基于徽文化视角的屯溪老街旅游商品开发与创新

摘 要：旅游购物是旅游活动的重要组成部分，科学有效的开发旅游商品，对提升黄山旅游业的经济效益和社会效益具有十分重要的现实意义。本文对屯溪老街的旅游商品进行了初步研究。研究发现屯溪老街的旅游商品存在着样式老旧、包装粗略、特色性不足等一些现状与问题，最后针对屯溪老街旅游商品的创新与发展，提出了一些能够更好地推广屯溪老街旅游商品的意见与对策，从而推动黄山市旅游业的长足发展。

关键词：旅游商品；徽文化；屯溪老街；创新

1 屯溪老街旅游商品开发现状与存在问题

1.1 屯溪老街旅游商品的发展现状

被中外游人誉为“活着的清明上河图”的屯溪老街坐落在黄山市屯溪区中心路段。通过对屯溪老街的实地调研，本文统计了屯溪老街正街旅游商品商铺数共260家。老街店家主要经营文房四宝和土特产品。但所有具备徽州特色旅游商铺的数量加起来也还不到总商铺50﹪，屯溪老街上除了老字号的店铺外，还有一些北京丝绸店、北京老布鞋、俄罗斯工艺品店等，许多带有其它地域色彩的商铺正冲击着具有徽州文化特色的商铺，而且比重不小。

屯溪老街上陈列的具有徽州特色的旅游商品只有文房四宝、徽州手工艺品、土特产品，而徽州其它的特色产品，如：徽州竹制品、徽州自产水果（枇杷、蜜枣、雪梨、甘蔗等）、徽州戏曲工艺品等，都没有登上屯溪老街这个展现徽州文化的舞台，而是被一些杂家文化所侵入。屯溪老街的名声早已大噪，慕名而来的各地游客，每天多则五六万，少则二三万人。所以屯溪老街现今几乎成了游客游玩黃山的必去之地，屯溪老街上的旅游商品也应不断跟着游客的需求而不断发展。

1.2 屯溪老街旅游商品开发存在的问题

屯溪老街旅游商品种类繁多，难以计数，为了深入了解屯溪老街旅游商品的结构及现状，特此根据旅游商铺数的数据来估计屯溪老街主街旅游商品的情况。发现屯溪老街的旅游商品存在许多问题。

（1）商品设计缺乏特色

郑红认为旅游纪念品是指旅游者旅游后用于纪念、馈赠、收藏的旅游商品[1]。游客在旅游地购买旅游商品，目的就是能带回在旅游地所体验到的文化象征。尽管屯溪老街店铺里的商品种类繁多，但旅游产品与其它旅游地产品同质化严重。游客找不到属于该地的特色旅游商品，也就相应的会失去购物的欲望。屯溪老街的旅游商品徽州文化色彩还是不够浓厚，50﹪带有其它特殊文化的旅游商品是导致屯溪老街旅游商品销量低下的最主要原因。

（2） 款式陈旧，品种单调

现在屯溪老街里仍然保存着许多老字号商铺，但旅游商品款式陈旧，少有创新。商品的包装简单，缺乏高、中、低档次之分。整个屯溪老街的旅游商品分为简单的六大类，分别是文房四宝类占29﹪，土特产类占27﹪，玉石工艺品类占18﹪，餐饮住宿类占8﹪，服装鞋包类占8﹪，其它10﹪。带有徽州文化色彩的商铺不但没有增加，反而以一种减少的姿态退出屯溪老街，这导致老字号商铺失去竞争力，失去动力改进其产品。

（3）制作粗糙，质量低劣

屯溪老街上真正提供质量上乘旅游商品的店铺较少，文房四宝类的旅游商品仅三百砚斋和胡文光店铺的还不错，其他店铺的徽笔、宣纸、歙砚等，做工粗糙，肉眼易于看出瑕疵。土特产类旅游商品要数谢裕大茶行和胡兴堂几家店铺的还不错，餐饮只能数老街一楼和老徽馆的徽菜一流。

（4 ）商品价格偏高，市场定位不准

调查发现屯溪老街里的旅游商品的定位主要针对国外入境游客和高端旅游者，大多数旅游商品的价格昂贵，例如歙砚、徽墨、高级茶叶等一些旅游商品的价格普遍超出了一般旅游者的消费水平。

2 屯溪老街旅游商品创新发展的对策

2.1 产品包装层面

旅游商品外在包装的质感、大小、形状是决定旅游者是否对该旅游商品感兴趣的第一视觉感受，所以要想改善屯溪老街旅游商品的发展现状，第一步就应该从产品包装抓起。

以地方独特原料为特色的文房四宝、书画古玩和徽州工艺品类产品的包装，要尽量保持传统特色，追求原汁原味。朱万曙认为徽州文化是指历史上徽州区域的富有特色的文化积淀和文化现象[2]。在包装的选材方面，就可以大胆的取材徽州地区特有的竹子和木材，设计成“木盒（配上木雕和彩画）、竹盒（配上竹雕）、宣纸袋”等各种各样的包装材质。根据旅游者的生活习惯和消费观念，屯溪老街上土特产商品的包装，应按照适量、便携、美观、多样化的原则进行包装。旅游商品包装的材料要从绿色环保的角度出发，做好包装的可回收利用与材料的循环使用。

2.2 管理制度层面

正所谓“无规矩不成方圆”，对于屯溪老街旅游商品的开发与规划，第二步就要从管理制度层面着手。

首先，针对价格方面，严令禁止个别商铺实行双价策略，即对屯溪本地市民是一个价单，而对外来游客又是一个价单；其次减少其它没有徽州文化色彩的店铺再次进驻屯溪老街，倡导更多能够代表与传达徽州文化的商铺进驻，比如：取材徽州大山里的竹制品店铺、徽州时令水果的店铺、红豆手工艺品店铺等。最后，要严格遵循《旅游法》对导游和旅行社做出的要求，使旅游购物正规化和合理化。近年来旅游团频繁进购物点和导游诱导游客购物的现象时有发生，造成了游客对导游带去的购物点心生反感，使屯溪老街旅游商品的销售量也有一定的下滑。

2.3 营销创新层面

要想吸引旅游者在屯溪老街购物消费，必须通过各种方式为旅游者提供全面的旅游购物信息服务。

首先，就是要将屯溪老街里最具代表性与特色的旅游商铺的名号打出去，也就是要“创声誉，创品牌”。提高屯溪老街旅游商品的知名度和美誉度，给屯溪老街培养潜在的顾客，提高屯溪老街旅游商品的市场占有率。可以借鉴屯溪老街口“老街一楼”餐饮方面的成功案例，从店铺装修，到产品设计，到员工着装，再到深层次的企业文化，都依附着徽州文化这面大的旗帜，最终使其取得了黄山市场的辉煌成就。

其次，在宣传方面，黄山市政府和屯溪老街里的商家可以通过平面媒体、自媒体、网络等，进行特色徽文化内容的宣传。比如：包含徽菜文化、徽商文化、新安医学文化、徽州建筑文化等博大精深的徽州文化。这样一来既可以将屯溪老街历史文化气息的一面向世人展现，也可以将老街上具有特色的旅游商品介绍给旅游者。

再次，就是个性化体验营销。随着旅游者出游次数的增多和旅游经验的丰富，很多旅游者更多的是愿意参与和探索旅游购物所带来的乐趣。让旅游者亲自参与旅游商品的制作过程和加工过程，不仅能加深旅游者对当地地域文化的理解，还能增加旅游者的乐趣，让旅游者留下深刻的印象。比如：胡兴堂在制作黄山烧饼的时候，可以在大厅设立一个小型的制作间，鼓励进店的游客参与制作，可以将其制作的产品赠送给游客自己。这样不仅能提高游客的好奇心，促进旅游商品的消费，更能促进游客对徽州文化内涵的理解。

参考文献

[1]刘伯山：徽学研究的多学科价值，论徽学，下编第120-128页.

[2]朱万曙：徽州文化与徽学，中国发展，2003年第3期，第55-58页.

作者简介

陈粤斌（1992—），男，江西赣州人，福建师范大学经济学院2015级企业管理专业硕士研究生。