微信公众平台在西安民俗文化传播中的路径研究①

西安翻译学院 刘丹青 王建娜

微信公众平台在西安民俗文化传播中的路径研究①

西安翻译学院 刘丹青 王建娜

利用微信公众平台进行西安民俗文化传播是一项意义重大、可行性强的活动。本文在梳理微信公众平台发展状况和特点的基础上，分项说明微信公众平台传播西安民俗文化可能存在的特性，进而提出具体的实施路径，以期为西安民俗文化的传播添砖加瓦。

微信公众平台 西安民俗文化 文化传播 实施路径

文化是一个建立在物质基础之上的宽泛而悠远的概念，是可以被总结和继承的有关历史、地理、习俗、文学、书法、绘画、哲理、道德等多种无形的意识形态的总称。西安作为我国十三朝古都，在服饰、食物、建筑、书法、绘画、戏曲等各个文化领域都有着深厚的积淀，不断继承和发扬这些民俗活动和民俗产物是每个三秦儿女都应当承担的责任和义务。

由上述内容可知，微信公众平台和西安民俗文化在分享和传播这一关键问题上存在契合点，即文化是被分享的对象，微信公众平台是分享工具，二者可以协同并用。本文拟对现阶段微信公众平台的特点及其对文化传播的重要意义进行总结分析，并由此探讨在微信公众平台实施西安民俗文化传播的路径。

1 现阶段微信公众平台的特点及其对文化传播的重要意义

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.1 微信公众平台的特点

第一，用户群数量大。根据eMarketer和微信公众号用户行为习惯研究报告提供的数据，可以粗略计算，目前我国微信公众平台使用人数大约在4～5亿，其中80%的人可以被归为活跃用户，平均每天使用微信公众平台在1.5次左右；而一半的人属于深度使用用户范畴。而从用户关注的微信公众号的数量看，基本都在每人几十个这一数量级上，而这一数字还有向上增长的空间。

第二，传播速度快。从一份微信典型用户每天的生活习惯的调查报告可以发现，微信公众号的阅读、分享几乎贯穿于用户生活的一整天。由此可知，微信公众平台信息的传播是全天候、无延时的。

第三，传播范围广。从2015年微信公众号用户行为习惯研究报告可知，用户对微信公众号的推荐及其内容的转发都呈积极状态，约有98%的用户都有过类似行为，而信息实用性、适读性、新颖性成为转发的重要因素。而据《2015年微信生活白皮书》披露，微信用户人均好友为128个。由以上两个数据出发，在理想状态下，微信公众平台的信息传播将呈幂次增长，其传播范围之广不可估量。

1.2 微信公众平台对文化传播的重要意义

当前，我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，民营企业也面临着转型发展的艰巨任务。在爬坡过坎的关键时期，更应充分发挥党组织的独特优势和作用，推动企业积极应对发展中的矛盾和问题。

由上述内容可知，微信公众平台具有用户群体大、可塑性强，信息传播速度快、范围广等特点，其已经在商业运作、信息传播方面取得了巨大成功。随着物质需求不断被满足，物质基础之上的精神生活需求必将为微信公众平台在未来的重要发力点，而文化传播是其中最重要的一部分内容。在顺应时代发展趋势的同时，充分考虑笔者所在区域——西安在民俗文化方面的特色，我们完全有理由相信，探讨和研究微信公众平台上传播西安民俗文化的实施路径，对于西安民俗文化的传播和继承具有积极的意义。

2 微信公众平台实施文化传播的特点和建议

2.1 微信公众平台实施文化传播的特点

通过对微信公众号用户行为习惯的研究，同时结合文化的属性特点，在实施微信公众平台之上的文化传播时应当着重注意以下因素。

第一，官方性。从调查数据看，微信公众平台用户中约三分之二的用户更愿意选择关注企业和媒体公众号，这从侧面反映了一个好的微信公众平台需要一定人力、物力的支持，运作团队的稳定可靠对于公众号的持续发展有着重要意义。从精神文明建设的角度分析，只有官方组织，才能始终保证内容主题的严谨性和正确性。

第二，图文性。在快节奏生活状态和多信息获取渠道双重作用下，人们很难有时间和耐心去进行长篇幅、纯文本的阅读。从认知学理论看通常可以采用图文并茂的方式，既可以缩短阅读时间，又可以形成生动而形象的画面引导，同时佐以简明扼要的文字，最终可以有效提高阅读效率及理解力。

第三，持续性。此处持续性是指微信公众平台内容更新需做到定时定量，切不可朝三暮四，最终在一定程度上培养用户的阅读惯性，从而保证推送内容的传播速度和广度。

第四，趣味性。由于微信公众号数量成倍增加，每一个公众号都面临着越来越激烈的竞争，要想保持和增加用户数量，必须在标题、内容、插图等多个方面提高趣味性，去迎合用户的阅读味蕾，不可照本宣科闭门造车。

第五，真实性。文化传播是一项严谨而神圣的事业，在注重趣味性、图文性的同时，还需要保持文化的专业性和真实性，必须认真负责地考究每一项内容的来源和依据，切不可肆意杜撰。

第六，互动性。现阶段已经不是单方向讲授的时代，更核心的主题是同等地位上的互相交流和探讨。可以说，微信公众号是一个文化的传播者，但首先是一个服务者。因此，在实施过程中需要特别注意与读者的互动，做到想读者所想做读者所愿，全方位贯彻服务理念。

2.2 微信公众平台实施文化传播的路径

针对微信公众平台实施文化传播特性的分析，进一步结合西安本地文化活动和文化产物的实际情况和特色，笔者特提出以下更为具体、可行的实施路径。

第一，向西安各级文化主管部门提出申请和建议，由文化主管部门牵头，整合区域内民俗文化继承人、民俗文化研究学者、文化产业发展机构（或公司）等相关文化产业资源，保证人力、资金等物质方面的需求，协调各方关系，调配相关资源，最终交由文化产业发展机构（或公司）运作微信公众号的日常事务。

第二，由文化产业发展机构（或公司）招聘文案、美工、摄影人员，进行文本概括、插图绘制工作，贯彻公众号图文并茂的原则，以简洁、美观、独特的风格获取更多的关注度。

第三，由专门的文化产业发展机构（或公司）专业运作微信公众号，于每日晚6：00～8：00点推送相关文章，每日3篇，内容涉及西安民俗活动和民俗产物，包括历史、地理、习俗、文学等多方面内容。

第四，采用第二人称讲述、漫画等手法，重新包装西安民俗文化，同时合理使用网络流行词，将西安民俗文化所包含的知识和理念以更为形象、简明、直观的方式传播给广大读者，引发深层次的共鸣。

第五，文化在一定程度上具有专业性强的特点，为保证其真实可信，公众号推送的涉及专业知识的文章需要由相应领域的知名专家、教授进行内容的审阅和修订。

第六，对于微信公众平台的留言需及时主动回复，同时定期组织线上线下交流活动，实现网络与现实的结合，让广大读者用户对公众号有更加直观形象的认识，增加公众号的知名度。

3 结语

综上所述，在微信公众平台中传播西安民俗文化是一项非常有必要、有意义的活动。一方面，该活动可以使更多的人认识和了解西安民俗活动和民俗产物，充分感受传统文化的魅力和深度；另一个方面，该活动可以为精神文明建设提供丰富的素材和更多的尝试。

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F062.5

A

2096-0298（2016）07（b）-146-02

西安市社科规划基金课题“全媒体时代西安民俗文化对外传播的路径与策略研究”（15X60）的部分成果。

刘丹青（1988-），女，本科毕业于大连大学双学位（英语、工商管理），研究生毕业于西北大学外国语学院（英语语言学），现任西安翻译学院专职教师，讲师职称；王建娜（1981-），女，陕西人，讲师，西安翻译学院诒华学院商务英语教研室主任，主要从事商务英语、二语习得方面的研究。