“变化如潮水席卷而来”

李晓芳

移动成了这个时代的特点，

我们把世界成功装进了一部手机里。

据Facebook的数据显示，

全球有310万个App，

每个人每月惯用的应用程序是27个，

80%的时间花在3个最喜欢的App上。

如果你去旅行，

每一个环节都能找到相应的App

——地图指引方向，

旅游App提供住宿、攻略，

社交软件找到当地的朋友，

或者认识新朋友。

从手机里，苏同感到一个行业走到了关键节点上。

“突然会觉得每个出行的人都在晒自己，哪怕短途出个差，等个飞机，更别说在海边吃了什么不一样的东西，看到特别好的东西，他们都会来分享”，苏同说，那一刻，他感到旅行这个事物到了发生改变的时候。

苏同是华扬联众数字技术股份有限公司CEO，业余时间爱旅游，现在他很在意的新兴板块正是旅游，特别是最近五年“移动+旅游”的全球大变局。6月30日，清华大学蒙民伟音乐厅内，来自微博、Google、Facebook、Twitter等互联网公司的代表，包括苏同在内，在“2016数字话旅游论坛”上相继抛出不少令人惊讶的新数据——

中国现在有6.2亿人使用移动互联网，每个人平均每天要解锁手机150次。打开手机后，平均每人在上面花的时间每天得有104分钟。

如果你正好打算旅游，你很可能会通过网络搜索来做出行前的决定——数据证明，78%的人会这么做，平均要完成121次搜索才能做出最终决定。而一旦出发，在旅游途中，你使用手机的频率会更高。

简单的数字背后，勾勒出了一个新时代风貌。

手机里的世界

7月8日上午，一条微信——《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》在朋友圈刷屏。这场由“新世相”与“航班管家”联手策划的营销，引起了巨大争议，却也让人们看到了一种新的可能性。

时间如果往回拨几年，“说走就走”可能很难成行。新浪微博生活及旅游事业部总经理刘奇一直记得第一次出国旅行的经历。那是2001年左右，刘奇因为商务活动去新加坡，最后剩两天自由活动时间，但哪儿都不敢去，到处找人问是否有朋友在新加坡能当向导。“我们团队当时有英文特别好的人，还是不敢出去。2001年互联网不是那么发达，旅游路书没法全部打印下来，没地图，到一个陌生地方就瞎了，在哪儿坐车都不清楚。”

事实上直到2010年左右，情况都没有太大变化。90后的林晓记得，2010年时他还抱着一本砖头厚的《中国自助游》设想自己的旅游规划。那时候，旅游行业的权威人士的意见左右着你的想法。

“我当时最多的还是跟Discovery、旅游卫视”，苏同说，自己在2010年前后的信息渠道也是来源于旅游媒介，虽然因为工作也有一些自己的渠道，“但很多东西都来自旅游目的地推广”。

等到林晓大学毕业后，他出行需要提前用电脑在OTA网站（在线旅行社）上订好交通、酒店，买一本本的《孤独星球》做旅行指南。而现在，“只要给我一部手机，随便把我丢到哪个陌生城市都不是问题”。

移动成了这个时代的特点，我们把世界成功装进了一部手机里。据Facebook的数据显示，全球有310万个App，每个人每月惯用的应用程序是27个，80%的时间花在3个最喜欢的App上。如果你去旅行，每一个环节都能找到相应的App——地图指引方向，旅游App提供住宿、攻略，社交软件找到当地的朋友，或者认识新朋友。

你甚至不用提前再做攻略，攻略就在你的手机里。

游客的小心思

在云南大理洱海边，现在最出名的是几张白色的桌子。坐在这里看到的风景和洱海其他地方并无二致，但文艺青年们却争相要坐上去，对着苍茫的湖水，拍上几张照片。

这种现象让苏同很感兴趣。“你去王府井逛街会拍照发朋友圈吗？”苏同反问记者，没等答复，他便接道，“不会，但你去到一个青山绿水的地方可能会拍，而有些人去北京前门、王府井会拍照，这背后代表的人群是不一样的。”在他看来，在哪里拍照这件事情其实并不简单，“很多文艺青年来到大理，在白桌子、白椅子上照一张相，其实是为了在圈子里分享，分享我对自己生活方式的一种诠释”。

同样的道理，苏同想起了上海的一个邮筒——“上海外滩上的邮筒为什么能成为景点？鹿晗的粉丝去参观合影是为了在自己的圈子里显示‘我是铁杆粉丝，不是这个圈子的人不会去寻求这个认同感。”

而自己的这种诠释、对偶像的这种认同感，通过社交媒体的传播，将更多有此需求的人们连接起来。“旅游对用户来讲，核心是情感和体验，这是非常重要的需要被分享的东西。”刘奇说。在以往，一个人满腹想法也只能分享给少数人。移动媒体的出现，不仅能满足记录需求，还可以让每个人寻找到同好，即便很小众，也能找到和自己同样感兴趣的人。

苏同想起了内蒙古的克什克腾旗，这个北方的小城虽然旅游资源丰富，但到冬天，温度能降到零下三十多度，洒水成冰，怎么可能吸引到游客。“但克什克腾旗还存在世界上最后一批蒸汽机车”，苏同说，这个历史的缩影让蒸汽机车爱好迷涌到这里来，拍摄照片，通过朋友圈、微博发送出去，进而吸引更多原本不了解此地的人发生兴趣。当地政府为此设立克什克腾旗国际蒸汽机车摄影节，开发周边旅游产品，慢慢将其变成北方冬季的热门旅游地点。

“很多地方并不是让大家觉得特别的美，反而很多细节的东西，因为朋友的群里发的一些东西，或者一些公众号的东西，在某一点触动了我”，苏同说，旅行已经从最早的在地标拍照，“到此一游”式的沟通，变成了意境式的沟通，“让认识我的人更明白我是谁、我喜欢的是什么、这个环境给我带来了什么，这种自我的表达变成了行业中真正引领消费者目标的最重要的内容驱动。”

“变化如潮水席卷而来”

苏同现在出差全用专车，不用司机接送了。他算了下，专职司机接自己至少要提前两倍时间到机场，还经常因飞机晚点“贴在机场”。

学经济出身的苏同温文尔雅，琢磨起问题像个学者，比如他一直把剩余资产再利用看作是世界头号难题，而移动互联让他切身体会到了惊喜。“无论你是富人还是穷人，你都有相对富裕的东西，可以是金钱、房屋、汽车，也可以是时间、知识等等，可以拿出来分享互惠。”

滴滴打车、Uber、Airbnb等移动应用软件的出现让共享经济成为旅游行业中绕不过去的话题。它们是典型的重整用户体验，分享经济模式的代表，基于移动互联网，通过分享剩余价值，不拥有一房一车，就可以覆盖所有用户住宿和交通的需求。

在目前旅游创业大潮中，旅游服务上已经有企业尝试引入共享经济理念，希望解决跟团游和自由行的痛点。

同游网和指南猫都是这种旅行类创业公司。指南猫走的是旅行顾问模式，平台上的行程设计师大都是对某个特色旅行目的地非常熟悉的留学生、当地居民或导游，用户可自由选择预定部分或全部行程安排，旅行设计师会根据当地特色及实际情况作出旅游建议，满足用户自由化、个性化的体验要求。

同游网采取的是目的地达人伴游模式。游客在同游网上，既可以参加达人发布的旅游行程，也可以向达人提出私人订制的要求，获得更好的服务。它推出的最核心的战略手段是精品小团，规模介于传统旅游团和私人定制团之间。在其官方介绍中，这种精品小团既有当地达人陪同，减少了出行过程中遇到的困难，又能最大程度保证旅游的个人体验感受。

然而，尽管共享经济势头强劲，具体到旅游业来说，不仅要提供标准的旅游产品，还要包含周到完善的服务细节，能为消费者提供差异化的旅游体验。此外，信用体系、服务体系、体验体系等支撑皆不可或缺，但在中国，“信用体系就无法完全为产业提供支持。”苏同告诉记者。

到2016年，两家创业公司中，指南猫尚未从旅游市场中杀出，而同游网已经销声匿迹。这是互联网企业，也是新兴旅游市场不得不面临的一个问题。旅游行业迎来前所未有的巨大市场，一批初创企业在其中诞生，更多的企业还没被人记住名字就已经死去。

“移动互联网时代对旅游行业产生的更大影响在于，它让内容传播、分享、购买的途径变成了最短，消费者跟最终决策间的距离是点对点的，中间环节大大缩减了”，苏同说。信息的传播更快，消费者的决策和兴趣转变也更快。

过去十年来，携程、艺龙、去哪儿等在线旅游公司通过互联网为用户聚合了大量旅游信息，在移动互联网时代，变化如潮水席卷而来，在苏同看来，除了消费者，没有人能站在场中永远屹立不倒。

最关键的是如何能更准确地把握住消费者的兴趣点，并做出改变。

难过的关卡是人

2015年12月7日，身在丹麦的演员刘涛被震惊了。有人潜入她住的酒店，将保险箱里的行李物品全部偷走。

“太可怕了！”刘涛在微博中写道：“到现在警察都没有，中国驻丹麦使馆的电话一直打不通。”写完微博，她同时@了北欧旅游局、丹麦驻华大使馆等微博。

很快，丹麦驻华使馆就和当地警方取得了联系，哥本哈根的警察也迅速行动起来开始调查此事。第二天，丹麦驻华使馆公布消息称，一名33岁的犯罪嫌疑人已经被捕。

“这件事非常影响丹麦的旅游形象，面对的还是国内有影响力的公众人物。”刘奇说，但他们反应迅速，第一时间跟进，并有所进展，将负面舆情的效果降至最低。

在每个人都有一部手机，每个人都是一个媒介的时代，好的或者不好的内容都会得到传播。“口碑在移动互联网时代激起的涟漪效应太大”，百度商业生态研究院常务副院长侯丽斌说。

当然，丑闻的传播速度要更快一些，人人都爱坏消息，所以每一次黄金周，最受关注的都是游客在旅行中的不好遭遇。比如去年十月的青岛，这个旅游胜地，以一盘“38元一只”的大虾，成功击败了当地旅游局辛苦经营数年的“好客山东”的旅游形象。

“移动互联网时代，口碑以及内容分享的力量正在强力拉动用户的消费决策。”刘奇给出一组数据：截止到2015年，全国社交网络用户达到1.45亿的规模，75%的用户在决策中会受到网络口碑的影响。

一个例子是张家界，作为电影《阿凡达》取景地，张家界在电影上映前后引起了极大关注，百度搜索上热度居高不下，但这个高度只经历了很短一段时间。因为很多人到了现场后，觉得实地跟《阿凡达》里的场景区别太大，对消费者来说，体验也不好，口碑很快发生转向。

海南三亚与新加坡也是一个鲜明的对比，两者都推出了“无边游泳池”的旅游产品，三亚更多的是做了电影植入，为《非诚勿扰》提供拍摄地，但后续体验没有跟上。新加坡的无边泳池则是与音乐、周边景色、酒吧餐厅等结合，后续产品丰富，这也为消费者带来能二次传播分享的内容。

在旅行的过程中，相对于风景名胜，苏同更喜欢去那些文化底蕴深的地方，“我到哪儿都必叫导游”，苏同说，虽然很多导游讲得不错，但“对于几十年前甚至百年、几千年前现场的回溯，光凭耳朵其实是很难的”。尤其是在一些知名景点，比如故宫、大英博物馆，人太多了，根本就没时间也没心情去认真体味。但这个问题，可以靠技术解决。

google2015年发布的《中国入境游：海外游客大调查》

6月30日的会议上，Google中国区销售副总裁林妤真分享了一个“Google文化学院”的项目：“我们希望通过技术让全球的用户都可以免费欣赏世界的瑰宝，比如苏州的博物馆典藏，有一幅很漂亮的山水画，如果站在博物馆前面，可能还看不清楚山水画里面的人在干什么，但是透过这个技术可以无限地放大，可以看到这里面两个人生活的景象。还有台北故宫博物院里面的翠玉白菜，要看的时候只能看那么小，只看一面，但是线上可以看到360度，可以看到它的故事和人文，这是很强的驱动力。”

苏同也一直在推动类似的事情。一次饭局上，他曾向一些地方旅游业人士建议景区引入AR技术。他们听完后想了半天，回应道：我们还得想想。

“他们过不了这关，考虑的还是我景区每年的旅游人数是不是在增长，而不是景区的质量。”苏同往椅背上一靠，略显无奈，“那你只能越做越低端。”