定价策略在物资价格管理中的应用——以油田企业为例

大庆油田试油试采分公司 陈平

定价策略在物资价格管理中的应用
——以油田企业为例

大庆油田试油试采分公司 陈平

定价策略具有买卖双方双向决策的特征，价格管理部门是油田企业作为买方为合理控制自身成本、监控和监管采购价格而设立的。因此，掌握商品定价策略，可以提高价格管理成效。本文主要讲述企业如何在日常工作过程中运用定价策略。

定价方法 双向思维 企业价格管理

价格策略作为市场营销活动中重要的组成部分，自20世纪80年代出现开始，经历了20多年的发展已经相当成熟了，在经济活动中的运用范围十分广泛。著名经济学家詹姆士·诺特曾经说过，定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”，即三分之一的事实，三分之一的猜测，三分之一的经济理论。价格是交易能否成功的关键因素。定价策略本质上就是企业在产品或者服务制定价格过程中所使用的理论和方法。

1 常用的定价理论和方法

确定产品和服务价格的理论当然还是主要依附于价值规律的。从三种方向衍生出不同的方法，虽然理论角度主要是从生产商也就是卖方的角度阐述，但是作为价格管理人员，需要进行双向思维，通过了解对手的策略方法来完成自身的工作目标即降本增效。

1.1 成本加成定价法

成本加成定价法是一种比较通用的产品定价方法，它以行业平均成本费用为基础，加上应有的销售税金和相应的利润所组成。

1.2 竞争定价法（市场法）

主要依据竞争者的价格来定价，随着竞争状况的变化确定和调整价格水平的特征，即与主要竞争者价格或相同，或高于、低于其价格，要视产品和市场需求情况而定。主要有随行就市定价法（流行水准定价法）、密封投标定价法等。

1.3 需求导向定价法

需求导向定价法是指供应商（卖方）在定价时不再以成本为基础，而是以消费者（买方）对产品价值的理解和需求强度为依据，由于定价的关键因素不是成本，供应商就要估量自己所售产品在消费者心中的价值水平了。代表方法有认知价值定价法。

2 几种定价理论与方法在实际工作中的应用

油田价格管理人员定价工作目标是如何降低采购成本。油田公司物资采购模式的转变使得二级单位价格管理范围变得种类繁多而且批量越来越小，定价周期短，加上原材料的价格不断变化，以及与供应商企业之间天然的对立价格关系导致完成降价的工作目标难度日渐增加。而根据科学的理论与方法进行定价才是实现工作目标的重要手段。

2.1 成本法的应用

在实际价格审核工作中，一般采用重置成本法。即模拟供应商重新制造过程，或在现行市场上重新购置全新状态下的物品的成本。例如使用单位依据生产提出的定制产品需求，要求供应商单位根据需求进行加工以满足生产使用效果。在油田市场范围内，可以提供此种服务的供应商不在少数，但也有不少供应商有自己的行业壁垒，属于垄断竞争的市场格局。因此在为此类产品定价时，参考制造行业的平均成本即可，具体计算公式：产品价格=产品制作过程中实际消耗的材料量×生产产品当期材料价格+产品制作过程中消耗的人工工时量×本地区同类企业工时费用+生产企业管理费用+利润+相应的税金。此种方法的应用在具体工作中的优势是费用列支明了，便于在价格监管过程中发现材料虚高、人工费用重复收取等问题，缺点是过程繁琐，价格确定周期过长。

2.2 市场法的应用

市场法就是人们通常所说的询价，是指通过市场调查，选择一个或几个与价格审核标的相同或类似的参照物作为比较对象，分析比较价格审核项目与参照物之间的差异并进行调整，从而确定价格审核标的价格的方法。一般采用这种方法审核的都是物资、办公家具等市场中比较常见的产品。产品的成熟性决定了产品所处生命周期阶段已经比较靠后，市场又是完全竞争的状态，因此，价格管理人员作为买方的价格代表，基本可以掌握确定最终价格的话语权。只需要多对比几处市场价格，便可以选择同质的基础价格最低的供货商。市场法的优点是方便、快捷，能有效地发挥价格管理部门降本增效的作用，缺点是重复使用次数过多导致获得市场价格难度加大，即在一定的市场范围内，单纯询价而不交易次数越多越容易使得卖方降低报价积极性。同时，反复询价也要耗用大量的人力物力成本。若结合采取询价结果有效性周期的办法，即将询价结果在一定时间和地域范围内保持有效性，从而在经济活动中不再进行询价，而直接用作参考，以降低询价工作带来的成本付出，的确能够起到一定的作用，但是同时也增加了单次询价在有效期内的价格变动风险，从而导致定价及选商过程和结果的不科学和不经济性。

2.3 需求导向法的应用

在实际工作中，需求导向法的外延就是价格管理工作中的议价谈判。议价过程中可以设立最高限价，如车辆等修理、修缮和安装招标选商洽谈中，为了避免承揽项目的厂商高抬价格，通过招标竞争，先让对方将要承揽的项目提出一个初步预算，根据预算项目，企业召集有关部门严格审查预算，当场压价，压价后选择最低的价格作为最高限价。项目完成后最终决算时，决算价格在最高限价以外的以最高限价为准，在最高限价以内的以决算价为准。采用这种方法既有利于竞争，不会使所审价格高抬，又使实际发生价格处于合理的水平。需求导向法的优点是调动了买方企业内部管理部门间的协调性，自需求部门至专业管理部门再到价格管理部门形成链条闭环式模式，迫使供货方认为自己所提供产品需求程度低，为保全自身市场份额不得不降价。缺点是有时部门如果协作不当，容易导致流标或者议价失败。在油田实际工作的运行过程当中，运用较多的方法便是谈判和招标。谈判往往要事先选定谈判对象，因此潜在合作方的范围相对较为狭窄，在事前设定的最高限价的框架内进行讨价还价的核减，最终确定合作方。这种方式参与谈判与最终决定者的主观意向对于结果的确定具有一定的影响，而且专业人员的选择也具有一定的局限性，因此在油田管理实际中使用的频率正在逐渐降低。另一种方式便是招标，这种选商定价方式由于专业性兼具公平性的特点，近年来在油田企业中的适用频次和范围越来越大。但也存在着选商定价效率较低、多家投标者进行串标导致不能尽兴最优选商和最经济定价的风险和弊端。

3 企业定价策略的发展趋势

以上传统常用的定价策略在实际运用过程中都存在着优点即弊端。随着经济社会的逐步发展和市场竞争的日益激烈，低成本买入及适应市场与合作者的适当定价卖出，一直是企业需要深入思考与研究的重要课题。因此，企业在定价过程当中应当充分考量以下因素。

待定价产品所属范围特质。定价策略的选择应当根据待定价产品的特点进行，对于产品生产过程和工艺较为了解的类型，则可以通过成本法进行定价；对于办公家具等市场开放性强、较为常用的产品则可通过市场法进行比价定价；对于待定价产品生产过程过于复杂、无法进行事前模拟，且市场开放性差的类型，则要通过需求导向法进行定价。但在实际运用过程中，往往采购、出售行为客体的组成是比较多元的，因此可以将客体进行适当合理地拆分，综合运用上述方法，最终确定合理的价格。

通过以上的粗略介绍，已经可以看出科学的理论指导对实际工作的指导意义。随着当前国际油价的持续走低，石油企业的利润也在被逐步吞噬，要实现油田企业可持续发展，降本增效势在必行，而价格管理工作正在这条正确的道路上发挥着不可替代的作用。

［1］ 凯文·莱恩·凯乐.战略品牌与管理（第二版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2006.

［2］ 叶子彤.并驾齐驱：百事的蓝色诱惑［M］.北京：中国财政经济出版社，2004（7）.

［3］ 季辉，王冰.市场营销［M］.北京：科学出版社，2010.

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