷链物流模式及典型案例。第三方冷链物流模式是指生鲜电商企业委托第三方物流企业为其提供专项或全面的冷链物流服务的一种物流模式。第三方冷链物流企业的加入可以帮助生鲜电商企业将生鲜农产品的销售业务和物流业务相分离。

“喵鲜生”是生鲜电商采用第三方冷链物流模式的典型案例。与顺丰优选不同的是，“喵鲜生”提供的是一个开放的生鲜农产品电商平台。多家生鲜企业在“喵鲜生”电商平台上运营，但多不具备自建生鲜冷链物流系统的能力。“喵鲜生”通过与第三方冷链物流企业合作，把冷链运输、高端快递、宅配、航空等物流资源统一整合在一个平台上帮助生鲜电商企业实现销售。“喵鲜生”部分生鲜产品采用的是全程冷链配送方式，其他则是半冷链的“二段式配送”，依托B2B冷链城市间运输，配合“最后一公里”的落地完成冷链宅配。

“喵鲜生”为了加强对第三方冷链物流模式中对生鲜农产品品质安全性和新鲜度的监管，将未来物流的改革方向确定为：改变原来分散的经营模式，用统一入库、统一物流来实现一站式购齐；既保证高效又能实现确定时段送达的物流服务也正在逐步推进中。

1.3 社区冷链配送模式及典型案例。社区式冷链配送模式是指消费者网上下单购买生鲜农产品，生鲜电商以社区为单位集中进行物流冷链配送的一种新物流模式。社区冷链配送模式又可分为社区门店和社区电子菜篮两种形式。

社区门店形式，消费者从网上下单购买生鲜农产品，到生鲜电商的社区门店领取菜品或者由社区门店送货上门；生鲜电商从各大农产品基地和批发市场统一采购的生鲜农产品，经预冷、检验、加工和包装后，根据顾客的订单需求，4～12小时内将生鲜农产品用冷链专用车送达社区门店的冷柜，等待消费者自提。

社区电子菜箱形式，消费者从网上下单购买生鲜农产品，凭借会员卡或密码，到社区电子菜箱自取生鲜农产品；生鲜电商经与社区管理者进行协商，上缴管理费，在社区安装电子菜箱，根据客户订单进行分拣，4～8小时内将生鲜农产品用冷链专用车将生鲜农产品送到其所在小区的电子菜箱。

广州的“田鲜蔬菜”是主打“供港”概念的生鲜电商。2015年，“田鲜蔬菜”宣布把线下门店撤并为配送点。客户线上下单，线下社区店取货，不提供配送服务。田鲜同时，通过自营店+加盟店的方式，加快在社区门店的布点，通过产品外包装标识、产品毛利、摄像头监控、电子秤监控方面工作的细化来保障生鲜农产品的质量安全和品牌管理。

武汉家事易农业科技有限公司从2010年底开始推广社区“电子菜篮”模式配送生鲜农产品。截至2014年，家事易在武汉三镇863个小区布设了1 300组“家事箱”，每组16个，总数约2万个，一天配送两次，会员已近20万户。但是由于“电子菜箱”空置率较高，消费者网购生鲜农产品习惯仍有待培养等原因，家事易开始寻求转型。2016年1月1日，家事易正式转型社区门店形式。

1.4 众包物流模式及典型案例。众包物流，是一种新兴的“互联网+物流”模式。普通民众经众包物流平台注册，审核通过后即可以成为兼职配送员。生鲜电商将向消费者配送网购生鲜农产品的任务通过众包物流平台发布，然后兼职配送员在众包物流平台上认领配送任务单，来完成生鲜农产品最后几公里的宅配。

2014年6月，“达达”上线。20个月的时间，“达达”平台上已经迅速聚集了120万实名认证的达达配送员，覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉、南京、成都、重庆等40多个城市，服务超过30万家商户，日订单量超过150万单，是国内最大的众包物流平台。“达达”通过实名身份认证制度、配送员培训与筛查制度和保证金制度来保证货品安全配送到消费者手中。

2 生鲜电商物流模式比较

不论是哪种生鲜电商物流模式，都涉及三个最基本的要素——生鲜电商企业、消费者和生鲜农产品。因此，可以从这三个最基本要素的角度对生鲜电商物流模式进行比较。

三个基本要素对生鲜电商物流模式的要求各不相同。生鲜电商企业希望在实现生鲜物流功能的前提下运营成本最低；消费者希望在实现消费需求的前提下物流时效好，方便当面签收，方便退换货；生鲜农产品则最好在宅配到消费者的过程中全程冷链保鲜，损耗降到最小。四种生鲜电商物流模式对三个基本要素的满足程度各不相同，优劣势分析如表1所示。

3 生鲜电商物流模式发展的建议

通过对四种生鲜电商物流模式的比较，不难发现四个模式都很难做到兼顾满足生鲜电商企业、消费者和生鲜农产品的要求，但是从长远发展来看仍有很多可以创新和改进的地方。

3.1 推广使用物联网技术。自建冷链物流模式虽然前期投入大，生鲜企业运营成本高，但是对生鲜农产品和消费者的冷配要求有较好的响应，适用于价值较高的生鲜农产品的电商销售。基于自建冷链物流模式的生鲜电商只有实现差异化、规模化和品牌化经营，才能在市场中立足。要实现这个目标，就要做到生鲜农产品的高品质能够更直观地被消费者认知和辨别。

物联网技术通过互联网、无线感应设备和摄像头等，可以将与生鲜农产品品质安全相关的信息，如产地信息、检验报告和冷链配送信息等，实时地推送到消费者使用的智能终端上，实现生鲜农产品的品质可视化，可以帮助生鲜电商实现产品的差异化、规模化和品牌化经营的目标。

3.2 大力培育第三方生鲜冷链物流企业。生鲜冷链物流的专业性要求非常高，不同生鲜品类需要在常温、恒温、8℃～15℃、0℃～8℃、零下18℃五个温度区下分别进行物流作业。目前，能够提供生鲜农产品全程冷链服务的第三方物流企业凤毛麟角，多为地方性企业。目前来说，生鲜电商要完全依靠第三方冷链物流企业来实现生鲜农产品的全程冷链配送难度还是很大的。

第三方生鲜冷链物流企业不仅能够帮助生鲜电商企业降低物流成本，同时有利于降低全社会生鲜农产品的损耗，因此，政府还需加大扶持力度，培育更多更专业的第三方生鲜冷链物流企业。

3.3 连锁加盟加快社区冷链配送布点。社区冷链配送模式中社区门店形式对生鲜农产品和消费者的物流响应都较好。生鲜企业如果采用统一采购、统一配送、统一定价、统一结算的连锁加盟方式，可以有效降低租赁门店的费用和人力成本。同时，连锁加盟方式还可以利用市场的自我调节能力，更好地平衡生鲜电商的业务发展速度和社区布点密度，降低经营风险。当然生鲜企业需研究一套对连锁加盟店的管理制度，来保证对生鲜农产品和消费者的物流响应。电子菜箱形式可以作为社区冷链配送模式的补充形式。

3.4 众包物流有待规范管理。众包物流模式面临的问题就是对其合法性的质疑。《邮政法》第51条规定，“经营快递业务，应当依照本法规定取得快递业务经营许可；未经许可，任何单位和个人不得经营快递业务。”众包物流的配送员，大多数并不具备这个资质，也未取得上岗资格。虽然2015年9月，国务院常务会议决定，快递业务员职业技能不再作为部门行政审批受理的必要条件，也就是说，快递员上岗不再需要职业资格证。但是由于物流行业实行许可制，未经许可不得开展相关业务。这些使得众包物流的发展前景与打车软件一样有待政府规范管理。同时，众包物流模式的服务质量和安全性也具有不确定性。这是由兼职的配送人员素质参差不齐、众包物流平台难以对物流服务进行规范管理所致。

3.5 线上和线下互动强化消费习惯。根据商务部2013年数据，生鲜类网购占比不到1%，仍属小众消费形式。生鲜电商可以通过开展各式各样的线上和线下互动营销来培养消费群体。比如，线上网购生鲜农产品的消费者到线下社区门店自提时，还可以到线下门店学习和品尝烹饪美食。线下门店专售的生鲜农产品（如豆腐等），需消费者线上购买。消费者在线下社区门店自提、再次下单或者购买线下门店专售生鲜农产品，又可以获得线上购买优惠券或专属折扣等。如此线上和线下的互动，闭环营销，可以帮助生鲜电商培养稳定的、规模化的和忠诚度高的消费者群体。

参考文献：

[1] 王国庆，兰叶. 我国农产品电子商务创新模式研究综述[J]. 商业时代，2014（31）：56-57.

[2] 倪东辉，程淑琴. 我国农产品B2C网络营销制约因素及对策研究[J]. 安徽农业大学学报（社会科学版），2011（5）：58-60.

[3] 易海燕，张峰. 基于冷链物流的生鲜电商发展模式研究[J]. 中国市场，2014（31）：26-27.

[4] 程艳红. 美国生鲜电子商务模式研究[J]. 世界农业，2014（8）：76-79.

[5] 任庆琳，王明宇. 我国生鲜电商物流模式与配送中存在的问题研究[J]. 电子商务，2016（10）：28-29.