2015年我国数字出版研究综述*

2016-07-26秦宗财

现代出版 2016年3期

◎ 秦宗财

2015年我国数字出版研究综述*

◎ 秦宗财

摘要：2015年是媒介融合关键之年，中国数字出版业快速发展。技术创新、内容为王、商业模式、平台建设、竞合优势、人才创新、管理创新等形成综合力，驱动了我国数字出版的发展。通过梳理2015年学界关于数字出版的研究成果，分析上述因素，为研判我国数字出版未来发展提供参考。

关键词：数字出版；发展动力；2015年；研究综述

2010年以来我国传媒行业发展逐步转型，即由传统媒体向媒介融合转型，至2014年中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合发展由此上升到国家战略层面。媒体深度融合趋势下，数字出版研究一直是学界关注的重点领域。互联网思维、媒体融合、产业融合、版权保护、期刊数字出版、数字出版移动化、社会化阅读、科技创意数字出版、人才培养、管理机制等是近5年来数字出版研究的热点话题（吴江文，2011；汤雪梅，2012；吴江文，2014；陈敬良等，2015）。2015年是媒体融合关键之年，中国数字出版业发生了很多变化，新技术应用推动数字出版不断推陈出新；“互联网+”思维推动产业升级转型，数字出版产业超越传统出版业；传统出版单位正不断调整战略，研发和采用数字媒体技术，深化数字化转型；在大数据思维的推动下，数字出版的平台建设快速发展；数字出版和传媒业已经从内容竞争、产品竞争、平台竞争转向生态系统融合竞争；手机阅读规模化更助推了数字媒体融合发展趋势，等等。本文梳理2015年我国数字出版研究的状况，基于媒体深度融合趋势探讨数字出版发展的动因，为研判未来发展趋势提供参考。

一、技术创新

数字出版是高度依赖技术创新的行业。当前随着数字出版产业进入快速成长期，数字出版向规模化迈进，集群创新态势初现端倪，我国数字出版技术创新保障体系初步完成，数字出版新技术不断涌现。技术创新是科学技术转化为生产力的重要途径，数字出版技术创新对数字出版业发展的驱动主要表现在以下四方面：

第一，企业是推动技术创新的主体。利用“智猪博弈”效应即大企业引领创新、小企业等待模仿创新①，激发数字出版企业的技术创新动力。第二，嵌入并与产业融合，是技术发挥驱动作用的根本。以“技术驱动→内部融合→外部融合→空间网络融合”为技术路线，探索立体化解析技术驱动与嵌入集群内数字出版产业融合的四大模式，即基础性高新技术渗透与介入式融合、内部化产业重组与延伸融合、外部化产业环境融合及内外叠加多节点空间网络融合。②第三，平台技术推动数字出版快速发展，如DPS技术排版制版公共服务平台。该平台的关键技术在于稿件结构化加工技术、自动化排版技术、数字内容回写技术、多元发布技术四个方面。该平台实现了一次生产、多元发布，优化出版产业链，实现资源共享和印刷出版和数字出版产品同平台生产，节能环保，推动出版和生态经济协调发展等诸多创新。③第四，加强新技术与出版领域的结合，推动出版技术的创新。如移动3D互动书、游戏电子书中增强现实技术与图书出版的结合④，数字技术与甲骨文出版的结合⑤，人工智能在数字出版中的创新应用⑥等。

此外，新技术的广泛运用推动媒介深度融合，数字出版不断涌现出新形式、新业态。如数字自助出版正在国内兴起，且形成了诸如“淘宝模式”“众包模式”“社交出版模式”等不同于欧美出版大国的发展模式。

二、内容为王

内容资源是数字出版持续发展的重要基础。挖掘、整合既有资源，促其数字化、多媒介化利用，是数字出版的重要研究领域。一些学者对传统文化资源数字化进行探讨，如数字出版与传统出版的复合出版模式⑦。多媒介化运用，如借助微博微信等社交媒体、与在线旅游网站深度合作、挖掘网络游戏和数字动漫素材、运用虚拟现实技术⑧。

“内容为王”既是传统出版的根本，也是数字出版生存的基础。但与传统出版相比，数字出版在内容、形式上出现了巨大变化，融媒体化特征更加凸显。这主要表现在三方面：一是数字革命带动了出版、信息服务、咨询、媒体等机构的整合与共同发展，其业务模式逐步融合、趋同。⑨二是数字出版超越了传播介质和内容载体的限制，在内容生产与形态呈现方面体现出明显的柔性框架特征。⑩三是按需出版成为可能。按需生产的数字印刷图书在线销售模式实现需四个条件，即拼版软件强大的合版功能、出版单位的内容资产保护、电子商务平台订单管理、后期装订配套设备。通过构建在线图书销售电子商务平台、数据资产云端管理系统、数字印刷自动化生产流程管理、物流系统、结算系统五大系统，可实现按订单（需）生产的数字印刷图书在线销售。⑪

三、商业模式

商业模式一般是指企业有效运营的方式，包括价值主张、目标顾客、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、伙伴网络、成本结构、收入模式等。数字出版的商业模式是业界亟需攻克的难题，也是学界关注的热点之一。2015年度的研究主要集中在盈利模式和营销渠道等方面。

对于数字出版盈利模式的分析方法，可以从基础利润点、期望利润点和附加利润点三个层次来考察。基础利润点即基于内容产品的盈利模式，包括内容产品交易模式（网络在线交易模式、数字出版物的线下交易模式）和版权交易模式；期望利润点即基于增值服务的盈利模式，包括专业技术服务模式和培训服务模式；附加利润点即基于第三方投入的盈利模式，包括广告收入模式、资助收入模式。⑫

O2O数字出版商业模式是具有代表性的一种类型，该模式的核心是用户数据，与此紧密关联的大数据技术至关重要，是整个商业模式得以持续运行并能盈利的根基。⑬传统出版社数字出版的商业模式主要有电子书分销模式、数据库模式、广告模式、在线网络出版“微支付”模式、版权经营模式、e-learning模式、全免模式、众筹模式、短篇作品销售、自助出版等，这些都是传统出版行业向数字化转型创新的商业模式。⑭专业出版社数字出版的盈利模式主要表现为需求量出版、网络出版、构建数据平台、互动出版、在线服务。⑮

按照市场规律有效运作是商业模式实现的路径。数字出版的市场运作必须遵循市场竞争的生态格局特征，依此寻求营销渠道定位。⑯此外，借助于新媒体开展营销是数字出版市场营销的优势所在，如微信公众平台的市场营销，这一话题同样值得探讨。⑰

四、平台建设

出版机构（含数字化平台）在数字出版领域居于主体地位。2015年度关于数字出版专业机构的研究，学界关注更多的是数字出版平台。数字出版平台是数字出版跨媒体融合的典型体现，主要包括云出版平台、专业化数字信息服务与生产平台、专业化的数字出版平台和工具等。

当前我国数字出版云平台建设虽然还处于起步阶段，但呈现了快速发展的态势。一方面，“云出版”平台为数字出版产业链提供了产业突破的契机与技术基础。凭借“云出版”平台所提供的数据计算、集成资源、信息共享及按需供应的出版服务，数字出版将走出资源分散、系统重复、标准不一的困境，在“云出版”平台上实现深度发展与高度集成的转型。对数字出版产业链中的平台运营商而言，“云出版”为其带来了安全方便、费用低廉的计算、存储模式，使其平台运营业务更具产业竞争力⑱。另一方面，云出版平台建设面临诸多问题，如数字内容加工标准格式不统一、资源存储不集中、版权保护机制不健全⑲，在实际运营过程中缺乏有效的集聚效益、内容监管难度大、缺乏统一的行业标准、用户付费意愿低⑳。针对存在的问题，可探索基于云服务的动态数字出版模式建设。㉑

专业化数字信息服务与生产平台建设是传统出版社数字化转型的一种可行的解决方案，出版社可在已有ERP系统的基础上，新增数字内容协同编辑、资源管理、销售管理等功能，初步建成适合数字出版的信息化平台。㉒如DPS技术排版制版公共服务平台可以让出版社、期刊社等新闻出版企业在线提交排版任务，排版公司在线接活、系统自动化排版、加工成品后可在线提交发布㉓，实现信息服务与生产加工的一体化。

专业化的数字出版平台和工具主要是指一些专业图书、报纸或期刊出版社建设的专业化数字平台，如高校学术期刊数字化平台㉔。这些平台建设要注意云出版的安全性、版权保护、标准制定等问题㉕。集数字化采编、出版、展示交流于一身的集群化平台建设模式是专业化数字出版平台发展的趋势。

五、竞合优势

行业竞争是市场运行的一个基本要素，能有效配置有限的资源，最终促进产业整体提升和社会生产力的发展。面对市场竞争，数字出版行业结构优化重组，逐步产生集聚效应、分工协作效应、规模效应和品牌效应等，形成竞争优势。竞争的压力又会迫使数字出版行业间合作，形成行业合作优势或区域合作优势。如数字出版机构与数字图书馆之间从竞争走向合作㉖，不仅可优化产品供给，还可促进数字化合作。行业竞争与合作会促进数字出版产业集群的形成与发展，此领域需深化研究。

数字出版产业跨地区融合是出版业健康繁荣发展的需要，也是媒体融合发展战略的核心主题之一。安徽出版集团通过“走出去”（推广自己的内容和产品）“走进去”（海外建立产业实体）27，为国际化合作探索出一条新路径。在竞争与合作日趋国际化的情况下，数字出版国际化合作也必将成为未来的发展趋势。

六、人才培养

随着数字出版时代的来临，复合型、应用型创新人才成为出版业应对挑战、把握机遇的关键。应用型创新人才培养体系是由不同于传统出版编辑人才的知识与实践架构而成，知识能力结构、高校培养、企业平台、社会培养模式，是培养数字出版人才的关键。28

数字出版在内容生产、管理过程、产品形态和传播渠道等方面的巨大变化导致编辑职能改变。编辑应适应数字出版的新形势，转变角色，成为能策划数字产品和服务的复合型人才。编辑应具有过硬的编辑功底、数字化创新思维能力、综合运用出版资源的能力、新媒体运用能力、市场营销能力。29编辑要成为数字产品项目的策划者，做好内容把关人和知识消费的引导者，成为内容资源的拆分者和整合者，成为售后服务者和立体营销推广者。30

七、管理创新

深度融媒体趋势下，不断创新的管理是促进数字出版不断发展的重要保障。管理创新包括宏观规制管理创新和微观的企业管理创新，这两大方面的管理创新在前文讨论中或多或少有所涉及，除上述内容外，还需强调对数字出版的产品质量、版权交易、考核激励、市场监管等方面的管理。从目前的研究成果来看，这些研究尚需进一步拓展和细化，既要加强整体性、系统性研究，也要加强细节性研究，以促进数字出版管理的科学化、体系化。

关于产品质量管理。在当前数字出版迅猛发展的潮流中，出现了片面追求发展速度、规模和效益而忽视质量管理的现象。通过立体化质量管理将其贯穿到产品的整个生命周期31，这是一种值得深入探讨的产品质量管理创新模式。

版权管理制度是激励自主创新的基础性制度，它是知识资源市场化的前提，同时版权中的财产权具有可被交易并充分参与经济活动可计量的价值，越来越成为重要的生产要素和财富资源。数字出版的发展亟需完善版权管理。一是数字出版版权交易法律制度需进一步完善，如知识共享许可协议要兼顾数字版权交易的多方利益，细化数字时代著作权集体管理制度及市场服务工作32。二是针对数字出版环境下海量著作权授权的难题，可通过建设数字化交易授权平台，尝试以著作权集体管理为主的多元化授权模式33。此外，针对优先数字出版知识产权的版权所有问题，完善优先数字出版知识产权管理立法体系，加强优先数字出版知识产权组织管理、强化优先数字出版知识产权技术研发与人才建设等。34而在媒体深度融合背景下，数字出版的版权管理还要建立常态化的创新机制，这需要深入探讨。

关于考核激励管理。随着数字出版的业务体系不断成熟，市场化和产业化程度越来越高，相应的考核机制与激励机制对数字出版的推动与提升作用也不断凸显。数字出版的考核机制，从产业链的角度，可以划分为对内容人才、技术人才、运维人才和项目人才的考核；从产品体系的角度，可以分为对单一性的数字产品的考核和对集合性数字产品的考核。对单一性产品的考核能够实现传统出版与数字出版的一体化考核与激励，能够同时保障作者的传统图书版税权益和数字产品的版税权益。数字出版的考核是为了有效激励，包括对从业者物质层面和精神层面的激励，具体的激励形式则包括市场销售奖励、政府项目激励、事业激励、荣誉激励和晋升激励等形式。35

关于市场监管。我国网络出版发展在取得巨大成绩的同时，由于缺乏强有力的市场监管，存在竞争无序、质量不高、标准混乱、侵权频发等问题。归纳学界对互联网出版物市场监管模式的对策建议：一是理顺数字出版监管体制，加快监管技术研发应用；二是完善相关法律法规，加大执法力度；三是加强联防协作机制，由分散监管向统一监管转变，引入新型的激励性监管手段；四是充分调动社会化力量支持政府监管，包括健全行业自律机制；五是建设网络版权监管系统和版权公共服务平台，形成数字版权保护壁垒；六是用主流文化占领网络阅读主阵地，由终端监管向源头治理转变。36

结语

综上所述，技术创新、内容为王、成功商业模式、平台优势、竞合优势、人才培养、管理创新等形成综合驱动力，能够共同推动我国数字出版持续快速发展。而随着媒介融合加速，我国数字出版可持续发展必然离不开上述诸种因素。针对上述因素的2015年度研究提出了一些具有突破性和前瞻性的研究结论，这些研究结论对业界具有很强的实用性。但仍存在诸多问题，如理论深度的欠缺、研究方法的不严谨、存在大量重复研究等。融媒体时代下我国数字出版的研究者要继续保持敬畏之心，采用科学研究方法，在继续巩固基础理论研究的基础上，推进研究的深化和延展，加强对我国数字出版发展规律性的研究。在研究内容上，随着媒介深度融合加速，数字出版向数字音乐、数字报纸、网络广告、网络视频、在线搜索、知识共享、新媒体等领域延展，需要进一步关注和研究不断出现的数字出版新形式、新业态，要加强用户体验和服务的研究。要进一步拓展研究视角和视域，尤其加强生态观、系统观方面的研究，重视数字出版多元主体协同以及市场资源配置和大众消费选择的研究，促进数字出版生态、市场结构与机制、产业规制与政策体系等研究的进一步拓展。在研究手段上，学科交叉运用的综合性研究已是当前数字出版研究的必然趋势，这需要更多学科背景的研究者开展团队合作，协同创新，这将有助于推动我国数字出版研究的实质性延展。因此，促进数字出版研究领域中不同学科背景的学者之间的共同进步、共同发展，将会增进数字出版研究领域的活力。

（秦宗财，南京大学商学院理论经济学博士后、安徽师范大学新闻与传播学院副教授）

注释：

① 闫伟华.数字出版市场中的智猪博弈分析——以技术创新为例［J］.出版发行研究，2015（11）：20-23.

② 杨庆国，陈敬良，吴惠慧.技术驱动与嵌入集群内数字出版产业融合模式研究［J］.编辑之友，2015（2）：75-78.

③㉓刘兵，程辉，申扣等.融合出版背景下的新型排版业务模式探索［J］.新闻世界，2015（11）：129-131.

④ 王卉，李金城.增强现实技术在图书出版领域的应用研究［J］.中国出版，2015：（17）：38-40.

⑤ 杜燕军，高峰，刘永革.甲骨文出版数字化实现方法研究［J］.兰台世界，2015（10）：34-35.

⑥ 汤雪梅.人工智能与数字出版的创新应用［J］.编辑之友，2015（3）：15-18.

⑦ 胡贤林.古籍数字化技术与出版模式的创新策略［J］.兰台世界，2015 （11）：38-39.

⑧ 张炯.互联网时代民俗文化的数字出版路径探析——基于对湖北民俗文化的研究［J］.湖北第二师范学院学报，2015（7）：117-119.

⑨ 张桂玲，张海英.试析数字环境下内容服务产业的业务发展模式［J］.科技展望，2015（32）：15.

⑩ 江作苏，陈兰枝.媒介融合视域下数字出版内容生产的柔性框架特性探微［J］.出版科学，2016（1）：5-9.