一汽马自达何以逆袭

张耀兰

一汽马自达想要借新车型CX-4逆转，难度颇大。

拖后腿的一汽马自达，迎来翻身机会了吗？

2016年前5个月数据显示，马自达汽车在中国的销量从去年同期的9.74万辆下降到了9.62万辆，跌幅约1.2%。细研数据即可发现，其关键是一汽马自达，同比下降幅度高达32.6%。因此，虽然同盟兄弟长安马自达同比增长了17.7%，也难挽品牌在华整体下滑趋势。

曾经，一汽马自达借助“走量王”Mazda6在销量上高出长安马自达一大截。如今，随着Mazda6退役，加上长安马自达两款搭载马自达创驰蓝天技术的车型CX-5和新马自达3昂克赛拉的热销，双方的销售成绩立刻出现了反转。

毫无疑问，一汽马自达急需推出一款叫好又叫座的新车型再战江湖。2016年6月21日上市的轿跑型SUV CX-4，正是背负着这样的厚望入市一搏。

然而，不管是一汽马自达的历史遗留问题及当下局面使然，还是从CX-4本身的设计、空间、定位来分析，一汽马自达想要借此款车型逆转，难度颇大。

“非亲生”的一汽马自达

相比于丰田、本田等日本大型车企，马自达在中国市场的发展之路可谓百转千回，弯路重重，却一直无法做到弯道超车。

过去8年中，马自达有5年未完成在中国的既定销量目标，这与整个中国车市的涨幅背道而驰。也就是说，在中国车市过去十年发展的井喷期，马自达并未享受到多少红利。

尤其是一汽马自达，最近更是颓势渐显，销量频低。

尽管马自达（中国）企业管理有限公司公关经理何苗对《财经国家周刊》记者表示，目前中国车市的整体竞争态势日益严峻，各个厂商的销售数字在此大环境下偶有波动，也是常见的市场动态。但是细究起来会发现，一汽马自达目前的状态其实有很深的历史原因。

听起来都是以“一汽”打头的车企名称，一汽马自达和一汽大众、一汽丰田等合资车企的运营方式却全然不同，和其同盟兄弟长安马自达也非一回事。

作为一个由中国第一汽车集团、一汽轿车股份有限公司和日本马自达汽车株式会社分别占比4%、56%和40%组建的汽车销售公司，全称为“一汽马自达汽车销售有限公司”。

在一汽马自达的官网上，如此介绍自己的主营业务：一汽马自达汽车销售有限公司目前主营以下几款系列轿车的销售及售后服务，分别是Mazda6、Mazda6睿翼、Mazda8、CX-7以及它们的零部件、维修工具设备和附件。

也就是说，一汽马自达的核心在于销售。

那么一汽马自达的那些国产车型是在哪里生产的？自然是一汽轿车。日本马自达以技术转让的方式委托一汽轿车代工生产Mazda6，一汽轿车在付出一定技术使用费的基础上，在生产Mazda6之外，还在同平台上发展了自己的品牌——奔腾。

这样的合作方式导致了一汽马自达与长安马自达的根本出发点不同。

长安马自达虽也几经辗转，但最终还是成功从当初的占股很小没有掌控权的长安福特马自达脱身，成立了长安和马自达股份对等的合资公司——长安马自达汽车有限公司，从生产到销售，均在此公司运营范围内。

而只负责终端销售和售后服务的一汽马自达，注定不会如其它合资车企那样，既注重品牌在本地的长远发展，又注重门店的短期销售利润，因为只有后者是其所有的收入来源。

也正因此，一汽马自达Mazda6的疯狂“自降身价”销售策略使整个马自达品牌的形象在中国都受到影响。这款B级车定位的售价一度疯狂降到10万—12万元的A级车价格区间，导致中国消费者直接为马自达贴上了“不保值”标签，一反历来日本车在二手车市场的销售常规。

最严重的后果还不止于此，Mazda6的不断降价，直接导致之后一汽马自达上市的改款升级车型Mazda6睿翼和换代车型阿特兹都卖不上价了。

以阿特兹为例，虽然阿特兹的官方指导价格为17.98万—23.98万元，但是在Mazda6低价销售的影响下，也难免使出降价求量之下策。2016年“五一”期间，某家位于北京昌平的经销商甚至在网上打出降价7万元的宣传口号。

阿特兹现在虽然承担着一汽马自达近一半的销量，但是今年一季度仅售出7250辆，这个数字只是其竞品福特蒙迪欧单月销量的七成左右。而长安马自达旗下同样采用创驰蓝天技术的昂克赛拉和CX-5的同期销量分别为31474和10780，远超阿特兹。

其实，如果只看车型本身，得益于马自达的创驰蓝天技术，无论是从设计、油耗、空间、动力输出、操控感等方面来说，阿特兹均不落后于同级对手。

此外或许普通消费者并不是很了解创驰蓝天，但是单从屡屡传出的丰田欲以“看家本领”——混动技术交换获得马自达的创驰蓝天技术来看，就足以判断出这个技术的含金量了。

然而，这样的一手好牌却被之前的“降价”招术给打坏了，中国人“买涨不买跌”的心理在买车这样的大件面前更有增无减。

归根结底，中日双方在一汽马自达合作中的特殊方式，导致了一汽马自达目前的销售进退两难的境地——定价高难被买账，定价低无法进账。

CX-4难扛大任

何苗对《财经国家周刊》记者表示，综合考虑目前马自达在华两大销售网络各自旗下的产品线，长安马自达已拥有CX-5与昂克赛拉两款“创驰蓝天”车型，一汽马自达只拥有一款搭载“创驰蓝天”技术的阿特兹。为进一步充实并强化一汽马自达的产品线，让两大销售网络能够健康平衡地发展，马自达选择将CX-4投放在一汽马自达销售渠道。

由此可见，马自达本部也寄望于CX-4上市后能够提升一汽马自达的销量，缩小其和长安马自达的销量差距。

定位于轿跑型SUV的CX-4与长安马自达生产的CX-5出自同一平台，后者是传统SUV设计，CX-4则定位更加年轻运动的轿跑车型。

一汽马自达副总经理郭德强对媒体表示，目前只有部分豪华品牌有轿跑型SUV推出，非豪华品牌里尚无这类产品。一汽马自达将这款车视为战略型产品，希望由此建立起与中国年轻人的沟通，再塑老款Mazda6的辉煌。

对此车的定位，业内人士也大多表示认可。曾经试驾过CX-4的某汽车编辑军哥（化名）对《财经国家周刊》记者表示，作为14万-21万元区间的轿跑型SUV，一汽马自达的CX-4所定位的细分市场确实竞品很少。

然而，若想如一汽马自达所愿，再现当年老款Mazda6的销量成绩，似乎有些过于乐观。

首先，从定位上看，CX-4既是轿跑又是SUV。然而，轿跑需要相对低的底盘以增强驾驶操控性；SUV虽然并不要求极其专业的越野功能，但是也要有相对高的底盘以保证通过性。这种非专一的定位要求产品设计也必须兼顾这两方面，必然意味着二者的功能皆很难完全到位。

其次，从内部空间上看，轿跑的掀背式设计必然会牺牲部分后排空间，无法满足中国大多数消费者追求大空间车型普遍需求。这也是目前CX-4最为人诟病的一点：后排空间压抑，头部太低，腿部无法伸开等。这对于一直追求大空间的中国人来说，无疑将是他们做出购车决定时的一大障碍。

再次，比较当年Mazda6和现在CX-4的生存环境，也会发现二者所面临的竞争不可同日而语。

2003年，Mazda6进入中国时，正值中国的B级车领域一直被奥迪、大众等品牌的传统官用车型所垄断，刚刚富起来的一大批中产开始购置自己的家用车，Mazda6无论是从动感的外观、颜色的多样还是底盘的操控性等都与之前的中端商务车形象完全不同，因此迅速获取了这部分消费者的好感，销量一路飙升。

反观CX-4目前的境况，15万-20万元区间的SUV车型，不管是合资还是自主，甚至是进口车，都有非常多样的选择。CX-4虽然有其鲜明的外形特点，也有创驰蓝天技术保驾，但是正如一位网民评论所言：年轻人喜欢但买不起，等年轻人老了买得起了却不够用了。

这也是一汽马自达的阿特兹销量平平，但是价位更低的长安马自达的马自达3昂克赛拉却能贡献2015年马自达在中国一半销量的原因。

业内人士谈起马自达的车型时，开场白往往是“车确实是好车”。

为何好车没有好的销量？这是马自达目前在中国亟待解决的问题，尤其对于一汽马自达而言，虽然中外双方只是销售层面的合作，但是对于不解背后原由的消费者而言，一个品牌的形象并不是分裂的，一荣俱荣，一损俱损。

对于降价这样的策略，小用怡情，狂用必然伤身。消费者的“刻板印象”往往需要品牌花很久的时间和长期的投入才能有所改变。

作为一个定位“小而精”的品牌，有限的研发生产能力使马自达无法像大众那样即使把捷达、桑塔纳几番“拉皮、变脸、换代”后依然在中国市场卖得风声水起，也无法像豪华品牌宾利、劳斯莱斯那样不求高额数量只靠单车的高额利润来就可保证收益。

当然对于一汽马自达来说，好消息并非没有。那就是“车确实是好车”。

在好车基础上，如何做好品牌的形象建设，如何做好自家“好车”之间的定位、价位区分，如何不总是寄望于单一车型提升销量，多拉几款“好车”进来一起搅动市场，多条腿走路？

解决如上问题，或许才是眼下除了CX-4之外，一汽马自达需要的整体格局和战略重点。

重生与否迫在眉睫，毕竟中国车市的整体增速已不如前，如何在下一次可能的中国汽车牛市中借上东风，一汽马自达要补的功课还很多。