疯狂的“妖怪”

王宏伟

2016年7月，一只萌萌的“妖怪”风靡全球，众多玩家走上街头去“捉妖”，引爆了资本市场对增强现实技术（AR）游戏的关注。 这就是由任天堂、Pokémon公司和谷歌NianticLabs公司联合制作开发的AR宠物养成对战类RPG手游（角色扮演游戏）《口袋妖怪GO》（《Pokémon GO》）。但这已经不是一款单纯的游戏，而是一种社会现象，更是资本市场的一场投资盛宴。 这款免费游戏于7月6日在澳大利亚、新西兰首发，登陆Android和iOS平台，首发于App Store和GOoglePlay。游戏使用智能手机的GPS、图像和摄像头功能，在现实世界上叠加卡通精灵，吸引玩家捕捉精灵，并训练其作战。 公开数据显示，《口袋妖怪GO》在澳洲上线的当天，就毫无争议地拿下了iOS榜首，三天收入超过1400万美元。在美国，上线不到24小时内Google Play下载量即超过5万，随后更是一发不可收拾，美国用户中，超过60%的用户每天都在登陆该游戏，活跃用户数量相当于美国人口的3%，在美国超过5.6%的Android设备上安装有《口袋妖怪GO》， Google Play商店下载量排名第一。 在社交媒体上，《口袋妖怪GO》也获得疯狂关注，Twitter相关推文超95万条，在还未上线的中国微博话题阅读超1.4亿次。 游戏的火爆导致了投资者对任天堂的疯狂追捧。据机构预计，《口袋妖怪GO》，以及即将上市的相关产品，将为任天堂额外带来500亿日元的净利润。 自7月7日《口袋妖怪GO》游戏发布后，东京股市上的任天堂股价走势一路上扬，七个交易日就迅速实现翻番，期间，任天堂股价还创下日本股市有史以来单日最高交易纪录。这也使得任天堂市值达到4.5万亿日元（约合425亿美元），较索尼还高出3000亿日元。 “从未见过在如此之短的时间内，一家大公司的股票能有如此之快的变化。”日本冈三证券高级策略师TakashiOba表示。任天堂股票交易量约占到整个东京证券交易所主板交易量的四分之一。 在“妖怪”巨大魅力的影响下，一些相关公司的股价也随之飙升。如，深陷一系列食品安全丑闻的麦当劳日本股价也一度上涨23%，原因就是该公司向欢乐套餐的购买者赠送皮卡丘等《口袋妖怪 GO》玩偶；而面包公司FirstBaking Co也成为受益者，因为其最近推出了一种名为“口袋妖怪”面包，该公司股价上涨了18%。 事实上，早在十几年前，宠物小精灵乘Game Boy热潮就曾火遍全球，而这次同系列的《口袋妖怪GO》再次火爆全球，是因为AR技术可以将真实的环境和虚拟的物体无缝衔接，带来极佳体验，是这次游戏爆发的重要推手。 即，以世界级IP《口袋妖怪》为内容核心，辅以增强现实技术，《口袋妖怪GO》迅速俘获大批玩家而风靡世界。由于此前广泛认为AR技术发展距离使用仍旧具有很长的距离，市场对AR行业认知不足，而这款爆款IP让AR产业获得了更多的关注，“AR+超级IP”也成为资本市场眼中移动游戏的下一个风口。 AR技术初体验 AR火了这么久，终于找到了正确的打开方式，并一炮走红。 《口袋妖怪GO》由Niantic.Inc、任天堂及任天堂子公司口袋妖怪公司合作开发，该手游历时两年，由口袋妖怪公司提供IP内容，任天堂负责游戏制作，Niantic.Inc提供AR技术打造而成。该手游在2015年获得谷歌、任天堂、口袋妖怪公司三大巨头共同投资3000万美元。 《口袋妖怪GO》是一款对宠物小精灵进行探索捕捉、战斗以及交换的游戏， 玩家可以通过智能手机在现实世界中发现精灵，进行抓捕和战斗。玩家作为精灵训练师抓到的精灵越多就会变得越强大，从而有机会抓到更强大更稀有的精灵。 《口袋妖怪GO》爆款的一大原因就在于其捕捉精灵的环节，运用AR+LBS（位置定位）技术，带给玩家前所未有的游戏体验。 游戏以AR为核心技术，结合LBS获取移动终端用户位置信息，实现玩家与游戏训练师同步活动。通过数据处理实现人机交互，宛若实现玩家在现实中捕获精灵。除此之外，游戏通过支持交换精灵、道馆对战等功能实现玩家间社交。 在游戏中，玩家只要打开游戏走上街头，游戏场景就是你现实中的场景，并且，游戏中的主人公和现实中的你是同步行动的，即你向前走几步，游戏中的虚拟主人公也是向前走几步。带着手机在街上行走，当附近有精灵出现时，手机就会通过震动来提示玩家。精灵在200米范围内可见，玩家使用手机屏幕上显示的精灵球对准小精灵发射即可捕获。 野生精灵们会分布在许多不同的地方，如艺术馆、历史古迹、纪念碑等。并且，精灵们根据自身的属性会分布在不同的地方，比如水属性的精灵可能会出现在海边、火属性的精灵可能会在靠近赤道的地区出现。 而AR技术让这款原本简单的游戏变得代入感十足，并且降低了玩家参与和体验AR技术的门槛，只要有一部手机就可以玩。此前，《口袋妖怪》游戏主要基于掌机和家用机，玩家需要额外购置设备才能玩。而《口袋妖怪GO》只需要一部有GPS功能的智能手机便能开始游戏，使得用户门槛大大降低。 同时，《口袋妖怪GO》还具有用户界面简单美观、手机流量消耗不高等优点。 玩过游戏的玩家普遍反映，该游戏的界面设计较为简洁，但不失精美，无论是火系的火花还是草系的飞叶都动感十足，在捕捉到某只精灵以后，精灵图鉴中的分布地也会换成谷歌地图版。并且，在一些细节能感受到设计者的用心以及希望将游戏打造成简单又耐玩的初衷。 在手机流量消耗方面，根据反馈，玩家在使用该游戏两个多小时的情况下，消耗的流量不到4M。对于手机游戏来说，这个流量消耗在大部分玩家的可接受范围内。 基于上述优点，《口袋妖怪 GO》上线以来，显示出了如病毒般的扩散速度与显著的黏着力，以及赚钱能力。仅11天，美国玩家已经达到955万美元。 除了庞大的下载量，《口袋妖怪 GO》的日用户量、日使用时间已经赶超三大社交网站。 数据显示，玩家平均每天花在捕捉各种小精灵的时间约为43分钟，而使用WhatsApp的时间为30分钟，Instagram的平均使用时间为25分钟，Snapchat约为23分钟。即使是此前最火爆的社交网络工具Facebook，用户平均使用时间也仅为22分钟。 同时，《口袋妖怪GO》的玩家并不是基于好奇心而“试水”，而是已经完全上瘾了，它的用户留存率打破了历史endprint

纪录。 数据显示，10个用户中，就有7个用户会在下载后的第二天继续打开它。在整个行业中，这个数字显然是极高的——因为通常情况下，10人中平均有3人会在游戏下载后的第二天打开游戏。即，《口袋妖怪GO》目前的平均用户留存率约是行业平均数的两倍。 AR千亿美元盛宴 《口袋妖怪GO》的巨大影响力再次引爆了全球对AR技术的关注与投资热潮。 事实上，在《口袋妖怪GO》正式上线之前，中国开发者发布了一款名为《城市精灵GO》的手机游戏。两者均采用了口袋妖怪题材，以捕捉、养成和对战为主体的游戏模式也大体相近，但两者在对GPS信息的使用和玩家间的交互上有根本的不同。 简而言之，《口袋妖怪GO》是需要玩家走出家门、强调玩家线下交互的增强现实游戏，而《城市精灵GO》是简单调用GPS信息的传统手机游戏。 前者的成功，验证了游戏叠加 AR催生出的巨大产业革新。 AR是一种实时计算摄影机影像位置及角度并加上相应图像、视频、3D模型的技术。这种技术可以通过全息投影，在镜片的显示屏幕中把计算机生成的虚拟世界叠加在现实世界上，操作者可以通过设备进行互动。 与VR（虚拟现

实）创造一个全新的虚拟世界不同，AR在人眼与真实世界连接的情况下，叠加全息影像，加强其视觉呈现的方式。简单来说，AR是优化现实世界，而VR是创造虚拟世界。 目前，世界企业巨头开始纷纷布局AR领域。微软2015年推出AR头盔Hololens，开发者版已经开启预定，售价为3000美元；谷歌推出Project Tango项目，旨在赋予智能手机3D绘图和创造AR体验的能力，并投资AR创业公司Magic Leap，专注AR技术研发。 根据美国市场研究公司 Grand View Research（GVR） 最新发布的研究报告显示，2016年，索尼、微软等公司AR硬件设备将实现商业化，预计到2024年硬件年复合增长率将超过90%。智能手机、平板和可穿戴设备的发展，带来移动软件产品技术的进步。 长江证券认为，AR技术实时互动的优点使得AR在影视、游戏等娱乐领域能够带来更好的体验，娱乐产业AR应用将有望率先爆发，引领娱乐产业的下一风向。 在游戏领域，AR技术将游戏内容投射在真实的场景中，借助AR设备，在现实世界中召唤出不存在的生物、建筑和事件，给游戏玩家带来新的体验。如，《口袋妖怪GO》中在现实生活场景中看到皮卡丘。未来，冒险、射击、养成等具有一定故事情节和画面感的游戏均能通过AR 技术增进玩家体验。 事实上，AR技术不仅仅是游戏盛宴，还可以广泛地应用于工业仿真、古迹复原、房地产销售、旅游教学等众多领域，为其提供切实可行的解决方案。 与VR相比，AR无论是在用户体验方面还是在应用场景方面更加广阔，能够与各个行业产生结合，因此具有更加广阔的发展潜力。 易观智库分析认为，2016-2018年间将会有大量增强现实智能硬件被推向市场，如增强现实头戴显示器、车用HUD、教育类增强现实硬件等；移动端增强现实商品广告数量将激增，增强现实市场收入规模将大幅提升。增强现实技术可将多媒体信息融合显示，能与工业仿真维修、电视节目制作、项目展示、创新营销、O2O相结合，在市场营销、车载系统、游戏娱乐和医学医疗等领域具有巨大的市场空间。 据Digi-Capital的数据，预计到2020年AR市场规模接近1200亿美元，将远超VR的300亿美元市场规模。Digi-Capital总经理蒂姆·梅内尔称，之所以AR市场规模远远大于VR市场，是因为VR提供的沉浸式闭环体验对游戏玩家确实很有吸引力，但AR对大

众用户却显然用处更大。 东北证券认为，完整的AR产品产业链包括配件层、工具层、渠道层和服务层。目前配件层硬件性能是制约整个行业发展的瓶颈，工具层硬件产品是目前竞争的焦点，2016年竞争将逐渐激烈，工具层软件公司需要较强的技术积累，竞争门槛较高，一旦成为领头羊后将容易产生垄断效果。 应用层的产品需要较多的行业资源，比如游戏的IP，行业的建模和流程管理等，发展的机会来源于AR+行业龙头创新。 渠道层产品用户黏性较大，一旦形成规模，有望将优势保持。因此，前期竞争将非常激烈，一旦形成规模之后将保持相对稳定的格局。 超级IP的复活 长江证券表示，目前，各大游戏厂商纷纷开展IP争夺，推行大IP战略。绝大多数游戏IP源于电影、电视剧、网络小说，或改编自超高预算的好莱坞大片。借助优质IP本身积累的受众资源，通过影游联动和粉丝效应，游戏厂商无需花费大量时间和费用进行前期宣传，就能实现粉丝转化效应，放大盈利空间。 而《口袋妖怪GO》游戏的火爆缘于游戏本身，更缘于全球玩家的情怀——世界级IP《口袋妖怪》圆了许多玩家的儿时梦想。 《口袋妖怪GO》游戏中的主要精灵人物IP为“皮卡丘”，这一卡通角色来自于世界第二热销的电子游戏《口袋妖怪》（又译为《精灵宝可梦》），仅次于任天堂的超级马里奥系列。该游戏由任天堂在1996年首次发行，主系列为带有策略元素的角色扮演游戏，旁支覆盖动作、益智、电子宠物等题材。 此外，《口袋妖怪》还被改编成同名动画，1997年4月1日在日本东京电视台开播，是东京电视台最长寿的节目。 据公开资料显示，1996年发行至2015年，《口袋妖怪》已经在全球超过75个国家和地区正式发售，全系列合计售出超过2.5亿份，创造约合576.6亿美元的收入，成为游戏史上最热销、最成功的游戏之一。 正是借助《口袋妖怪》的超强人气IP，并融合AR这一最新科技元素，通过线下互动强化社交功能，《口袋妖怪GO》短时间内在全球范围内获得了巨大的关注和欢迎。 Niantic于2010年作为Google内部的创业项目成立，一直专注于现实空间地理位与移动设备结合的应用于开发。在《口袋妖怪GO》发布之前，Niantic还开发过两款同样基于增强现实技术的游戏，其中，2013年由Niantic开发的《Ingress》就已经在玩家群体中获得较好的知名度，为《口袋妖怪GO》的成功积攒了宝贵的经验和口碑。 中银国际认为，正是因为《Ingress》的珠玉在前，才有了《口袋妖怪GO》后来的大获成功。 《Ingress》是一款移动端多人竞技增强现实游戏，支持Android和iOS双平台。游戏将现实世界的地标虚拟化，作为游戏世界的节点，称为“入口”。三个及以上“入口”构成“场”。玩家通过手机GPS进行实时定位，围绕“入口”进行组队攻防，以比对手占领更大的“场”为目标。《Ingress》要求玩家实地线下交互的特点，为玩家提供了探索世界、与人交流的动力，受到广泛欢迎，目前注册人数800万人，实际用户约为500万人。 中银国际认为，《Ingress》与《口袋妖怪GO》这两款游戏在社交属性、增强现实、具体玩家交互模式上多有相近之处，但与前者以“入口”为核心资源的对战属性相比，后者以精灵为核心资源，在提高游戏自由度的同时，也获得了更强的IP加持。 吸金利器的背后 AR+超级IP造就了《口袋妖怪GO》的火爆，也将其打造成一个吸金利器。 虽然Niantic表示，《口袋妖怪GO》与大多数游戏一样，将会采用下载游玩免费，道具内购收费的方式，不是个太烧钱的游戏。但分析师表示，从目前玩家的狂热和游戏自带的收集、养成、社交、比较属性来看，该游戏吸金能力惊人。 举个例子，玩家需要通过直接扔精灵球来捕获宠物小精灵，这需要考验玩家的准确度和灵敏度，对于那些扔精灵球技术不高的玩家来说，需要去道具商店大量购买精灵球、大师精灵球（更易捕获小精灵，也更贵）或其他道具来增加捕获几率。 此外，还有小精灵的进化，道馆和其他玩家PK等多种玩法。如果想要捕获更多更强的神奇宝贝，或想自己的宠物小精灵更快的升级并PK掉其他玩家，许多玩家会选择付费购买道具，目前100口袋币价值0.99美元（约合6元人民币）。 目前，在游戏类应用当中，《口袋妖怪GO》已成为收入增速最快的游戏——仅用时14个小时。为了玩得更好，有不少玩家付费购买Pokeball、幸运蛋等虚拟商品。仅在美国市场，iOS平台玩家每天在应用上面的交易支出就达到160万美元（约1070万元人民币）左右。目前还没有该游戏在Android平台上的收入数据。不过，鉴于游戏势头正猛，应用分析公司App Annie估计它一年内的收入将达到10亿美元。 此外，AR+LBS新技术也将带来全新的盈利模式。招商证券认为，走出室外是《口袋妖怪GO》带给手游行业的巨大变革，让过去在室内玩游戏的玩家走出家门，以一种更为健康的形式进行游戏，打开手机游戏的新模式。 而作为一款需要不断走动、占领道馆的游戏，对于人流的聚集存在天然的优势，由此可以引发全新的盈利模式。比如商家在某地办活动，可以在该地多刷新小精灵，吸引客流，等等；又比如，作为一款真正的走到线下的社交类游戏，可以产生全新的线下游戏和社交体验，有望将手游和真人社交、O2O等领域交叉起来，未来想象空间巨大。 比赚钱更重要的是，《口袋妖怪 GO》做出了游戏史上的革命性的颠覆，意义非凡。 中银国际表示，作为本年度最重要的游戏爆款产品，《口袋妖怪 GO》爆红的背后，让我们看到了已经消耗完人口红利，步入相对平稳增长期的手游产业新的爆发的可能。 相对于其他重度游戏或虚拟现实游戏，以《口袋妖怪GO》为代表的增强现实游戏是一种更加轻度、易传播的游戏体验，通过在社交网络的发酵彻底击中全球用户的需求痛点，让玩家获得与一般手游不同的体验。 首先，从“静止到运动”的游戏体验。与端游、页游以及之前的手游需要相对静止的时间和空间不同，《口袋妖怪 GO》不仅需要玩家走向室外，而且需要他们亲自前往各个地方来发现不同类型精灵，从而让游戏的玩家真正的“动起来”。 其次，AR游戏的现实路径。当VR产业在尝试解决虚拟现实游戏可能带来的眩晕等问题时，《口袋妖怪GO》用更加“四两拨千斤”的方法，将增强现实技术与游戏进行结合。拥有智能手机的玩家既不用带上特质的头盔或谷歌眼镜，也不用在封闭空间内进行体验。他们只需要带上手机，走到室外即可完成游戏体验。 再次，从线上到线下。与传统游戏不同，增强现实游戏中的各个地点在现实中真实存在。全球玩家都在同一游戏服务器内，玩家在现实世界的位置、动作与在虚拟世界完全一致。所有的玩家置身于游戏场景中，自己变成游戏中的主要角色，实现真正的“角色扮演”。 最后，“真正”的社交游戏。该游戏可以组织玩家在线下进行真实的游戏和社交体验，这是远超于传统虚拟世界游戏中的社交体验的。 下一个投资风口 中银国际表示，此次《口袋妖怪 GO》的成功，同时给了AR产业与游戏市场一剂强心针。一方面，AR找到了更轻更方便的应用方式；另一方面，游戏产业想象力被迅速扩大，与AR结合的游戏，或许将诞生又一批伟大的公司和经典游戏产品。 与中银国际的观点一致，大部分机构也比较看好AR技术和IP资源在未来游戏领域的潜在爆发性价值。 长江证券也建议，重点关注拥有海外发行能力，坚持精品制作，布局AR/VR游戏开发并拥有超级IP资源的企业，如恺英网络（002517.SZ）、三七互娱（002555.SZ）、游族网络（002174.SZ）等。 恺英网络以游戏研发运营为主业，多年运营位居行业前列的XY.COM页游平台，产品研发及运营能力突出，并具有较强的经典IP再开发能力，代表游戏作品包括《蜀山传奇》、《烈焰》、《烈火屠龙》等。 公司旗下爆款游戏《全民奇迹》是一款获得韩国网站10年经典网游IP《奇迹MU》正版授权的3D手游，为未来打开了巨大市场空间。该款游戏自上线以来一直保持各项数据均为S级产品的优异成绩，截至2015年，该款游戏注册用户已超7000万，活跃用户量已超7000万，全年营收突破33亿元。连续蝉联Apple Store排行榜前三位达到15天，也是第一款代表中国手游杀入韩国市场Google play畅销榜前5的产品。 同时，公司在布局AR/VR技术端实现布局。2016年1月，公司子公司恺英网络拟联合迅雷对乐相科技进行投资，出资6332.65万元取得其7.5%的股权。上海乐相主营VR终端的研发、VR内容平台的建设，并向企业提供全套VR技术解决方案，其拥有自主知识产权的VR技术位居世界领先水平。 2016年2月，公司宣布其全资子公司凯英网络科技有限公司以400万美元价格投资美国广场技术公司Lytro，获得其1.27%的股权。Lytro为世界领先的光场技术公司，其光场技术在未来将广泛应用于摄影、虚拟现实等领域。该技术有助于公司更好的将VR技术应用于影视、游戏等内容资源，从而更好的实现内容端和VR技术的结合。 4月2日，公司再次公告称全资子公司以500万美元自有资金，获得美国公司Sphericam的25%股权。Sphericam主要从事数码相机及摄像头的研发销售，致力于打造360度VR视频拍摄摄像头及内容分发。 除外延收购外，按照？？“平台+内容+VR”的战略，恺英网络自身还在打造VR游戏，搭建了VR直播平台板栗娱乐，覆盖全产业链的“输入-内容/平台-输出”布局格局初现，其产业布局为公司在VR/AR游戏领域拓展提供了先发优势。 三七互娱的发展战略是“平台化、全球化、泛娱乐化”，进一步打造IP战略布局，并在AR/VR领域加大布局力度，逐步完善互动娱乐生态系统。 2016年7月7日，公司宣布将以1000万元投资AR/VR游戏创业公司天舍文化，获得其增资完成后15%的股权。天舍文化是国内领先的AR/VR游戏研发商，主要成员来自2KGames和五星点评线下真人密室逃脱店，在重度AR/VR游戏研发、线下AR/VR主题乐园解决方案和VR爱好者垂直社区运营方面有广泛的涉足和深入的布局。此外，2016年3月，公司投资海外移动AR/VR项目Archiact。 长江证券认为，通过这两次投资，公司将拥有海外、国内两个市场，重度、轻度两种类型的领先AR/VR游戏团队，在AR/VR游戏端的布局初现。 在游戏研发方面，三七互娱旗下研发公司极光网络推出的《大天使之剑》以及《传奇霸业》仍然是2015年页游市场的明星产品。 根据易观智库产业数据库发布的2015年各季度中国网页游戏市场季度监测数据，公司作为网页游戏研发商的市场份额分别为9.4%、9.3%、9.4%、10.4%，市场份额第一。 目前，公司旗下拥有IP产品包括经典游戏IP《传奇霸业》、《大天使之剑》、《轩辕剑之天之痕》，影视IP《琅琊榜》、《真正男子汉》、《西游记（微博）之孙悟空三打白骨精》、《武神赵子龙》，动漫IP《倒霉熊》、《樱桃小丸子》、《热血高校》、《奥特曼》、《魁拔》，以及网络小说IP《天启之门》。 长江证券表示，游族网络则落实“全球发行+大IP+影游联动”三大战略，实现了海外业务和手游业务的大幅增长，为公司从页游行业的龙头公司向手游和海外发行的转型实现了良好的开局。 公司旗下游戏产品和IP资源以魔幻、冒险、角色扮演、策略战争等题材为主，具有较强故事性和画面感，是优质的AR游戏内容资源，未来有望通过AR技术增强用户互动，给玩家带来更丰富的游戏体验。 目前，公司拥有科幻小说《三体》全面改编权，《盗墓笔记》游戏改编权，现象级游戏IP“刀剑乱舞”改编二次元游戏“刀剑乱舞 ONLINE”页游与手游中国内地独家发行权。 同时，长江证券还认为，公司拥有强劲的游戏研发能力，未来，公司在AR/VR上布局将侧重内容开发。旗下拥有《大皇帝》、《女神联盟II》《一代宗师》等页游和《少年三国志》、《大皇帝OL》等手游，其中《少年三国志》、上线20天流水成功破亿元，最高位列App Store畅销榜第三名，单月最高营收达1.6亿元，单月流水长期维持在亿元左右。