Papi酱“爆红”的背后



Papi酱“爆红”的背后

Point

进入2016年，互联网圈最火的消息既不是苹果“环保”的新款手机，也不是乐视体育连续不断的大手笔，更轮不上徘徊在上市不上市边缘的蚂蚁金服，所有的热点都集中在一个人，一个集美貌与才华于一身的女子——Papi酱。

Papi酱迈出商业变现第一步

“中国第一网红”、1000万粉丝、微信订阅号消息篇篇瞬间10万+等等，不断喷涌出的信息将Papi酱抬到了一个前所未有的高度，不仅如此，Papi酱和她的合伙人杨铭（也是著名影星兼投资人Angelababy的经纪人）在3月份，获得了真格基金、逻辑思维、光源资本和星图资本联合投资，金额达到1200万，而有业内人士还分析称，Papi酱估值约3个亿。

3月27日下午，由Papi酱合伙人杨铭和自媒体罗辑思维创始人罗振宇出席的Papi酱广告资源招标沟通会在北京召开。正如此前所说，Papi酱并未现身。

“1995年央视诞生了第一个广告标王，央视也因此加冕成为媒体之王。那个事件我曾亲眼见证，也是这个拍卖主意的灵感来源。”罗振宇在沟通会上说。

3月19日，Papi酱宣布获得1200万元融资，真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合参与此次投资。 在3月27日下午的沟通会上，罗振宇表示，目前Papi酱的估值已达到1亿元人民币。“借鉴传统媒体的营销方式，在网红时代我们立志于打造出一种全新的商业模式，推动Papi酱成为‘新媒体标王’。”

对于这样一种全新的商业与投资逻辑，罗振宇解释，未来商业的核心资源是“魅力人格体”+“组织力”。这和上一代市场不同。上一代市场的核心资源是“组织力”+“资本”。比如滴滴、阿里这样的公司，早期需要承受巨额亏损，所以需要巨量资本支撑。然后逐渐形成一批这种基础设施级的公司，当基础设施形成，在未来的市场上，“资本”的价值会逐步跌落，因为大家不需要再重建平台，而是在平台上进行创新。“组织力”仍然非常重要，但是并不稀缺。

真正稀缺的是“魅力人格体”。所以，Papi酱不需要像传统创业者那样具备构建组织的强大能力，资本为了有投资机会，也会贡献组织力。她只需要做好自己的“魅力人格体”。 罗振宇说，“围绕人格进行的产业资本聚合，是这个时代产业资本聚合的独特方式。人格大旗一竖，产业链上的其他资源会自动聚合过来。”

据了解，Papi酱的商业“首秀”将以广告拍卖的形式出现，竞标时间定于2016年4月21日。Papi酱广告资源招标文件要求参与投标企业须全部符合以下三项条件：一，在中华人民共和国境内开展业务并具有独立法人资格； 二，企业注册资金实际缴纳金额超过300万人民币； 三，具有国家及地方广告法规所要求的合法广告投放资格。

另外招标文件还规定，投标单位由一家企业，或一家企业与一家广告公司共同组成，广告公司本身不能作为投放单位单独参与投标，并且一家企业只能委托一家广告公司代理投标。“这样规定，是为了充分保证竞标投标的公正与透明，以及对后续可能出现的问题的规避。”罗振宇解释。

4月21日Papi酱广告竞标中，阿里拍卖为本次活动的独家拍卖合作伙伴，参与竞标的企业可任选线上或线下出价的方式同步参与竞拍，优酷土豆将对拍卖过程进行全程直播，这将是阿里收购优酷土豆后的首次亮相。

1200万投资Papi酱，到底值不值？

Papi 酱，“一个集美貌与才华于一身的女子”，一个论文还没写完的中戏导演系研究生，就在近期拿下了1200万投资，成为估值3亿的顶级网红。

2016年开年起，她凭借40多条原创短视频，在短短几个月内刷爆社交媒体，成为2016年当仁不让的网红Top1。微信图文发布后阅读量分分钟达到10万，2月份开始均值近百万，她的短视频在腾讯、优酷、Bilibili等各个平台累计播放量过亿，发布当天必上热门。

但是Papi酱自身好像并没有迫切地寻求变现，除了微信和微博的打赏外，没有尝试过其他变现方式，换言之，Papi酱的商业模式还只是一个雏形。一些机构投资人还曾表示，他们不会投Papi酱。

那么1200万投资Papi酱到底值不值呢？

在一些行业人士来看，Papi酱无疑是“魅力人格体的典范”，并且，头部内容的价值远大于竞争者和跟随者。

火星文化CEO李浩对娱乐资本论表示，网红相当于自带流量入口。尤其Papi酱的传播形式是短视频公众号组合，短视频具有快速传播的能力，公众号把粉丝沉淀下来后，微信本身的用户交互和商业链条的生态都比较完善，因此Papi酱其实是一个很有投资价值的自媒体。

科技作者丁辰灵甚至认为，Papi酱的价值远大于罗振宇。

事实上，在此之前，Papi酱的投资价值就已经在业内讨论得沸沸扬扬了，只不过从投资的角度来看，大部分机构投资人的风险偏好和投资方式偏向于不依赖于个人的平台式公司。而Papi酱的个人价值却是唯一支撑她商业价值的存在。所以之前，大部分投资机构是持观望态度的。不知今天以后，他们的想法是否会有所改变？

按照1200万的投资金额来看，此次Papi酱的估值可能完全不到3亿，据小娱了解，罗振宇本人也否认了3亿估值的说法。但事实就是用1200万投资达成两个顶级网红的结合，进而放大双方价值，探索无限可能，这本身就是一件很值的事。

罗辑思维与Papi酱的结合是“必然”？

罗辑思维与Papi酱其实是两种形式的内容提供者：Papi酱提供的是泛娱乐内容，罗辑思维提供的是知识类内容，且有一定的垂直性，但其实两者有很大的共通点，即用内容吸收人群。

这也就让很多人会猜测Papi酱是不是也会走上罗辑思维的模式，做成社群电商？

罗辑思维的商业化大概走了这么几步：1.用过硬的内容（视频、语音）吸引受众； 2.商业化第一步：会员制（分为普通会员和铁杆会员）； 3.开始卖书、卖物品、卖服务，商业模式从会员转向社群电商； 4.推出APP“得到”、举办跨年演讲等线下活动，商业模式走向多元化：电商收入、优酷广告分成得到APP线下活动收入等； 5.营销，继续扩大影响。

我们再来看Papi酱的现在，目前Papi酱已经基本完成了粉丝积累，数百万的粉丝基数成为Papi酱商业化的支撑，是借鉴罗辑思维走社群电商模式，还是如粉丝期待出道做艺人？这还尚未可知。

在传播上，作为泛娱乐内容的Papi酱，其实比主打知识类内容的罗辑思维更有优势，也更有机会成为现象级内容。但Papi酱相对于罗辑思维，欠缺的就是后端的粉丝社区和商业开发的经验，从这个角度来看，罗辑思维投资Papi酱，有助于帮助Papi酱补上自身的短板。

不过，Papi酱也有可能走上艺人的道路。圈内传言，Papi酱在演艺方面已经与AB的工作室达成了合作，而Papi酱在此前采访中也表示，Angelababy的经纪人杨铭是她非常好的朋友。

逻辑思维、马东等都要成为投资大鳄？众所周知，Papi酱虽然已经火得一塌糊涂，但如何围绕她进行最大程度的变现还尚未清晰。但即便如此，罗辑思维、真格基金等机构投资者也还是选择先下手为强，先圈下这块地再来考虑变现。

火星文化CEO李浩认为，未来领跑的CP会有不少向下的投资兼并发生，Papi酱只是个开始，之后案例会越来越多，而此前成立马东的米未传媒也曾表示，未来将投资优质内容团队。在李浩看来，2016-2018年是内容大产业加速向上的三年，资本会比较活跃。由于对整个行业尤其是头部公司的增速看好，今年预计内容行业中的优质公司都能拿到明显溢价。

基于这种形势来说，罗辑思维等抢先下手拿下优质内容，获取顶级网红带来的红利，着实是具有前瞻性的。当然，创意内容的持续性和商业化可能依旧是制约Papi酱投资价值的重要原因。

VC投资一向更偏向于不依赖于个人的平台式公司，据丁辰灵说，“虽然现在有些VC开始投资内容，觉得内容很有价值，但大部分VC还是倾向于投资平台，他们认为内容很难持续。”

就如丁辰灵所说，此前新榜曾对Papi酱的投资价值问询过业内知名投资机构代表，多数投资机构是存在疑虑的，他们认为Papi酱的投资价值更多取决于她的延展性。虽然目前来说，她有自己的不可替代性和粉丝变现基础，但不够市场化，也很难形成规模，商业模式不够成熟，若要投资，需有待观察。

“如果一定要投资的话，我会希望Papi酱能够将自己的内容生产、各渠道的投放发行以及商业货币化做得更体系化，用公司的形式来做。更重要的是，公司不能只有她一个红人，应该有一套持续性捧出新人的机制，然后才能更持续长久地经营。”创新工场投资总监陈悦天这样说。

资本聚焦“粉丝经济”

资本市场投资“Papi酱”这样的网络红人，与其说青睐个人，不如说更看中网络红人背后聚拢的巨大粉丝群，以及由此衍生的粉丝经济。

从BBS时代到微博时代，以前的网络红人是一种现象，他们也有大量的粉丝，但和粉丝之间并无利益往来。而如今的“网红”从出现那一刻开始就有着明显的目的性，她们以近乎流水线的方式批量生产，通过互动平台或者网店的方式，利用粉丝谋取利益。

目前，网络红人借助粉丝吸金的主要方式有三种。第一，广告植入。一旦拥有了大量的粉丝，一些公关公司、中介机构就会主动找上门为网络红人与广告主之间牵线搭桥，希望在发布的内容中，或者社交平台上植入广告，宣传广告主。

第二，粉丝贡献。网络红人在吸引粉丝的过程中，有部分粉丝愿意主动为网络红人付费，比如购买平台的虚拟礼物赠送给网络红人。据了解，很大部分网络红人目前的主要收入就来源于此类粉丝的直接贡献。

第三，借道电商。借助网店销售商品盈利是时下网络红人新兴的一种吸金方式，有数据显示，淘宝平台上已有超过1000家网络红人开的店铺，另外，来自国泰君安的研究报告以网络红人“雪梨”为例，估算其淘宝店全年可净赚1.5亿元人民币。

对于以追逐利益为根本目的的资本市场，网络红人无疑已经成为新的关注焦点之一。

资本偏爱内容创业

资本对视频、音频、文字等诸多形式的内容创业，正表现出前所未有的偏爱。

2月24日，马东离开爱奇艺后创办的公司米未传媒，宣布完成A轮融资，米未推出的《奇葩说》第三季也正在热播中。3月18日，新媒体视频平台“二更”宣布完成5000余万元的A轮融资。

内容创业者似乎率先冲破资本寒冬迎来春天。有观点认为这主要是因为用户对内容的需求在增长，这与消费升级的趋势相吻合。

君联资本执行董事邵振兴表示，随着人们生活水平的提高，商品消费在可支配收入中的占比正在下降。在消费升级的过程中，用户需求从商品本身升级，演变到消费服务升级。“娱乐是服务升级中的重要组成部分，作为娱乐的源头，内容投资因此体现出非常大的价值。”他说。

华映资本合伙人王维玮表示，商业环境中通常都会有内容和渠道之争，大家一般在渠道不完善的时候建渠道，渠道完善了就开始看内容。

“目前渠道方已经比较成熟，有微信、今日头条等，还有几家大的视频网站，所以投资人会偏向于投资做内容创业的项目。”他说，对于渠道方来说，内容也同样是稀缺的。3月10日，今日头条宣布成立2亿元内容投资基金，投资超过300个早期新媒体项目。

王维玮还分析称，从创业者角度来看，简单内容创业的门槛还没有那么高。创业者研究读者心理，做出好玩的文字、短视频并不是那么难，只不过持续性可能会差一点。

短视频UGC渐成主流

资本市场看中网络红人是因为其强大的吸金能力，而网络红人安身立命的根本却是聚拢粉丝的能力。与早前的“芙蓉姐姐”“凤姐”时代依靠文字、图片吸引粉丝关注不同，现今的网络红人更多地利用短视频博得粉丝的认可。“Papi酱”的快速崛起就是源于利用社交平台发布原创短视频。

与传统的文字、图片等社交形态相比，短视频同样具有碎片化的属性，符合受众的观看习惯。之前，无论是140字的短微博，还是GIF动态图，已经很好地培养了受众的这种观看习惯。短视频每段几秒、几十秒的内容满足了受众的眼球快感。同时，短视频的动态特点，可以记录一个连续的过程，声音的加入也让短视频较文字、图片在表现力上显得更生动、丰富。

此外，移动互联网的发展带来智能终端的创新，以及运营商4G网络的普及，流量资费的下降，这些也大大促使短视频成为社交新形态。

根据2015年市场调研机构艾瑞的数据统计，在中国使用最长的20个APP中视频类占了7个，使用时长排在前10位的APP中视频类占5个。来自第三方移动数据服务平台Talkingdata的报告更具说服力。在其公布的《2015移动视频应用行业报告》中显示，在所有移动视频应用中，短视频应用款数最少，仅占6.1%，但用户数增长幅度却是最大的，同比增长401.3%。

目前，如陌陌、美图秀秀等越来越多的社交平台开始围绕短视频推出新的功能应用。可见，短视频在整个移动互联网的受欢迎程度，未来在短视频基础上或许将出现更多的社交方式。

内容创业如何变现？

“但UGC（用户原创内容）爆发之后会面临一个问题，能否保持视频水准的稳定性，吸引粉丝沉淀下来。所以UGC到后来往往会发展成PGC（专业生产内容），由团队帮忙找合适选题，通过更好的拍摄来维持热度。”基石内部投资人士表示。

以米未传媒制作的《奇葩说》为例，《奇葩说》善于追逐热点作为话题，已经连续播出到第三季。目前生活节奏快，年轻人对网络内容的欣赏口味变化也很快，会不断有新的热点产生，而不是固定围绕几个点发展。因此团队要做的就是有很好的网感，捕捉当下年轻人的欣赏口味，找到合适的话题。

基石在考察此类项目时，一是看项目是单兵作战的爆发，还是有小团队能够持续性地产生创意。二是看这套打法是对个人有很强的依赖性，还是可以复制，培养出其它多样性的产品。“现在市场上有很多公司在做这个事，行业也在摸索的过程中。”他说。

类似papi酱、罗辑思维等内容创业项目，个人风格较强，容易产生“头部风险”。邵振兴表示，罗辑思维可以通过引进新的网红，慢慢降低“头部”在团队中的比重。资本在进行投资时，也会倾向于已经形成规模，能够持续在一个领域深做的项目，以此降低投资风险。

王维玮认为，目前资本对短视频项目的投资多，是因为项目本身多。真正做长视频、电影门槛比较高，而且很多都是业内人士在投，普通的财务投资人可能会稍微少一点。

在内容创业项目的变现考量上，邵振兴表示目前主要的几种方式包括：版权收入，如以爱奇艺为代表的付费订阅；增值服务，如在游戏里购买虚拟道具；粉丝经济，如用户对直播平台的主播，微博、微信平台上内容的打赏；以及广告收入。

“内容变现的电商模式也是成立的，但基于内容的电商转化和传统电商的模式之间存在差异。”他表示，传统电商中由于女性的消费习惯，以服装品类为主。基于内容的电商转化中，更多的是满足精准人群的需求，容易向生活方式品类的产品发展。

“电商变现途径中，我们常提及网红电商。狭义网红通常是锥子脸、大长腿，后端的电商向服装、化妆品方面延伸。广义的网红能够在短时间沉淀大量粉丝，非常有特点，终归会得到分层人群的喜爱，变现的形式也会比较多。如游戏导向型、电商导向型的网红等。”基石内部投资人士表示。

随着内容价值的逐渐显现，许多公司也看到内容版权保护的商机。2016年初，IMS商业集团表示，将出资6000万扶持自媒体成长。其中1000万用作自媒体版权免费诉讼及经济追偿，2000万用于优秀自媒体的投资，剩余3000万作为优先分成款，激励符合微博自媒体扶持条件的自媒体或达人。

（因“papi酱”系列视频主持人存在表述粗口、侮辱性语言等问题，近日被广电总局勒令整改。部分视频网站已经将“papi酱”系列视频下架。papi酱随后在微博上回应此事，表示愿意接受批评并改正，“我是一个愿意并乐意接受批评的人，只有接受批评，及时改正自己错误或不足的地方，才能让自己往更好的地方去前进。作为一个自媒体人，我也会更加注意自己的言辞与形象，坚决响应网络视频的整改要求，为大家传递正能量。以后有问题也欢迎大家继续及时指正，让papi越来越好”。）