浅析百度竞价排名机制的弊端及其规制

周婉滢

摘 要：百度作为搜索引擎服务商，在我国国内市场有着举足轻重的地位。其提供的免费信息检索服务倍受广大的网民群众的青睐，而在这个“免费”服务的背后是众多商户之间通过有偿竞价来提升自己网站的排名，百度作为搜索引擎商对各个商户收取高额的费用。这种竞价排名机制早在2008年已被央视报道批评，在时隔多年之后，近期发生的“魏则西事件”再次将百度竞价排名机制推上了风口浪尖。而我国法律尚未对竞价排名做出明确的规定，学者们对竞价排名的性质的争议至今尚存。

关键词：竞价排名；弊端；规制；魏则西事件

1 竞价排名行为的定性

竞价排名是很多搜索引擎公司推出的一种以价格高低来决定在搜索结果页面排名先后、并按效果付费的网络推广方式。我国法律对竞价排名没有做出明确的规定，因此，对于竞价排名的性质存在诸多争议，争议的焦点在于：竞价排名是否属于广告行为？美国的FTC指出：搜索引擎基于竞价排名的那部分搜索结果展示，属于广告。?而我国的《广告法》并未对竞价排名做出规定。笔者认为竞价排名属于广告经营行为：广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。企业作为商品的经营者或者服务的提供者，将与其相关的产品或服务信息通过百度搜索引擎这个平台，使其面向广大不特定的网民。而他们为了使自己的网站能够跻身前列为众多人浏览，达到广告推销的效果而向百度支付的费用的是广告费用，竞价排名的性质完全符合广告经营行为的特点。百度公司竞价排名的实质是对广告位的拍卖行为。

2 竞价排名机制存在的弊端

2.1 放纵虚假宣传行为

通过近期发生的“魏则西事件”，我们可以发现百度竞价排名机制存在的一个极大的弊端就是放纵企业的虚假宣传行为。青年魏则西正是百度竞价排名机制下的一个受害者，他通过百度搜索治疗滑膜肉瘤的方法，百度搜索引擎结果中排名第一的是北京武警总队第二医院的生物免疫疗法，该治疗方法是被国外医疗体系中认证的成功率极低，已经被淘汰的治疗方法。而在武警二院却作为一项新兴技术来推广，严重的欺骗了消费者，侵害了消费者的权益。百度对武警二院提供的信息并未进行审查，而仅仅是对该院的主体资格进行了审查，放纵了武警二院的虚假宣传行为。

2.2 导致“勒索营销”行为

勒索营销，即在营销活动中强势的一方利用自己垄断的竞争优势采取“巧取”或“豪夺”或软硬兼施的手段向弱势的一方索取利益的行为。百度公司利用“屏蔽搜索结果”等威胁手段，对一些网站进行“勒索式”营销。此种勒索营销实质上是百度公司滥用其在搜索引擎行业领域中的垄断地位的行为。由于竞价排名机制的存在，百度公司可以人为干预网站的排名顺序，出价高的竞争者也可以挤兑出价低的，迫于这种压力，有许多企业也不得不参与到这种竞价排名中，并为此支出更多的成本。

2.3 引发商标侵权行为

百度公司竞价排名机制的运行首先是由企业自行选定关键词，选好关键词之后由百度公司对其进行审查，审查通过之后再由企业对选定的关键词进行竞价购买，由价钱高低来决定排名的顺序。由于我国法律目前对于网络上关键词的管理并没有做出明确的规定，导致现有的管理秩序混乱。虽然百度公司在“通用条款”中明确规定其对侵犯他人版权等权利的关键词履行审查义务，但在实践中，在利益的驱使下，百度公司为赚取更多的竞价排名利润，多数情况下并不会对关键词进行严格审查，某些企业仍可以选择已经被他人注册为商标的关键词，通过“搭便车”来获取不正当的利益。

3 对竞价排名规制的规制建议

3.1 完善广告法的相关规定

规制竞价排名机制的当务之急是对竞价排名进行定性，由于我国相关法律相对滞后，对竞价排名没有明文规定，使其缺乏有效的监管和规制，造就了用户合法权益受侵害的事实。因此，我国的《广告法》中应当明文规定竞价排名属于广告，关于竞价排名的有关问题也应适用广告法的有关规定。具体体现在以下四个方面：1、百度公司应当对竞价排名机制进行整改，将竞价排名的搜索结果与自然排名的搜索结果严格区分开，由用户自行选择点击。2、百度公司应改变完全采用出价的高低来决定排名的前后的机制，应当以信誉度为主要的排名因素，减少竞价在排名中的权重。3、对商业推广的网站加注显著的推广标识。4、严禁医疗类网站的推广服务。医疗行业关系着全民的健康，不该做商业推广，一旦用户因此遭受权益侵害，那便是无可挽回的。

3.2 将竞价排名引发的行为纳入竞争法进行规制

百度公司的竞价排名制度存在着虚假宣传行为、无照经营行为等不正当的竞争行为，同时也存在着百度公司滥用其垄断地位，对于不参与竞价竞争的商户所采取的勒索营销行为。该类行为严重的侵害了消费者和其他经营者的合法权益，应当受到规制。但由于我国竞争法律制度中对于竞价排名行为并没有做出明确的规制，我国也缺乏专门规范互联网行业的法律法规，从而导致监管部门无法可依。该类行为应当明确将其纳入竞争法中进行规制，同时制订专门规范互联网行业的法律法规，将搜索引擎服务涉嫌的法律问题进行详细规定，结合《反不正当竞争法》和《反垄断法》等对其进行规制。

3.3 明确百度公司的责任承担

在此次发生的魏则西事件中，百度公司是否存在过错，是否需要承担责任，该承担什么样的责任都是有待商榷的。部分学者认为百度公司应当对网站中的信息进行审查，承担责任；还有部分学者认为，百度公司作为一个搜索引擎商，每天面对着巨大的信息量，对所有的信息都进行审查成本过高、效率过低。笔者认为，百度公司作为一个搜索引擎商，其提供的信息关乎社会公众，应当为此承担责任。百度公司在技术上是完全有能力对网站信息的真实性进行审查的，且它对竞价排名服务是收取了昂贵的费用的，既然从中获得了巨大的利益就应当尽到合理注意的义务，在未尽到义务时就应承担起相应的过错责任。另外，对于关键词的审核，百度公司也应尽到实质审查的义务，而不仅仅是对经营者的经营资质进行形式审查。当发生了商标侵权案件后，百度公司也应承担相应的侵权责任。

3.4 鼓励公众对百度进行监督，加强百度公司自律

美国联邦贸易委员会（FTC）在《搜索引擎消费者警示》中指出：凡是在搜索引擎上搜索关键词时发现网页付费推广未与自动搜索结果区分、或故意混淆付费推广与自然搜索结果的，都可以举报。?我国可以借鉴美国有关规定，设立一个网络用户监督举报的渠道，在百度公司出现了违法行为时，可以对其行为进行检举，督促其进行改正。另外，百度公司也应当加强行业自律，自觉遵守有关法律的规定和行业标准，对应尽的义务应当严格的完成。对于不诚信的商户应当拒绝与其合作，将社会公共利益与百度公司的利益一并看中，承担应尽的社会责任。

4 结语

百度公司现行的竞价排名机制存在的诸多弊端是显而易见的，“魏则西事件”的出现使得该机制引起了更多人的注意。面对网络中出现的新生事物，不仅需要立法加快脚步对其进行规制，也需要社会公众共同对其进行监督，督促其履行所负有的义务。百度公司自身也要自我反省与检讨，不断的改进和完善，让社会公众看到百度公司为此做出的努力和改变。只有各方共同努力，才能克服竞价排名机制的弊端，使其更好的为社会服务，保障社会公众的利益，杜绝“魏则西事件”的再次发生！

参考文献

[1]郑珂.竞价排名的法律问题分析—以竞争法为视角[D]北京：中国政法大学，2011年

[2]李明伟.论搜索引擎竞价排名的广告属性及其法律规范[J]新闻与传播研究，2009年，第16卷第6期

[3]参见郭小平《论搜索引擎与网络传播的道德法律——百度“垄断门”的启示》，载《今传媒》，2009年04期