大学出版社学术图书作者资源开发

◎ 张　煜　林　萍



大学出版社学术图书作者资源开发

◎ 张煜林萍

摘要：客观地讲，大学社“坐堂编书”的时代已远去，如何从本就稀缺的学术群体中组织稿源，构建具有持续专业影响力且不断充实的作者队伍是大学出版社必须解决的现实问题。大学社的当务之急是出版观念的转变，应加快从学术出版提供方转型为学术出版服务方，发挥自身人员的专业优势及在特定专业的出版积累，为作者提供切合内容的有效出版建议，强化作者对企业服务的认可，完成产业服务升级。

关键词：学术图书；作者；大学社；出版资源

学术图书属于专业出版，专业内容的限定使得高质量作者的来源面窄且量小。学术作者资源是大学社的核心资源，长久以来，高质量的学术稿源和循环累积的销售始终是大学社学术出版的天然优势。但客观地讲，大学社“坐堂编书”的时代已远去，如何在本就稀缺的学术群体中组织稿源，构建具有持续专业影响力且不断充实的作者队伍是大学社必须解决的现实问题。

一、对学术图书作者的价值识别和争取

目前，除基金类出版项目外，较大比例的学术图书仍需要出版方出资来完成，作为企业的市场行为，站在出版社的角度，稿件出版与否是以未来市场消费预测及对内容影响力的评估为前提的，鉴别作者的出版价值成为作者开发的首要工作。基于营销背景下的作者开发和其他产品的区别在于，学术图书作为文化产品的特殊性和差异性会使某些过程趋于复杂，而另一些环节则有待强化。例如，参加学术会议、加强与行业协会与学会的联系及书店市场调研等，依然是寻找学术作者的传统途径，但在此基础上，大学社更应充分利用在特定研究领域长期积累的出版经验以及大学身份所带来的产业便利优势，保持对潜在作者广泛、持久、程序化的关注；其次，学术出版需要作者开发人员具有更多的学科背景及市场营销知识，用以强化对目标作者的识别能力等。对作者的价值识别与争取工作是作者开发的第一步，也是考验组稿人员对学术价值与市场销售权衡的能力与眼光。可以这样说，学术图书的特殊性在于读者对其需求为刚性需求，但对选题是否为“刚性”的辨识，则需要在组稿前期加以判别。在实际工作中，这一环节可分解为识别作者和争取作者两部分。其中，争取作者是一系列营销手段的目的，而识别作者则是对后期出版物质量的保证。

1.识别作者

合适的作者是学术出版的基础环节，寻找作者是有原则的，不是所有科研人员都能成为学术出版的真正作者，所找的作者应该与出版社的市场定位、战略规划相符。善于寻找作者的编辑，也必然是善于通过媒体、行业协会、销售市场、学术研讨会等多种渠道整合作者资源信息的高手①。在作者资源的寻找中，对作者的发现和引导取决于编辑的勤奋与职业敏感，以及在此基础上作出的针对性开发策略。

首先，完成该对象是否为目标作者的判断。作者的学术方向是否能够满足出版方的某种需求，是确定能否作为作者进行开发的依据之一。一方面，大学社作为该校科研和学术成果的展示平台，具有权威性的学科资源较易转化为可期待的出版效益；另一方面，优秀学术图书的刚性需求基数大、读者的购买欲强，且能够形成差异化竞争，收益上有保障。如目标作者的研究具有出版转化的商业价值，但其写作欲求尚未被激发出来，这就需要编辑采取合适的营销策略进行引导，将他们潜在的出版需求转化为现实行为。另一个依据是，编辑捕捉到某些研究会成为未来读者阅读的潜在需求，可在有预设方案的前提下进行前期开发，完成作者储备。这种以读者为导向的作者开发策略，前提是编辑对于该学科人员分布及研究领域脉络的熟稔，通过对未来阅读市场的细分，选择在阅读需求上具有较多共性的读者，把他们划分为具体的需求市场，在评估出版价值后，寻找相应作者，开发相关出版物。

其次，学术作者的寻找需要编辑有职业化的敏感。职业敏感是对出版物内容价值的判断力和阅读趋势的预见性，帮助编辑把握阅读热点走向，并以此为依据开发作者。有了目标作者之后，就要了解对其研究状况及创新性，判断作者潜在的选题是否具有前沿性、是否填补某一领域空白、研究内容的被关注度和需求度、研究视角的前瞻性等②。要了解作者和出版方向的匹配程度，也要了解作者对出版的要求。需要注意的是，不同的作者要求会带来出版成本的巨大差异，这需要组稿人员在作者与市场需求上做出正确判断，寻找平衡点。职业敏感也表现在对读者市场的敏锐和快速反应上，作者资源的竞争归根到底是信息的竞争，而市场信息具有时效性，没有后续的作者开发跟进等于浪费信息。

2.吸引作者

在评估完作者的出版价值后，需根据不同作者的情况，及时开展争取工作，能否吸引作者成为出版合作者，是以作者的承认为最终标志的。出版社在对潜在作者进行充分了解之后，应及时开展争取工作，保持不间断的联系，这一过程可分为前期初步接触和后期的正面约稿。很多大学社的作者开发往往终止于接触环节或在长期联系后却未能吸引作者成为出版的合作者，导致开发工作的失败。原因在于，学术作者对出版企业在其研究领域的学术出版地位和影响有自己的判断，这很大程度上左右了作者的选择，而双方接触方式也会对最终结果有一定影响，合作关系的建立与否取决于开发人员对自身企业优势的展示，以及在沟通过程中所体现的不可替代的服务优势。

随着学术出版体系的成熟，优秀的作者往往面对几家出版社同时邀稿，大社所具有的资金、效率、影响力等优势是大学社难以企及的，这些极具吸引力的条件在作者争取中效果明显，在出版机会均等的前提下，作者的选择不言自明。那么，在学术出版市场化的今天，大学出版社何以吸引作者？笔者认为，大学社的强项在于长期从事学术出版所培养的专业化人员及累积的学术出版经验，这是大学社在学术出版领域的优势。大学社的当务之急是出版观念的转变，应加快从学术出版提供方转型为学术出版服务方，发挥自身人员的专业优势及在特定专业的出版积累，为作者提供切合内容的有效出版建议，强化作者对企业服务的认可。新的作者资源供求关系需要新的开发思路进行匹配，根据当前对学术作者开发的成效，试略述己见。

第一，专业交流层面。基于学术图书的内容特点，对学术作者的开发需要有专业理论素养的开发团队。专业是指两方面，一是指对作者研究领域专业知识的掌握，二是指对编辑出版工作流程的精熟。专业知识是平等交流的前提，决定着编辑对图书的参与程度与水平，也是吸引潜在作者进行深层次合作的基础。编辑是作者学术研究的欣赏者，但也应是评判者，在对学术作者的争取上，单纯的情感投入是不够的，必须让作者信服编辑及出版方在该学术领域的专业优势。在与目标作者的前期接触中，组稿人员可对其研究状况进行预先分析，在尊重作者的前提下，表达对其研究的见解，初步肯定其学术价值，将赞同观点传达给作者，传递积极的合作意向。其次，在与作者的学术交流过程中，编辑也需要有评判意识，敢于从自身专业视角出发，提出对稿件的质疑和看法，敢于做诤友。如，周振甫与钱锺书因《谈艺录》而合作，周对稿件逐条勘校，查证出处。钱感佩于周的深厚学养和对编辑工作的负责，“此书蒙振甫道兄雠助，得免大舛错，拜赐多矣。”继而多年后《管锥编》要出版，钱锺书第一个想到周振甫③。这也说明在与学术作者的交往中，赞赏与批判是辩证的关系，一味迎合未必有助于吸引作者，建立彼此欣赏和尊重的平等交流，才能成为作者信赖的长久合作伙伴。

第二，先期投入的信赖建设。信赖建设旨在与目标作者建立长期、稳定的信任关系，随着双方了解的加深，完成目标作者向实际作者的转化。信赖建设重点强调的是对作者签约前就开始合作介入，彼此的合作关系先行。在与目标作者的早期接触中，出版社可以分配一定的业务资源协助潜在作者解决遇到的实际问题以及提供相应的意见方案，在人员、资金和关系渠道上为目标作者提供便利和支持。在这方面，大学社是有平台和地缘优势，在组织相关的学术讲座、学术研讨和学术出版内容的适用调研上，大学出版社可以为作者提供最直接的帮助。信赖建设基于“投入—培养—信任”的情感原理，对尚未签约的潜在作者先行投入，淡化商业动机，目的是向潜在作者展示出版社的能力、信心和友好态度，从而为后期合作关系的建立和维持打下坚实基础。

第三，在读者中挖掘作者。在学术图书作者的开发过程中存在一种有趣现象，一方面出版方感叹这类作者清高难求，缺乏出版热情；另一方面却发现终端读者对学术图书的评价却是踊跃且不失专业水准。这恰恰告诉我们在学术图书的消费中，学术共同体成员构成了主要的阅读对象，而这些阅读群体往往是作者的潜在来源。编辑在学术作者的开发中应关注这方面读者的积累，建立完整的作者和终端读者数据库，利用数据库进行线上线下阅读推荐、提供约投稿信息发布管理、支持和协同编撰平台的对接和信息管理等，将学术共同体成员对书籍内容的品评引导成为学术的交集，从中发掘有潜力的作者。同时，这些专业读者对图书选题设置、研究质量等方面的意见和建议，也能成为该学术著作改版和修订的参考依据。事实上，一个开放的学术讨论平台较易缩短彼此的距离，对共同话题的关注使得学者和学术精英逐渐聚拢，同时也确立了出版社在该专业领域的品牌价值和权威性，以便吸引更多潜在作者汇聚。

第四，使用成功出版物的示范作用。善于利用成功出版物积累的示范效应吸引作者。长期致力于学术出版的大学出版社，在自身的专业出版积累上是有足够自信的。对于正处于开发过程中的作者来讲，没有比出版社积累的优秀出版成果更能证明该社的出版水平和业界地位的了。由于作者经常会被多家出版社同时争取，大学社以往的成功出版范例使作者更易于认同业内同行的选择，而不是组稿人员的自我推荐。能与杰出专家在同一家出版机构出版著作，也可视为对自身学术水平的认可和荣誉，作者较容易被说服参与进来。对于作者而言，成功出版物的展现一方面可以使其了解该出版社对专业领域的策划思路和出版定位，写稿时有针对性地进行调整，另一方面间接了解到出版社对该学术领域的重视程度，从而产生信赖。同时，成功的营销案例也具有较强的引导意义，编辑在组稿之初，应拿出具体的营销方案说服作者，包括学术著作的配套衍生出版、教材转化的可能、相关院校及培训机构使用量的统计等，通过出版价值分析，引导作者共同完善出版框架。

第五，优质作者“一对一”开发。“一对一”的开发策略主要指对优质作者的攻坚，优质作者的争取是为出版社树立在该学术领域内学术高度的标杆，为同类型作者资源的开发奠定良好基础，并且优质作者所带来的辐射影响较大，较易形成领袖效应。当然，优质作者是各社竭力争取的对象，如何获得他们的亲睐是需要出版方下点功夫的。首先，需要把握优质作者的潜在需求，确定定制化跟进服务的目标④。出版社需要完善核心人员的信息建设，持续性追踪他们有明显进展的重要课题、基金项目、已出版图书或论文等最新学术动态。从数据中辨别目标作者的最大需求，确定有效的开发手段，为组稿的后续接洽提供支持。其次，优质作者的个性化倾向明显，出版社可视对方需求为唯一且独特的，在合理范围内尽可能满足。可向他们提供针对性更强的个性出版方案，给予优质作者更大的选择权。这一过程特别强调对优质作者出书的物质与心理满求、可能性与动机的准确把握，必要时出版社可集中资源争取该作者。

二、作者出版价值的最大化

通常对学术作者资源开发的认知止于图书的出版，但当代基于客户价值的营销学研究表明，图书出版并不意味着作者开发工作的终结，图书出版价值要通过销售实现，因此出版企业的后续跟进服务往往会成为作者再次选择合作的基础。这也意味着，出版企业必须在学术图书的品牌建设、产品推广、销售发行上寻找新突破，通过最大化作者的出版价值来培育作者对出版企业的忠诚度。作者的忠诚源于对出版行为的成功所产生的满意度。如学术图书出版后无后续开发的跟进，任其在发行端自生自灭，则其价值即告完结，作者忠诚度也无从谈起。大学社需要认识到终端的营销成败制约着前期的作者开发，走出“货卖识家”的营销误区，调整心态，在后续的发行市场中主动出击，须知“酒香还得靠吆喝”。作者出版价值需要通过推广传播才能实现市场接受，通过市场接受进而转化为社会效益，最后以效益的成败论证作者和该出版社合作的正确与否，而前面的几步都需要出版社完成。作者的出版价值与图书的营销表现，两者必然是循环往复、相互制约的。

1.完善作者的品牌建设

成功的学术出版行为也是出版方对作者品牌建设的成功案例。作者的品牌建设是双赢过程，不仅使合作双方在商业上能得到回报，还能激发作者的创作力，带来彼此的稳定收入。大学社需要强化作者品牌建设的观念。很多作者是其学术领域的专家，享有学界认可和推介的优势，出版企业完全可将这种影响力转化为该作者出版物的品牌。并且，品牌建设是提高图书销量、降低出版风险的重要手段，通过对作者知名度、学术影响力以及出版优势等因素的包装与宣传，可形成与同类型书籍显著的差异，以高知名度的方式扩大销售群体，获得相应利润。品牌建设是未来学术图书营销的重点，关系到学术出版的市场竞争力与占有率。进一步来讲，学术图书的“长尾”销售特点，也给了出版企业充足的品牌构建空间。作者的学术成就强化了读者购买的动机与信心，并通过传播群体的扩大而成为出版社的品牌资产，实现持续销售；其次，作者品牌亦是读者感知出版物内容质量、比较同类产品、有效信息筛选与搜寻的重要依据⑤，能给予内容质量承诺和保证，进而转化为积极的购买驱动力。再者，作者品牌的建设是对出版社品牌战略建设的积极补充，出版社应充分利用市场对学术图书及作者美誉度的认知，将图书经营转化为对学术产品概念的销售，通过对出版概念的包装，整合作者和出版社自身资源，使出版品牌转化为出版经典，在专业出版领域形成良好的口碑和影响力。

2. 重视作者出版资源的立体开发

在一本学术著作的出版中，可有步骤地循序建立多层次版本的辅助出版，充分挖掘其出版潜力。相应出版配套的不足一直是学术图书发行的短板，提供给读者的选择有限，而多版本出版则可充分利用学术图书的内容优势提高其资源的利用率，这是一种借势生产，对大学社出版品种的规模建设起着杠杆作用，可以实现“以少博多”。

针对读者不同的阅读习惯和层次需求，大学社可根据市场反馈的销售信息做出判断，优化出版介质、拓展相应的衍生产品。其一，把握图书资源的跨媒体应用，利用数字技术开发电子阅读及网络阅读的销售市场，提高学术传播的效率和深度。新媒体是学术出版的大势所趋，数字化存储、转发和利用将是未来学术出版的重要构成，学术出版资源的创造性、科学性具有其他出版物无法替代的原生优势，可以通过付费阅读、有偿复制等方式实现销售渠道的拓展；其二，是发挥大学社平台优势，将纯学术读物转化为相应的专业教材及工具书籍，扩大基础使用面。学术图书的教材转化将扩充该图书的使用人群，是形成出版品牌长期影响力的支撑力量。其三，在出版物内容结构的调整上做文章，选择具有社会热点和学术热点的选题，落实科普版本的配套出版。科普版降低了内容的艰深程度，增加了对大众读者的吸引力，满足非专业的阅读需求，也使出版物成为学术与外部世界沟通的桥梁。更为重要的是，科普读物与学术图书之间的主题关联降低了科普读物的推广成本，扩大了学术图书的普及程度，是对学术图书价值的进一步开发。

3. 建设合理的销售渠道

作者的出版价值是通过市场销售反馈来实现的，但学术图书在单位时间内的市场需求有限，销量很大程度上依赖于馆配。因此在中盘（地区新华书店）和终端市场不会出现大范围热销，细水长流式的销售模式制约了成本和网点的投入，而订货会、签售炒作等常见促销方法也并不适用于学术图书的推广。销售渠道的欠缺会造成读者接收出版信息滞后，甚至无从知晓其存在。对学术作者的出版满意度进行调查后也发现，很多作者的不满集中在后期发行，无法在市场上寻找到自己的著作降低了作者的写作热情。因此，学术图书在有效需求和供给上都存在相应不足，无法解决这种供销状况，恐怕也难以期待作者的再次合作。

学术图书营销亟待解决的问题是如何建立高效的发行渠道，实现精准营销，让有需求的用户快速购买。在发行端的调查发现，学术图书在对终端客户的推介中，经销商渠道的作用并不明显，直销类对口征订的发行方式则更具有针对性，学术图书的购买对象为专业技术人员和该专业的研究人员、院校的师生等，销售应力求到达这些读者群。大学社可据此强化终端用户的数据库建设，利用学术图书目标读者明确的特点，直接向学术共同体成员、专业书店、学术期刊和网站进行垂直推介，找准合适的投放区域和时间，合理配置发行资源，实现效率的提升。其次，大学社也可利用本体大学的学科优势，将特色学科的图书信息发送到对应的学术期刊和网站上，通过对数据库存储的客户信息、购买习惯和频率数据分析，定期发送最新的书况、内容介绍、相关目录等宣传资料，鼓励读者通过注册试读或下载概要的方式，完成对图书的基本了解，引导购买。最后，大学社需加强信息网络对远程市场的拓展，完善线上线下多元化渠道建设，在确保书目信息网上发布及时性的同时，确保线上销售的信息畅通。学术图书的营销关系到作者和出版社的切身利益，营销成功带来的成就感和心理满足加强了作者对出版社的信赖和忠诚，也给予出版社继续开拓新作者资源的动力。

三、作者资源开发要注意的几个问题

第一，大数据建设是未来学术出版的重中之重。学术出版虽然受限于作者和读者受众面集中的劣势，但也得益于集中带来的信息整合强度的降低，在开发专业领域的作者时，可利用数据前期决策帮助准确定位服务对象。有效的营销判断依赖于对目标市场信息数据的掌握程度，实现实时的信息调取和拥有完善的信息分析功能将成为学术图书作者开发的强大技术支持。一方面，资源数据库的建设扩充和出版价值分析系统将使对作者群和读者群的动态观察成为可能，是了解作者出版需求和预测读者反馈的最佳工具。另一方面，作者开发人员在数据收集整理的基础上，可以结合出版社自身的特点，挖掘数据所隐藏的潜在信息，作为未来作者开发的决策依据。还有就是注重利用数据库的资源积累，在作者与读者的学术互动平台上收集对出版物的反馈意见，实现两端资源的滚动式开发。在传统出版向电子网络产品形态逐渐转变的背景下，形成与新媒体之间的优势互补，逐渐由出版内容向出版服务转型。数据平台为学术图书这样的“长尾”小众商品提供了销售市场，让读者知道，进而找到，最后完成购买。

第二，完善作者开发工作的专业性与独立性建设。编辑通常以知识面的广博宽泛及编辑业务的精专见长，但学术图书的开发人员则不然，他们更依赖于自身的专业背景，这是因为学术研究分类愈发细化，各领域的前沿研究靠非专业领域的意见判断具有很大风险。可以这样认为，作者开发人员需要明确作者所能触及的市场，做到兼容和洞察的融合。成功的学术出版行为必然是在组稿之初，即对稿件的学术高度及创新程度有了准确的价值定位，只有具有出版价值的作者才有后续开发的必要，出版企业的生存也取决于对作者稿件每次正确判断的累积。从另一个角度来讲，作者开发工作应该尝试逐步从传统编辑工作中解放出来，现有的策划编辑可看作是作者开发工作岗位的雏形。与传统编辑工作专业性要求不同的是，这类编辑的相关专业学科背景及理论基础在岗位能力中占有很大比重，他们应了解并掌握该领域研究人员的分布及研究现状，也能理解该研究中的问题及现象，以自己的学识初步判定稿件的学术价值，在作者开发过程中适时为对象提供恰当的出版建议。在职能定位上，他们多以作者和市场研究为主，以案头编辑为辅，与其说是图书编辑，不如说是作者资源开发的专职团队。

（张煜，东华大学出版社编辑，副编审；林萍，东华大学副教授）

注释：

①周百义.作者资源的开发与维护［J］.出版科学，2008（4）.

②③方立松.试论编辑的职业敏感［J］.池州师专学报，2006（8）.

④马刚，等.客户关系管理［M］.大连：东北财经大学出版社，2008.

⑤高丽华.探析图书品牌作者的营销之道［J］. 出版发行研究，2012（8）.