网红大战自媒体：相爱相杀刚开始

煦叨叨

当举着自拍杆侧目忸怩、巧笑嫣然的网红们，越来越多地入驻新车上市发布会时，整个营销产业链上的从业者，都感到了一种前所未有的被颠覆和被入侵感觉。平时你们不是总觉得“颠覆”这词离你很远？一语成谶了吧！

这种颠覆首先冲击的是游戏规则。汽车公司与各路媒体之间早已过了彼此帮衬“站着赚钱”的年代，那种上传下达、你侬我侬，没新闻点我帮你找点，没人看文章我也不计较的光辉岁月似乎在渐行渐远。汽车公司需要直观地能吸引眼球、拉来掌声的介质，而不是众多的南郭先生，网红的参与使得这种改变多少有点潮水下去看谁裸泳的意思。

另一个被颠覆的是角色定位。什么？！媒体老师们以后可能要和拎自拍杆的姑娘们坐在一起举手问问题？我读的是《庄子》，她们只有“妆容”；我们是金装“安迪”，什么时候就被贬成淘宝“小曲”了呢？显然很多媒体老师觉得领地瞬间被直播星人入侵了。

不难想象，从公开层面的反馈看，各类媒体老湿们、公关小妹们对网红直播一片哗然，千万条弹幕就此飘过，说“SO LOW”已经是极克制的评价。

这并不意外。中国自古对色相都缺乏尊重且略带鄙视，对精神层面看得更重。至少主流价值观上认为以色事人登不上台面。而只要是涉及内心，哪怕盘算的是什么权术、诡计、好像都比拼颜值要高级得多。

再加上经过所谓“努力”换来的，总比与生俱来的资本要更珍贵。于是整个营销圈对网红直播的上市会，都或多或少持鄙夷态度。媒体老湿们无论在视觉还是心理上，都貌似被挑逗和非礼了一番。于是你不咧个嘴、皱个眉，都不好意思留在媒体圈。

如果说普通媒体还有个东家发工资旱涝保收，那些刚刚方兴未艾、正雄心勃勃准备抢媒体一杯羹的自媒体们，则真真切切地感觉到了来自网红的浓浓恶意与万千点伤害。

当自媒体正准备朝着“标题党”、“下三路”和“人之初”的情怀进行此许试探时，网红瞬间直接露了大腿，鲶鱼之风扑面而来，这令“大梦难圆”的自媒体无法不坐针毡。但是不得不承认，在很多方面，网红确实有其生存土壤。

美女在任何社会背景下都是刚需。一个人俊眼修眉、顾盼神飞、娇嗔痴嗲；另一个人正襟危坐、不苟言笑、耳提面命，相信多数人格正常且精神独立自主的人，还是会选择前者。或幽默轻松或发泄内心，这是人的本能需求。同样的新车发布，看网红直播，多少会引发一些心动、悸动、触动，或者你认为的什么动。

无论是中国消费领域还是文化层面，网红都是有市场的。不要说某车型主打的四五线城市，你就是去中国二三线城市，看那里的建筑风格、装饰品味、人物衣着，都可以感受一二。那些胳膊上印着大面积彩绘、大金链子，脚踩粗跟恨天高、胸前印着大“OK”的男男女女，会让你瞬间明白，手持自拍杆的网红，之于他们，确实是时尚的引领者。那些直播，让这些普通人，真实地与“女神”有了联系与互动。这种“霸道女孩看了我一眼”的呐喊，较什么样的“横空入市”、“颠覆未来”文案，都更能直达人心。

最关键的是，现在网红们已经越来越职业化。你读了本书都觉得自己好努力，人家已豁出去整了容；你还在磨标题想用知音体还是咪蒙体，人家已经有团队来进行视频优化。网红们已经开始逐步明确定位、细分市场、团队作战，最终很快就形成品牌化、集团化作战。这都令自媒体感觉压力重重。

说完网红三大优势，貌似已经把自媒体打入冷宫，那就再继续泼盆冷水吧。首先，汽车自媒体的大部分老湿都来自于媒体甚至写作要求颇规范的传统媒体，应抛弃此前的伪财经风格，不要端着假装冷眼旁观高大上，譬如“中级车的忧虑”这种看似宏大矫情不知所云的标题就不要取啦。

其次，由于汽车领域原本就很专业，从业时间越长，越容易写来写去就这么点事，这么些人，自认为很业内、很独家的力作，其实很难影响大多数。要想正襟危坐地写个爆款文章去影响大多数人并不容易。

因此，在网红与自媒体的较量中，自媒体阵营的发展思路和发力重点，必须围绕网红们与生俱来的弱点。

首先，私家车作为居家大型消费品，不管是用来拉货、运输，还是具有充门面这层意义与内涵的，这款车都应该令你觉得自己特别好、品味特别高，家庭温馨富足。那么，描眉画眼、坐等打赏的“网红”营销，是否能给你带来这个感觉？如果不是，就是传播“短路”，哗众取宠的吆喝声，掩盖了实际上乏力的营销效果。毕竟，汽车厂商是以促进消费、树立汽车品牌为营销目标的。

其次，对于网红说车的一些视频，你会参与、分享并转发吗？可能，我们当中会有些人去送礼物、给金币，但你会告诉你的朋友和家人你参与了和“小网红”的互动嘛？你那连矿泉水瓶都要拿去卖的媳妇会怎么想？如果不转发、不参与传播，那么网红的影响力又如何扩张和延续呢？网红直播厅火爆的“以假乱真”、“虚假热闹”早就被媒体曝光了，大品牌厂商会毫无顾忌地买单吗？

最为重要的是，购买汽车这件事，在当前中国任何家庭中仍是件大事。大家在做出决定前，会不停咨询、看车、问口碑、试驾，你会听一个蛇精脸喊声“哥”就去买这车吗？与网红相比，无论如何还是那些天天替你评测的酷男，一张嘴就是专业词汇的媒体大叔们更有说服力。

如此看来，在网红与媒体、自媒体的相爱相杀中，判断谁更有胜算、谁会代替谁，还为时过早。双方互搏的关键是坚持自己的不可替代性，然后争取复制对方的优势。

比如，网红们通过对汽车产品的深入了解，达到专业表述，可能会网罗更多人心。像最近“撩车日记”的睡姿姐就因为聊百款豪车，成了汽车圈里的网红，她的流量能否转化为商业价值目前还很难说。而专业的自媒体老湿能用更俏皮、更性感的方式表述想传达的意思，则会吸粉更多。像前几天有公众号发的“为什么男人踏进家门前都喜欢在车里独自呆上一会儿”，就属于不错的文章，标准有情怀、很大众，内含车企福利，是未来自媒体的方向。

毕竟大家都这么忙，多看谁一眼都不容易。