大学校长如何与社交媒体“社交”

郭英剑

进入公共领域的个人社交媒体

所谓社交媒体（social media），主要是指一种以电脑为媒介的新的媒体形式，人们据此可以撰写、分享和交换信息、观点、照片、视频等。大概没有人会否认，仅仅兴起于十年之前、原本属于个人社交用途的网络媒体，已经完全走出了个人的小圈子，大踏步地进入到了公共领域之中，成为大众传播媒介的一种重要方式。在国外，有脸谱（Facebook）、推特（Twitter），当然还有Instagram，LinkedIn以及Pinterest等。在国内，有博客、微博、微信公众平台等。这些，已经成为人们及时传播信息的重要途径。社交网络媒体的出现，改变了人们交往交际交流的方式。

与传统媒体不同，社交媒体在有效、快捷、传递与结果上，都更胜一筹。近年来，社交媒体更多地开始依赖手机、iPad等形式，创建了更多更快捷的交流平台，从而实现了个人与他人乃至社会之间更多互动机会的梦想。这种新媒体可以用于个人之间的交流，也可以用于商业或者组织机构等。据有关报道称，现在越来越多的网络用户，在社交媒体上所耗费的时间，远远超过人们对传统媒体的关注时间。

有多少大学校长，在使用社交媒体

社交媒体产生于青年人为主体的高校，最终成为运用者的最大群体，这在情理之中。在美国，几乎所有高校的网站，都包括了脸谱、推特等在内的社交媒体，方便学生通过各种社交媒体，随时关注大学的相关信息。而一些大学校长，早早就有了自己的个人社交媒体，而有些大学校长则刚刚加入其中。据美国麻省大学（University of Massachusetts）的一项调研，截止到2013年，美国高校中，超过50%的大学校长拥有自己的脸谱或者推特账户。相信这一数字，近两年会有更大比例的增长。

那么，大学校长使用社交媒体的情况如何？成效如何？有何得失？2015年1月，加拿大研究人员扎翁茨（Daniel A. Zaiontz）在著名的高等教育出版社（mStoner）出版了一部《追随校长：社交媒体成功经验谈》（Follow the Leader： Lessons in Social Media Success From HigherEd CEOs），专门论述了这方面的问题。为此，《美国高等教育纪事》专门推介了这部在2013年硕士论文基础上写成的著作。

在书中，扎翁茨采访了22位活跃在社交媒体上的美国与加拿大的大学校长，探讨了他们使用网络社交媒体的具体情况，对于所在高校有怎样的推动，全面分析了利弊，列举了使用网络社交媒体的最佳案例，最后还为大学校长提出了一些建议。

大学校长为什么要使用社交媒体

所有人都知道，社交媒体非常耗费时间，而大学校长很难有充裕的时间去花在社交媒体上。而且，作为表达的工具之一，对于单纯的个人来说，社交媒体可能是重要的，但对于大学校长来说，可供选择的余地很多很大，因此不会十分依赖社交媒体。换句话说，大学校长使用社交媒体的动力不足。因此，在采访中，无论是扎翁茨还是大学校长，大家都认为，即使是对于一位讲究成效的21世纪的大学校长来说，也并非必须要积极去使用社交媒体。

然而，几乎所有人也都承认，大学校长的角色越来越公众化，他们更像是大学的代言人。扎翁茨在接受《高等教育纪事》采访时说，没有任何大学校长愿意“被隔离在人们想象的象牙塔之内”。而社交媒体恰恰为大学校长提供了讲述栩栩如生的大学故事的机会。而这样的一个沟通平台，使得大学校长与学生之间毫无屏障感，其效果远远要好于其他媒体。

正因为如此，接受采访的大学校长都认为，虽然现在使用社交媒体并非大学校长的职责，但相信越来越多的校长会选择使用这样的平台。

使用社交媒体有风险

毋庸讳言，网络社交媒体的即时性、传播速度之快，以及可能带来的完全出乎意料乃至与其初衷南辕北辙的结果，则迫使很多大学校长变得谨小慎微。

社交媒体，在传播负面消息时，威力巨大。在扎翁茨看来，所有校长最为担心的是，在社交媒体上一言不慎而酿成局势失控的严重后果。或者是，校长言辞不当，经过社交媒体的广泛散布后，形势变得一发不可收拾。在扎翁茨的研究中，到现在为止，还没有校长因为社交媒体的不良后果而去职的，但却有大量的例证说明，一旦言辞不当，它就会像病毒般传播，所造成的后果难以想象。

比如，去年乔治·华盛顿大学（George Washington University）的名誉校长特拉奇滕伯格（Stephen J. Trachtenberg）在接受电台采访时说，为了更好地抵制性骚扰，女性“应该学会节制自己，不要过度饮酒”。这一番话在社交媒体上被一传再传，令很多人感到非常愤怒。人们认为，这无疑是要强奸受害者去承担被强奸的责任，真是是可忍，孰不可忍。人们在推特上专门设立了平台，贴上了“谴责作恶者”标签，在此留言并表达各自的愤懑和不满。虽然特拉奇滕伯格现在还在该校任教，但这一事件无疑成为人们心目中该校的一桩不太光彩的事情，在一定程度上损害了学校的声誉。

正因为如此，大学校长们就不得不去思考这样一些问题：就个人而言，如何利用社交媒体去宣传、推广自己的大学？做好做坏之利弊何在？在这样一个一步走错就会引发病毒性扩散的负面影响，且会因此将个人与所在的大学置于尴尬之地的平台之上，究竟怎样做才能将言说的风险减到最低？

使用社交媒体的几点建议

总体上看，扎翁茨为大学校长开出的药方听上去不过是老生常谈。第一，要慎言，要想到一句话可能产生的严重后果。第二，要三思而后行，即便是对突发事件的一种表态，一着不慎，你的话也会登上第二天报纸的头版头条。第三，要应对得当。当学生们在抱怨财政经费的时候，你却在社交媒体大谈体育，这就会引发人们的反弹。

上述对于使用社交媒体风险的探讨，听上去它所带来的负面影响很大，但实际上并非如此。在谈到如何使用好自己的社交媒体时，扎翁茨认为：

首先，大学校长应该重视社交媒体。一般来说，现在很多大学校长的社交媒体都是由自己的属下代为管理的。有时候发些大家都知道的校内新闻，有时候则发些报刊上有的内容，有的甚至经常不更新。有些校长就认为，社交媒体既然是以个人名义所开，那就应当由校长本人负责，否则，这样的社交媒体与根本不使用社交媒体，并没有太大的区别。

其次，最好亲自上阵自己管理并撰写、评论与分享个人的观点。在扎翁茨看来，辛辛那提大学（University of Cincinnati）的校长昂诺（Santa J. Ono），可谓运用社交媒体的一个杰出代表。在推特上，他有4万多粉丝，定时收到他发送的相关信息，既有该校所取得的成绩，也有非常个性化的东西，包括自己喜欢的格言，还有不少自拍照片。而学生对此热烈回应，反响强烈。昂诺的实例说明，社交媒体运用得好，既能传播大学校长的思想观点，也能及时接收到学生的反馈以及意见和建议。而这样的积极互动，使学生对所在的大学产生了更多的认同感。

最后，要有计划，对自己运用社交媒体所要达到的目标心知肚明。衡量一个社交媒体的成功与否，不能仅以粉丝数量的多少来确定。大学校长完全可以，也完全能够通过社交媒体而让自己所领导的大学稳步前进。像加拿大的欧茨学院（Olds College）的院长汤普森（H.J. Thompson）就很好地利用了社交媒体。他通过自己的推特与所在省的教育官员建立了良好的关系，大家定期会面，互相沟通和交流，从而为学校争取到了更多的财政支持。

（作者系中国人民大学外国语学院教授）