我国出版上市公司竞争力研究——基于2013～2015年A股上市公司的财务数据

□文│朱静雯 方爱华 陆朦朦

（作者单位：武汉大学信息管理学院）

面对经济全球化浪潮和跨界竞争，提升我国传媒企业竞争力显得尤为迫切。在国际上，我国传媒企业面临着严峻的国际竞争与挑战；在国内，新兴市场力量强势跨界传媒，强力冲击现有传媒市场竞争格局。这要求我国传媒企业必须寻找科学的管理理论和提升市场竞争力的有效路径。

20世纪80年代，迈克尔·波特构建了一整套关于竞争力形成和演变规律的理论体系，奠定了现代竞争理论的基石。波特认为竞争优势根源在于企业为客户创造的超过其成本的价值，企业可以通过总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略来赢得竞争优势。[1]

金碚认为企业竞争力由关系、资源、能力和知识决定：广义的“关系”包括各方面的“环境”，是形成竞争优势的重要条件；“资源”是形成竞争优势关系的物质基础；“能力”决定企业对环境的适应性；“知识”是企业能力的一种表现，是维系企业团队和谐发展和创新的动力。[2]戴钰和康灿华构建了由基础竞争力和环境竞争力的子系统层以及15个因素评价层组成的传媒竞争力综合评价指标。[3]乔联宝、严佳乐以企业文化软实力和市场竞争力为依据来构建出版企业的竞争力评价指标系统，并分别从社会影响力、文化感召力、资源整合能力、资源运用能力、业务发展能力和风险抵抗能力六方面对出版企业的竞争力进行评价。[4]企业竞争力研究是为了探索企业经营成败，发现企业行为与效应的因果关系，探寻形成企业核心竞争力的内在规律。

一、企业竞争力评价指标体系

我国的企业竞争力评价始于20世纪80年代末，比较有代表性的有中国人民大学竞争力与评价研究中心2005年发布的《中国制造业产业竞争力评价和分析指标体系》，中国企业联合会1996年发表的《企业竞争力指标体系的开发与应用》，以金碚为首的中国社科院工业经济研究所2001年开始发布的《中国企业竞争力报告》系列。本文主要借鉴金碚的“深沪两市上市公司竞争力监测体系三种模型下指标权重”，并吸收《中国上市有线电视公司竞争力比较》的指标体系，[5]来设计出版上市公司的企业竞争力评价指标（如表1所示）。

表 1 出版上市公司企业竞争力评价指标

二、出版上市公司介绍

证监会在《上市公司行业分类指引》中将传播与文化产业定为上市公司 13 个基本产业门类之一，其中，传播与文化产业细分为出版业、声像业、广播电视电影业、艺术业、信息传播服务业、其他传播与文化产业。本文选择沪深A股20家出版业上市公司并以2013年之前上市的出版上市公司为研究对象，搜集了其2013～2015年的年报数据。华媒控股、中文在线、城市传媒和读者传媒、南方传媒2013年之后登陆A股，不符合本研究设计，予以剔除；粤传媒在2012年度完成了重大资产重组，和上年同期公司重组前相比营业总收入增长465.47%、营业利润增长1662.37%，干扰了研究数据，也予以剔除。因而，本文研究对象为天舟文化、中文传媒、时代出版、新华传媒、中南传媒、皖新传媒、出版传媒、凤凰传媒、长江传媒、大地传媒、华闻传媒、博瑞传播、浙报传媒13家出版上市公司（见表2）。

三、出版上市公司竞争力分析

在比较13家出版上市公司的企业竞争力时，原始数据出自上市公司2013～2015年的财报，取某一指标的平均数或年均增长率来进行计算。计算时，对各指标的原始数据进行标准化处理。方法如下[6]：

① 选取所要比较的出版上市公司的数量（设选取公司数量为N，本文N=13）；

② 计算选取出版上市公司某一指标（以主营业务收入为例）的平均值，设为；

⑤重复④计算其他12家出版上市公司主营业务的标准值；

⑥重复②～⑤计算其他所有指标（包括净资产、净利润、近三年主营业务收入增长率、近三年净利润增长率、净资产利润率、总资产收益率、总资产周转率、应收账款周转率）的标准值；

⑦将企业各指标的标准值乘以该指标权重后相加，即得到每个出版上市公司的竞争力基础数据的标准值。

1. 资产规模分析（见表3）

喻国明认为，传媒经济既是规模经济，又是范围经济。规模经济表现在一家传媒产品具备规模，范围经济表现在媒体间的联合经营与产品多元化经营。[7]马歇尔在《经济学原理》中提出规模经济是在一定产量范围内，大规模生产导致平均成本不断降低，使得报酬递增。[8]传媒产业兼具信息生产与物质生产，研发投入大，而信息复制成本几乎为零，边际成本极低，因此传媒经济是一种规模经济。范围经济指企业生产或经营两种以上产品或劳务时,平均成本下降的现象，可以通过横向拓展一体化、纵向一体化和多元化经营来提升范围经济。[9]这就解释了传媒企业为何并购重组动作不断。出版企业需要发展规模经济和范围经济来降低成本，提高生产力，获取利润。

从资产规模来看，12家公司为正，说明出版上市公司的主营业务收入、净资产和净利润平稳上升。中南传媒排名第一，凤凰传媒紧随其后，天舟文化最弱。

2. 成长能力分析（见表4）

成长能力是企业在生存的基础上，扩大规模、壮大实力的潜在能力。[10]传媒企业成长能力分析是为了探讨其长远扩展能力以及未来生产经营实力，是衡量传媒企业发展趋势与发展速度的重要指标。分析成长能力选取三年营业收入增长率和近三年净利润增长率两项指标。

近三年主营业务收入增长率能反映企业三年来的营业收入的增减变动情况。计算公式：主营业务收入增长率=［（当年主营业务收入/三年前主营业务收入）^1/3－1］×100%。通常情况下，这一指标在5%～15%之间，若主营收入增长率超过10%，则认定这家公司属于成长型公司。

近三年净利润增长率能反映企业三年来的经营效益，净利润增长是企业获得成长能力的基本要素。计算公式：近三年净利润增长率=［（当期净利润/三年前净利润）^1/3－1］×100%。企业净利润增幅越大，经营效益越好，盈利能力越强，企业成长越快；反之，则表明缺乏成长性。

从成长能力来看，8家为负，占总体样本的61.53%，说明整个出版板块成长能力较弱。天舟文化的成长能力最强，大地传媒次之，博瑞传播最弱。

3. 盈利能力分析（见表5）

盈利能力是企业资本增值的能力，通常表现为企业收益数额的大小与水平的高低。[11]本文主要采用净资产利润率、总资产利润率来分析上市公司的盈利能力。

净资产利润率又叫净资产收益率，体现了自有资本获得净收益的能力，是衡量上市公司盈利能力的重要指标。[12]计算公式为：净资产收益率=净利润/平均净资产×100%。总资产收益率反映公司总资产能够获得净利润的能力，是反映公司资产综合利用效果的指标。[13]计算公式为：总资产收益率=净利润/平均总资产×100%。

从盈利能力来看，8家公司为正，占61.5%，说明出版上市公司业务较成熟，具有一定的变现能力，但是整体盈利能力数值偏低，说明出版上市公司的盈利能力趋弱。中南传媒最强，皖新传媒次之，新华传媒最弱。

4. 营运能力分析（见表6）

营运能力是企业基于外部市场环境的约束，通过公司内部人力资源和生产资料资源的优化配置而对财务目标所产生的作用（本研究营运能力分析只涉及生产资料资源）。[14]本文采用总资产周转率和应收账款周转率两项测评指标。

总资产周转率是综合评价公司全部资产经营质量和利用效率的重要指标。[15]计算公式为：总资产周转率=营业收入/资产平均总额。应收账款周转率是企业一定时期营业收入与平均应收账款余额的比率，反映企业应收账款变现速度的快慢和管理效率的高低。[16]计算公式为：应收账款周转率=营业收入/平均应收账款余额。

表 3 资产规模指标统计

表 4 成长能力指标统计

表 5 盈利能力指标统计

从营运能力来看，得分为正的有7家，占53.8%，营运能力整体数值偏低，分布较均匀，说明出版上市公司运营能力整体偏弱，长江传媒最强，博瑞传播最弱。

四、结论

综合13家上市公司资产规模、盈利能力、成长能力和营运能力的分析，可计算出其综合竞争力标准值（见表 7）。

因为采用标准差作为处理数据的方式，测算出来的是以平均数为中心的数据的离散程度。据上文计算公式得出结果正数和负数并存，为了方便划分梯队，我们将综合竞争力标准值变换成综合竞争力指数，并使之分布在一定的[0-10]之内。其处理方法如下：假设整体竞争力综合指数标准值为Y1，Y2，…，Yi，其中最大值为YMax，最小值为YMin；指标均采用线性方法Zi=（Yi-YMin）/（YMax-YMin）×10，处理后对应的竞争力指数为Z1，Z2，…，Zi，见表8。

竞争力分析考查的是所选公司的相对数值，即转换后的数值。这13家公司综合竞争力指数设定是将标准值最低的出版传媒设为0，将最高的中南传媒设为10，然后确定其他公司的相对数值，以此来反映企业相对竞争力优势（见表9）。竞争力计算不仅可以比较公司整体竞争力的大小，还可依据子因素来分析公司的经营状况。一般而言，因子得分为正，得分越高，该因子能力越强。

表 6 营运能力指标统计

表 7 综合竞争力标准值

表8 转换后综合竞争力指标

从综合竞争力指数来看，得分6～10分的有中南传媒、凤凰传媒、中文传媒、华闻传媒，处于第一梯队。中南传媒资产规模和盈利能力位列第一，立足出版发行，在线教育，互联网金融业务，集聚优秀IP资源，形成了“多介质、全流程、立体化”的完整产业发展体系。凤凰传媒位列第二，在资产规模和营运能力上优势明显，其主营业务形态多元：涉及智慧教育、影视制作与游戏业务，并设立海外投资平台拓展海外业务。中文传媒主要受益于资产规模和营运能力，成长能力和盈利能力排名中等，中文传媒在坚守传统主营业务的同时，大力发展新媒体、互联网出版、互联网游戏、影视剧生产等新业态，是一家具有多介质、平台化、全产业链的大型出版上市公司。华闻传媒营运能力较弱，其他三方面能力较强，是国内目前传播渠道覆盖范围最广、牌照最齐全的综合类传播集团之一。

皖新传媒、大地传媒、浙报传媒、长江传媒、时代出版、博瑞传播综合竞争力指标在1～5分之间，处于第二梯队。皖新传媒盈利能力排名第二，该公司以文化和教育为核心，积极推进以文化和教育为核心的文化消费、教育服务、现代物流三大产业板块，公司加快核心产业转型升级，推进跨界融合发展，以资本运作为手段，重构企业发展生态圈。大地传媒四方面能力发展较均衡，得分都为正数，但是业务形态单一，缺少资本运作和跨界经营的能力。浙报传媒成长能力较强，但营运能力亟待增强；公司新闻传媒主业下滑严重，2015年广告收入同比下降 14.9%；但是游戏业务增长快，2015年边锋和浩方完成利润4.02亿元，占公司总利润比例达45%，其依托先发优势形成的资本、技术和用户平台，全面推进实施互联网枢纽型传媒集团战略。长江传媒营运能力较强，但是盈利能力偏弱，逐步向数字阅读、在线教育、动漫影视、文化创意、健康产业等领域拓展，形成了跨领域、多介质、全链条发展格局。时代出版坚持“跨媒体、跨区域、全产业链”的经营战略，以“内容立体开发”为核心，增强品牌影响，提升出版主业竞争力，推进全媒体融合，大力布局在线教育和自出版社交平台和少儿文化产业链。博瑞传播以代理和提供劳务、产品等模式运营传统媒体，以自主研发、联合运营、海外发行等方式拓展游戏业务，以小额贷款、融资担保等方式向金融行业发展。

表9 出版上市公司各项竞争力指标和排名

天舟文化、新华传媒、出版传媒综合竞争力指标处于0～1分，属于第三梯队。天舟文化成长能力第一，紧密围绕教育业务整合资源，加速传统出版与数字出版融合，通过并购重组布局游戏和在线教育，公司聚焦“教育、娱乐、文化”三大板块的战略转型，初步获得成效。新华传媒立足出版发行业务，升级文化空间业态，积极拥抱互联网，推进电子商务业务。出版传媒积极推动出版发行主业，公司聚合多种媒体介质，形成了集传统出版发行与数字出版、移动媒体等于一体的综合性传媒业务架构。新华传媒和出版传媒的主业相对单一，而且传统的广告、发行和印刷业务呈加速下跌趋势，新媒体业务的增长难以消化传统业务下滑带来的利润下降。

五、启示与建议

综合以上分析，出版上市公司的竞争力出现严重分化，多元化业务的出版上市公司的综合竞争力优于单一业务的出版上市公司。出版上市公司企业的传统媒体业务受新媒体冲击很大，出版、发行、广告等业务加速下滑，但是新媒体业务增长不及预期，出版上市公司需要加大转型力度。为了提高我国出版上市公司的竞争实力，应采取以下措施：第一，积极践行“互联网+”战略。喻国明认为“互联网+”是一种新经济形态，互联网能有效优化和集成生产要素；互联网作为社会的操作系统，提升实体经济和虚拟经济的创新力，提高网络外部性。[17]以融合思维，打造“一体化平台”，实现生产要素的优化升级，实现内容在不同介质的共享、优化、增值，提高外部效应。第二，加强跨界整合能力。跨界整合就是打破原有传媒业的产业边界，融合其他产业，实现媒介、资本等要素的优化配置。打破出版固有边界，开展影视、游戏、动漫、电商等多元化业务。第三，建设优秀人才队伍。传统媒体面临增收困境和体制束缚，而新媒体企业的机制灵活和待遇优厚，企业成长性高和发展空间广阔，以及大量的天使资金，这导致大量传统媒体人跳槽和创业，如何留住和吸引更多优秀人才加入出版企业成了一大难题。因此，出版企业要更加重视文化产业“高层次”人才的引进。第四，借力资本加快转型。通过投资、兼并和重组，出版企业可以延伸传媒产业链、扩展业务范围，更能有效实现规模效应，让出版产业焕发出活力。

注释：

[1]迈克尔波特．竞争战略[M].北京:华夏出版社，1997:34

[2]金碚. 论企业竞争力的性质[J]. 中国工业经济, 2001(10)

[3]戴钰,康灿华. 传媒竞争力综合评价指标体系的构建与应用[J]. 统计与决策, 2011(4)

[4]乔联宝,严佳乐. 出版企业竞争力评价指标体系构建[J].科技与出版, 2015(2)

[5]禹建强, 李姗. 中国上市有线电视公司竞争力比较[J]. 国际新闻界, 2012(6)

[6]金碚.中国企业竞争力报告（2005）[M].北京:社会科学文献出版社，2005:10

[7]喻国明. 从规模经济到范围经济——现阶段传媒竞争战略的新趋势[J]. 当代传播, 2007(6)

[8][英]阿弗里德·马歇尔.经济学原理[M].廉运杰,译.北京：华夏出版社, 2005：646

[9]张辉锋. 传媒业中的规模经济与范围经济[J]. 国际新闻界,2004(6)

[10][11][15][16]李国渝，张小红主编.财务管理：基于工作任务与EXCEL工具[M].上海：复旦大学出版社，2014：250,246,245,244

[12][13][14]刘文国，王纯.上市公司财务报表分析[M].上海：复旦大学出版社.2012:287,293,236

[17]喻国明,刘旸. “互联网+”背景下传媒产业创新的五力模型[J]. 新闻与写作, 2015 (5)