网儿为什么那么红?

钟师

汽车企业最郁闷的莫过于不能直接与消费者发生亲密勾连；卖产品要靠发展成百上千的各地经销商去捕捉当地消费者；要把产品等信息传递给消费者也要靠成百上千的媒体去传播，每年留下的营销“买路钱”对个别主流合资车企居然会高达几十亿元；至于这些巨款开销是否都用在刀刃上，不是消费者可去关心的领地，只需摊派到购车成本中让消费者买单即可。

自从特斯拉汽车公司杀入到整车制造领域，独领一时风骚，没有一家传统车企不关注特斯拉所采用的独特营销方式。特斯拉活脱像苹果公司一样，不对任何形式的媒体投放广告，却引得各路媒体飞蛾扑火般去追踪报道，远比花了大钱去做媒体广告的传统汽车公司市场效果更好；特斯拉也不发展各地经销商去推销产品，只需从其官网上选车、选配置、订立购货合同和付款。

这些都是传统汽车公司梦寐以求的最理想的商业模式，但是，没有一家传统汽车公司敢试和能试，倒不是特斯拉的营销模式不可复制， 而是没有一家传统汽车公司的掌门人能够具备像马斯克那般红透美国商界半边天的个人“网红”魅力，之前没有往后也不可能有像马斯克既能造太空飞的运载火箭，也能造地上跑的高端电动汽车，或许还可能造出真空管道里飞窜的超高速列车。对于乔布斯和马斯克这类商界教宗，其信徒般的消费者是不需要再信广告的。

我们看到目前国内若干家新创电动汽车公司将尝试仿效特斯拉的模式，尽量塑造企业创始人的个人形象魅力，起到少花钱乃至不花钱也能办大事的佳效，最好能像乐视掌门人贾跃亭在大型发布会上高歌“怎么大风越狠，我心越荡”。

而传统汽车公司还得乖乖依赖媒体来吆喝。近期两家汽车公司都大张旗鼓尝试用网红手段打造新产品知名度，引得各路人马议论纷纷。不管评价怎样，网红营销手段已经在汽车营销界登堂入室，网红手段不可不视，不可小视。

汽车公司哪怕年过百岁还是那个汽车公司，只有非存即亡的两态；而媒体的变迁则是连续跳跃性的，从最传统的杂志、报纸、印刷册页到广播、电视，跨越了百年以上，不是替代性的发展，而是共容性的并存；等到近二十年的互联网普及，对传统媒体的侵蚀仅为量级上的差别，汽车公司对以门户网站和垂直网站为代表的互联网媒体的广告投放量有了显著倾斜。当以智能手机为代表的移动客户端大规模普及后，再叠加上以微信为代表的社交媒体，大众媒体的属性才真正有了质的突破。网红的出现正逢其时，没有移动智能终端和网络社交媒体的捆绑也就没有网红存在。

传统平面印刷媒体和基于电波的广电媒体传播威力已经无法与移动客户端相抗衡，汽车公司对媒体的需求原则永远是“有奶便是娘”，谁最好使就投入到谁的怀抱。众所周知，配有社交媒体的移动客户端几乎连接了中国2/3的庞大人口，但是选择以什么形式进入这块看似无边无际的领地同样要选准突破口。选用网红手段是一个切实可行的新尝试。可是，网红能红的门槛很高，只有具备新、奇、特的内容才易招徕看客关注和病毒式的扩散传播。

由于某种内容形式的独特创新，不但能吸引第一波网友，还要让网友乐意免费再扩散传播，变成无数波的滚雪球效应，才能烘托出一个网红。网红的产生逻辑是与传统广告主简单用资金投放交换传播渠道或载体大相径庭的。资金不是网红生成的必要条件，资金堆积不出来网红，这与歌星包装手段不同，内容独特吸引力才是网红诞生的前提。

俗话说，能用钱办成的不叫事儿，最难办的是与钱不太有关的事儿。这对习惯用钱办事的车企来说是一个脱胎换骨的新传播思维方式。通常网红还是无心插柳柳成荫，属于可遇不可求的碰运气的事儿，网红不是靠钱就能轻易催红的，网红后倒是能巧生钱的，这就是网红的诡异所在。

汽车公司在移动客户端全民普及和社交媒体大行其道的时代，营销传播策略上不能放过网红的通道，但也别指望靠砸钱就能轻易批量化炮制出网红，他们需要静下心来揣摩网红的秘笈，践行渐悟。