体验式成赛车营销新方向

史爽爽

几年前，道奇在树立品牌代表车型的问题上游移不定，被评论家讽刺为“道奇的车轮只会原地打转”，暗指道奇品牌停滞不前的尴尬境地。如今，道奇重振肌肉车的传奇，凭借批评家口中“只会在原地打转”的轮子，在赛车场上扬起厚厚灰尘，让万千车迷为之欢呼呐喊。

道奇之所以能重拾肌肉车的传统，并将之打造为品牌亮点，与他们的一系列体验式营销活动分不开，尤其是“公路狂欢夜”（英文名Roadkill Night ）活动。

下个月19号，作为全美最大的汽车露天巡游展示活动——伍德沃德大道梦幻巡游的一部分，道奇将在底特律郊区举办第二届“公路狂欢夜”。为期一天的“公路狂欢夜”除了包括非职业选手赛车比赛之外，还安排了现场音乐、烟花表演、免费食物和大量礼品来活跃气氛。去年是“公路狂欢夜”活动在底特律的首次亮相，尽管活动场地是在相对破旧的前庞蒂亚克银顶体育场，但仍旧吸引了大约一万人参加。在上个月18号，道奇在堪萨斯市举办的一个类似活动，也吸引了约一万两千人参加。

引导策划这两项活动的不是别人，正是道奇的品牌负责人蒂姆·库尼斯基。库尼斯基对于对肌肉车文化有着近乎痴迷的喜欢，他认为在汽车销量锐减的大环境下，肌肉车才是保证道奇品牌在当今时代占有一席之地的法宝。

“所有增长的核心都是征服，也就是说，你必须走在市场的前边。”库尼斯基说“所以我们的赛事对所有品牌、所有想要参加的顾客免费敞开大门，这就是我们的制胜点——让所有人都参与其中，并亲身体验道奇的魅力。”但为了鼓励参赛者选用道奇汽车，比赛依据品牌的不同设立了两种不同的奖金额度：使用道奇汽车的第一名将获得19000美金的奖励，而只有1900美元用于奖励使用其他品牌汽车的获奖选手。

今年的“公路狂欢夜”在环节方面进行了改良，比如，几年的赛车环节将在全封闭的历史悠久的伍德沃德大道举行；Viper and Hellcat两款肌肉车也将在所有汽车狂热粉的圣地——M1 Concourse亮相。而去年，这两项赛事都在前庞蒂亚克银顶体育场的停车场举办的。这也给了库尼斯基很大的信心，“今年的公路狂欢夜一定会对道奇的振兴起到更大的作用。”

事实上，库尼斯基口中的振兴对于道奇来说是非常必要的。今年上半年道奇的销量增长了5.7%，但是所有的增长都集中在商务型汽车Grand Caravan 和Durango两款车型。Viper双座型跑车的销售量下降了15%，同时，道奇旗下的肌肉车车系Challenger 和Charger 的销售量分别下降了7%和1%。

道奇的赛车营销模式无疑和传统的专业赛车营销模式不同，由专业到业余的转变意味着观众从看台到赛车道的转移，亲自操作的快感和对车子性能的认知自然是在台上呐喊高呼所体会不到的。这种体验式的营销模式也为国产汽车所青睐，比如吉利汽车的“吉利帝豪杯”市民汽车挑战赛和长安汽车的“逸动城市任务”。

“吉利帝豪杯”市民汽车挑战赛始于2014年，分为专业和业余两组。业余组从普通市民中招募汽车爱好者，在辅以挑选和培训之后，进行专业的赛车比赛。同时搭以趣味竞赛为主的赛车体验式活动，最大限度地让市民参与到试车、开车的活动当中。但无论是专业组、业余组，或是汽车体验营，指定用车均为吉利帝豪RS，是国内首次针对单一品牌汽车车主而举办的正规房车比赛。今年5月份成都赛区挑战赛和体验营结束后，吉利全系车型现场订单成交量达到150台，意向客户达257名。7月份北京赛区的现场订单成交量也有124台之多。

长安汽车的“逸动城市任务”则始于2013年，2015年的活动范围覆盖了全国30个城市，吸引了数万人参与。“逸动城市任务”虽然也以赛车为切入点，但在方式方法上更具娱乐性，营销手段也更为花哨。比如VR虚拟现实空间，让不能参加赛车比赛的人也能体验赛车的快感，以及专为长安汽车用户打造的“逸动之夜”晚会。而赛车比赛前10名的优胜者，则可以前往英国伯明翰参观长安汽车的动力研发中心，并进行试驾。

无论是道奇的“公路狂欢夜”，还是吉利的“帝豪杯”市民挑战赛，亦或是长安的“逸动城市任务”，其落脚点都在于用户体验。区别于4S店铺诸多条框下的试车体验，赛场上的自由激烈无疑给了消费者更多的直观体会。在高高扬起的飞尘中享受赛车的速度与激情，车迷们释放的不止是压力，还有荷包。