河南省小微企业品牌建设问题与对策

中原工学院法学院　温　宁



河南省小微企业品牌建设问题与对策

中原工学院法学院温宁

小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业等企业类型的统称。根据15年7月省工商局发布的小微企业发展报告显示，我省小微企业占全部实有企业九成。因小微企业受制于成本和产业政策等因素，所以主要集中于第三产业并且生存时间较短。分析报告因此得出结论，全省小微企业大多处于生存危险期，仅有部分企业在发展中重视品牌建设来推动企业经济效益。这就需要政府部门和企业自身共同努力，建立有效的协调机制，保障我省小微企业长效久安的发展。

一、 小微企业品牌建设的重要性

（一）品牌创造无形资产，提升竞争力

现如今无形资产占企业总资产比重越来越高，甚至有权威统计所占比例已达到60%。而品牌资产在企业无形资产中占主导地位。纵观国内外著名公司收购案例中，总支付数额中购买品牌的数额占到绝大多数。由此可知，企业品牌的价值体现在它可以为其拥有者带来更多的利润以及处于激烈的市场竞争中立根之本。

品牌之所以创造价值是因为品牌连带着企业产品的价值，较强的将企业产品的独特之处赋予想象，更好的区别于其他产品，品牌体现着消费者对产品或服务的认可度。同样作为市场的导向作用，优秀的品牌不仅为消费者广泛知晓和认可，而且较强的引导着消费行为。消费者将优秀的品牌作为自己首先考虑的因素。同样，品牌作为市场竞争中的佼佼者更多的会吸引更多的外部资源，提升企业在竞争中的地位以及有效的对抗竞争者中。

优秀的品牌是企业实施品牌战略的先决条件，品牌战略作为企业的内在根本进行实施。优秀的品牌是以消费者的认可作为目标而努力的结果。培育优秀的品牌更是培养优秀的企业管理文化，过程中需要企业自上而下形成共识促进良好的企业管理者与员工之间的沟通交流，达成一致的目的。就像作为海尔的员工一定会诠释“一个世界，一个家”的理念，而苹果的员工必须理解“卓尔不群”的概念一样。这种共同的理解和认知会协调员工之间的一致性，增加他们集体合作，团结一致的工作的意识。减少企业内部的管理成本，提高企业自上而下的工作效率。同样的，充分得到消费者的认可。消费者更会资源的将良好的品牌进行分享和传播，促进企业产品的流通。这种传播性的突出，无论是在广度还是在深度都相比企业自身传播品牌效应更佳，更能够提升品牌真实性与可信性。

二、 小微企业品牌建设中存在的问题

（一）品牌建设受制传统因素

对河南省小微企业进行走访调查，一部分小微企业因受制市场经济以及企业资本影响成本问题，品牌建设需大量资金，对于起步阶段的小微企业过于奢侈。而另一部分企业保持着传统观念。认为品牌作用不明显、效果差，因此不去进行品牌建设，一味的将重心放在产品经营和服务上。固有认为产品质量好、品种新颖是占居市场的主力军，没能充分的认识到品牌带来的强大附加值。没有把品牌当作增加企业竞争力，更未能认识到品牌的独特性并且作为企业长久的无形资产。

（二）企业知识产权保护意识淡薄

我省部分企业虽有品牌建设，同时也进行产品商标的开发与设计。并将商标附加于产品之中，但往往因意识淡薄没有将商标进行注册，反被抢先注册无法成为商标权利人，品牌所带来的无形资产，其中的价值、前期建立的广大市场与口碑等一并拱手相让，迫使企业从头开始。所有的品牌积累只能作为他人嫁衣的尴尬结局。

河南小微企业更存在品牌“搭便车”行为，这种行为在省内区域经济产品中存在普遍情况。例如：新郑地区较为出名的“大红枣”、“枣片”等地方特产。由于区域品牌本质上属于公共产品而且没有细致的产权界定。承担相应成本较低，并且能充分享受区域品牌带来了高产出效益。这些成为小微企业“搭便车”的因素。虽然这种行为暂时性降低企业经营成本快速的进入市场。但是未来时期对于企业的品牌发展而是百害而无一利，因为这样会使企业品牌建设能力磨灭，逐步在激烈的市场竞争中淘汰。

（三）小微企业尚未建立品牌战略规划

实行品牌战略布局是建立现代企业制度的关键因素。唯有实行战略布局，企业的经营才有长久之计，这对实施品牌管理是必须的。据调查，一是小微企业还没有深入市场调研考察，盲目的进行品牌建设与品牌宣传活动。目的不严格，不清晰，无法明确的把握市场导向。二是小微企业内部无法确立明确的规划方向，在品牌建设中屡次出现协调不统一，意见分歧等情况。阻碍品牌活动的开展。

水平2～4答案正确，占了90.0%。正确率高是否说明学生理解了“数线上标小数”的实际意义？从对具体想法的统计中，我们发现并不是如此。水平2的46.7%的学生认为0或1后面几格就是零点几或一点几（如图3）；水平3的11.7%的学生先考虑箭头所指的位置处于哪两个整数之间（如图4），再按照水平2的方式进行思考。从中可以看出，这些学生并不清楚0.1的意义，但也能成功地给出正确答案。

（四）过分注重品牌传播

据调查，成本因素限制省内小微企业发展。小微企业往往没有长远理念，对品牌建设缺乏深刻的理解。大多数企业管理者仅限于眼前的销售数额和市场收益等短期效果，把投放广告以及品牌的传播方面作为重点。虽然有短期增加企业经济效益和提高品牌知名度的作用，但是未能形成长久性、整合性和深入性的品牌。甚至有些企业铺天盖地的进行大面积利用广告轰炸等形式进行传播，更有些企业进行虚假宣传欺骗消费者。最终适得其反未能建立良好的品牌形象，落下不良口碑。

三、 河南小微企业品牌建设对策研究

（一）政府发挥职能作用，引领品牌建设意识

品牌建设关乎着小微企业发展，我省小微企业必须认识到品牌的重要性才能树立企业品牌建设意识。小微企业虽规模小、成本低市场收益少。早期品牌建设会增加企业资金投入，增加企业经营压力。但是为了企业更久远生存与发展必须具备品牌管理意识，就需要对品牌进行正确决策、科学设计，并对品牌进行得力的保护。毕竟品牌与产品质量息息相关，严把质量关与关心市场和消费者动向。从而也能提升企业市场份额。若能将品牌建设观念进行长期实施得，促进企业产品质量与服务从而形成良性循环。

客观上也要求政府进行引领和扶持小微企业进行品牌建设。从数据上小微企业的经济效益足以体现在区域经济的好坏。对于投入品牌建设力度大的企业给予适当补贴，对于破坏市场竞争、假冒伪劣产品和恶意破坏品牌建设的企业进行严厉惩罚。政府也要对区域内的小微企业进行质量把控，杜绝因一个企业而影响整个区域产业品牌形象的不良行为。政府也要加强对小微企业品牌建设的宣传，做到深入基层，鼓励品牌自主创新。扶持初期企业进行品牌建设，进行资金、政策上的支持。加强对小微企业的保护力度，通过政府企业互助、产学研结合等方式增强小微企业的抗风险能力。

（二）增强品牌法律保护、进行企业合理品牌定位

纵观国际著名企业无一例外的采用法律手段保护自己的驰名品牌。相关法律规定公民和法人可以在自己的产品或服务上使用商标。小微企业要想长久发挥品牌价值，就需要及时的进行申请商标注册。不仅注册产品商标，而且注册服务商标，防止被他人恶意抢注。当前市场中类似产品十分复杂，同样需要政企之间良好的协调，行政机关需要严厉打击品牌侵权行为，做到执法必、严违法必究。企业也要组织建立自己的维权机构，及时发现侵权造假行为并进行举报，更好的维护自己的合法权益。

合理品牌定位也是小微企业科学发展之路。品牌定位是营销学的重要问题，企业的产品或服务以及形象，需要在目标市场中找到合适的位置。具有“独特性”、“新颖性”等特点很容易联想到产品与服务。我省区域特点应与小微企业进行紧密结合，进行自我品牌与他人的有效区分；明确目标客户的需求以及能够联想自身品牌的方式。有效的将自身品牌的特点高效的传递到消费者的认知模式，并且不断扩大与巩固。

（三）进行品牌战略规划与品牌文化建设

优秀的品牌战略管理方法是企业品牌战略的重要法宝。品牌战略规划和实施应用旨在改变内部和外部环境的基本方向，明确品牌和企业活动的基本范围，然后通过战略资源的配置来获取持续的品牌优势。企业内部自上而下的树立统一的品牌理念，增强品牌责任感与自豪感。建立品牌战略管理机构，实施企业品牌战略并且与其他部门积极做好品牌管理工作促进企业内部交流与沟通，达到双赢的效果。

美国营销学家韦勒的“韦勒原理”中提到“不要卖牛排，要卖烧烤牛排的滋滋声”。这恰恰反映出产品销售并不仅仅限于产品本身，附加于产品之上的文化也可以成为销售的内容，这也可以让我们看到品牌文化之于品牌的重要性。对于河南小微企业来说，培育品牌文化需要建立在企业品牌建设初期阶段，良好的品牌文化带来的是更多的好的品牌形象更进一步促进品牌价值。但需要注意的是，品牌文化的培育并非一日之功，它着眼于可靠的产品质量、上升为独特的企业精神、表现在企业的品牌形象上、贯穿于与消费者沟通的日常活动中。

（四）运用适当的、高效的传播手段

河南省小微企业资源有限，受限于成本约束。较为艰难的进行高效的品牌传播。但随着新媒体的普及与出现，其门槛低、效果好的特点恰恰符合小微企业所需。因此，充分运用新媒体，独特设计传播方案，当地媒体机构也需降低门槛，扶持更多的小微企业进行品牌宣传。更有效发挥地方特色，促进本省小微企业品牌传播效应。但小微企需要把握的是，个性品牌传播并不意味着虚假宣传，也并不意味着一意孤行。也同样需要诚实守信，做好产品做好服务。以品牌得信任以品牌促发展。

品牌建设关乎着小微企业的生命线，所以小微企业需要将品牌建设作为重中之重。在中央设立中原经济区的今天，我省小微企业管理者必须树立品牌意识，加强企业品牌管理，同时注重产品质量，提高品牌信誉，全面提升企业的核心竞争力，从而为了更好的促进中原经济区的崛起。