大数据时代广告产业的危机与变革*

□文│马二伟

（作者单位：重庆工商大学文学与新闻学院）

随着数据量的不断增长、数据处理技术水平的不断提高，人们获取数据和利用数据的能力也在不断提升，大数据时代已经到来。随着大数据的崛起，广告产业核心业态面临消解，传统的广告调查、广告创意、广告投放以及广告效果监测等广告活动的主要环节都在发生着革命性的变化，广告产业进一步融合，数据驱动成为广告产业运作的主要方式。

一、广告产业的现实生存危机

进入21世纪，随着市场的全面开放和成熟度的提高、数字传播媒介的崛起，广告产业竞争环境越发残酷。近两年来，大数据的出现作为一种重要的颠覆力量成为了压垮广告产业的最后一根稻草，广告产业发展遭遇到了200多年来最严重的生存危机。

1.传统广告市场业务急剧下滑

在互联网尤其是移动互联网的冲击下，传统广告媒体价值急剧衰减，报纸广告经营额出现断崖式下跌，建立在四大传统媒体基础上的传统广告产业运作模式被肢解得支离破碎。近几年来，以报纸、杂志、广播和电视为代表的传统广告业务快速下滑，而以互联网为代表的数字互动广告业务迅猛增长，通过最近几年的广告营业额的变化可以清晰地看出二者之间呈现出此消彼长的变化（见表1）。

表1 2001～2014年我国广告经营总额、四大传统媒体广告经营额和网络广告市场规模及其增长情况比较表

虽然广告经营总额依然逐年向上攀升，但是增长速度明显放缓。如果我们再对其构成进行分析，以四大传统媒体为代表的传统广告经营额与广告经营总额明显地背离，因此一定是有新的力量的崛起，这种新生力量就是以互联网为代表的数字互动广告。艾瑞咨询的统计数字显示互联网广告增长速度远远超越广告经营总额的增长速度，从2001年以来，互联网广告以每年平均58%的速度增长，2015年市场规模突破2000亿元，新兴的数字互动广告收入成为我国广告经营额增长的主要拉动力量。

与网络广告红红火火的发展势头相比，以四大传统媒体为代表的传统广告表现出明显的颓势。国家工商管理总局的统计数字表明，从20世纪90年代中期开始，四大传统媒体广告经营额增长情况出现急剧下滑。进入21世纪，一直维持在一个较低的增长水平，最近几年情况更是不容乐观。2013年，电视、报纸、广播和杂志广告经营额合计为1834.20亿元，比2012年下降了4.08%，报纸和电视均出现了负增长，分别减少了-9.17%和-2.75%。2014年情况有所好转，四大传统媒体广告经营额达到1994.63亿元，比2013年增长了8.75%，但是只有电视一枝独秀，增长了16.11%，报纸、杂志和广播都出现了不同程度的下滑，报纸更是已经连续出现两年的负增长（见表2）。

表2 2001～2014年四大传统媒体广告经营额及增长情况表

2.广告代理制名存实亡

广告产业在长期的发展过程中，逐渐建立了一套较为稳定的运行机制——广告代理制，用以规范广告产业各活动主体之间的功能和关系。广告代理是指广告代理方在广告被代理方授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所开展的广告活动。这里代理方指的就是广告公司，被代理方指的是广告主和广告媒体。广告产业的运行不仅是以代理服务的方式进行，而且还存在着双重代理行为。第一重是客户代理，广告公司代理广告主进行广告活动；第二重是媒介代理，广告公司代理媒介销售广告资源。

双重代理行为使广告产业运行表现出与一般产业活动不同的运行方式。在广告代理制运行中，广告主和广告媒体不能直接接洽，广告公司居于中介地位，是连接广告主和广告媒体的桥梁。广告公司所承担的双重代理关系构成了广告公司最为主要的业务来源——业务代理费和媒介代理费。早些年间媒介代理费占到广告公司收入的半壁江山。但是大数据带来广告媒体投放的变化，在程序化购买中，广告主直接进行媒体购买，广告公司成为了可有可无的角色，其专业地位与作用不断弱化，广告代理制已经面临土崩瓦解。

3.广告产业核心业态遭受消解

近年来，无论是资深广告从业人员还是消费者都感到了深深的困惑，现在的广告到底还是广告吗？面对着互联网和大数据的冲击，广告的功能正在重构，广告的边界渐趋模糊，广告公司所提供的服务专业性受到广泛质疑。大数据的崛起强化了数据在广告运作中的作用与角色，人工智能技术的进步加快了广告业务运作的智能化，程序化购买和RTB已经实现了广告投放和交易机制的智能化。在大数据及其技术的作用下，广告媒体投放由原来的主要依靠人力进行媒体策略的制定和购买，转变为实时动态的程序化交易。基于大数据和云计算技术，目前大部分网络广告的购买与出售已经基本上实现了程序化自动执行，这一趋势正在逐步扩大，一些户外媒体和报纸也加入智能化投放的队伍中，根据业内人士预测，未来几年程序化自动投放的比例将会达到75%。

在互联网和大数据的冲击下，广告产业原有的资源优势和核心竞争力慢慢消解，广告的内涵、外延、边界等都在发生变化，我们需要重新认识广告产业。尼葛洛庞帝在其名著《数字化生存》一书中提出了“向广告说再见”的概念，他认为在未来的数字化生活中，“广告变得非常个人化，以至于我们几乎分辨不清什么是新闻、什么是广告了。”[1]在大数据及其技术的影响下，广告产业生态环境和核心业态均发生了巨大变化，广告产业呈现出融合化的发展趋势。著名广告人马旗戟曾经谈到对广告的困惑：“什么是广告，今天已经快没人说得清了。”[2]

二、大数据成为驱动广告产业变革的巨大力量

随着大数据的深入发展，其对广告产业的影响已经显现，一些基于大数据的广告技术创新逐步得到应用，广告调查技术、程序化购买和RTB广告交易模式正在改变传统广告行业的运作模式。在广告技术创新的推动下，广告产业正在遭遇前所未有的变革。

1.大数据引发的技术变革推动广告产业走向融合

20世纪后半期，产业发展呈现出融合化的动向。产业融合的概念最初由日本产业界提出，1977年日本NEC公司提出“电脑与通信”的发展口号。产业融合是指“不同产业或同一产业内的不同行业通过相互交叉、相互渗透，逐渐融为一体，形成新产业属性或新型产业形态的动态发展过程”。[3]产业融合起始于信息产业的融合，但是并不止于此，金融业、物流业等领域都呈现出融合发展的趋势，融合的种类和形式也日趋多样化。

科学技术催生出崭新的产业形态，是产业融合发生的根本动因。纵观人类历史上的三次技术革命都极大地改变了产业的面貌。蒸汽机的发明与广泛应用产生了第一次产业革命，产业形态由农业为主进入以工业为主的时代；电力技术的发明及扩散引发第二次产业革命，世界经济和产业面貌又发生了巨大的变化；第三次产业革命的发生是以信息技术为依托，促使人类社会进入信息与知识型社会，信息技术革命实现了对传统产业的整合和改造，促进了产业联动与融合。大数据的兴起为信息科技带来新的力量，逐渐形成新型交叉学科——网络数据科学。

随着互联网的深入发展和大数据挖掘分析技术的广泛应用，网络数据科学将会引发新一轮的产业革命，不仅会改变传统的产业形态，而且还会改变产业间的关联。数据作为一种重要的战略资源，成为各个产业发展的基础要素，这就使得原来相互独立的产业之间通过数据建立一定的关联，相互渗透,合作共赢，产业边界逐渐模糊。

在整合营销背景下，广告产业发展呈现出一定的融合化发展态势，广告产业由提供单一广告代理服务的广告产业走向提供广告、公关、促销、咨询等多元化服务的“大广告产业”。[4]随着大数据及其技术的崛起和广泛应用，传统的广告调查、广告创意、广告投放以及广告效果监测等广告活动的主要环节都在发展着颠覆性的变化，广告产业与其他相关产业在技术、市场、业务等不同层面发生融合，基于数据驱动的融合化广告产业形态正在逐步形成。

2.大数据带来的数字营销主导广告产业核心业态

科学技术的发展带来新发明和新技术的广泛应用，高科技产业会逐渐成长起来。由于这些高科技产业在技术上具有领先优势，所提供的产品服务附加价值高，市场竞争能力强，因此会对传统产业造成一定的冲击。近年来一些高科技公司，凭借其所拥有的数据资源正在向传统广告产业渗透，在消费者洞察和精准广告投放方面，开发出一些广告产品，侵蚀着传统广告产业的市场份额。比如简称BAT的我国三大互联网公司都推出与广告相关的产品或服务，进军广告市场。百度2015年总营收为663.82亿元，搜索引擎竞价广告为其主要收入来源。在实力传播发布的《2015全球三十强媒体主》报告中，百度排名第14位，而中央电视台排在20位，[5]说明百度的广告收入已经远超中央电视台。

大数据时代，数据成为重要的生产力要素，大数据驱动广告产业发生重大变革，其中以报纸、电视广告为代表的传统广告产业正在遭受巨大的冲击。世界最大的广告主——宝洁集团对外宣布以后的广告策略会发展重大变化，将会逐渐减少在电视广告的投放，而增加在社交媒体上的广告投入。考虑到数据的可获取行，我们对上市广告公司的营收状况进行考察。在对我国广告类上市公司进行筛选后，除去户外广告和媒体代理类广告公司，选定蓝色光标、省广股份和华谊嘉信三家综合类广告公司作为研究对象，通过对这三家广告类上市公司的营收状况进行分析，我们发现数字营销业务收入在广告公司业务构成中占有非常重要的地位（见表3），这也进一步印证广告产业发生的变化——大数据带来的数字营销已经成为广告产业变革的重要驱动力量。

表3 2015年上市广告公司收入（亿元）情况表

三、大数据推动广告产业变革的内在机制

大数据在为广告产业发展带来挑战的同时，也带来了巨大的发展机遇。随着大数据的深入发展，广告产业的技术蕴含量不断提升，在技术变革的推动下，广告产业实现创新发展。我们通过“创新需求互动模型”来分析大数据是如何驱动广告产业发展的。

1.产业发展的“创新需求互动”模型

从复杂性科学的视角看，产业发展绝非简单的线性推进关系，而是一个复杂的多因素综合作用的过程。关于产业是如何发展的，一些学者进行了深入的研究，他们通过大量的实证分析，提出了“创新与需求互动模型”[6]（见图1），该模型认为技术和市场在产业发展过程中发挥着非常重要的作用，技术变革与市场需求的互动成为了产业创新发展最为重要的力量。一方面，技术创新通过发明、专利等形式促进生产方式的改变，提高生产效率，推出创新产品，从而引起市场需求变动。另一方面，市场需求的变动反过来又会促使消费者产生新的消费需求，引导生产企业不断进行技术创新。产业正是在这种技术创新与市场需求互动的双重驱动下实现发展演进。

图1 创新需求互动模型

2.大数据推动广告产业变革的“技术-业务-市场”传导机制

大数据的意义并不在于数据本身，而是通过各类数据处理技术对数据进行挖掘分析来发现大数据的价值。在广告产业发展过程中，大数据技术起着重要的先导作用，在广告技术创新的推动下，一些创新广告产品或广告表现形式开始出现，比如RTB广告、程序化购买等，从而带动广告业务的变化，随着业务规模的扩大，崭新的广告市场逐步形成，最终技术的力量逐步传导至整个广告产业（见图2）。

图2 基于数据驱动的“技术-市场-业务”传导机制

随着大数据及其技术的发展和应用、数据业务的广泛开展，“一切业务皆可数据化”。广告市场三大主体构成——广告主、广告媒介和广告公司之间通过数据关联可以实现有机的整合与统一。广告产业的运行方式，无论是广告信息生产还是广告信息传播，都将以数据为基础开展。大数据时代，广告产业以技术创新为先导，通过业务整合实现市场一体化，最终实现创新发展。

（作者单位：重庆工商大学文学与新闻学院）

注释：

[1]尼葛洛庞帝.数字化生存[M].海口：海南出版社，1997:199

[2]马旗戟.广告的经典时代已死[J].中国广告，2013(10)

[3]何立胜.产业融合与产业变革[J].中州学刊，2004(11)

[4]程明，姜帆.整合营销传播背景下广告产业形态的重构[J].武汉大学学报（人文科学版），2009(7)

[5]网易科技.全球广告收入三十强：谷歌第一,CCTV第20[EB/OL].http://tech.163.com/15/0525/14/AQFH9I34000915BF.html.

[6]芮明杰,张琰.产业创新战略—— 基于网络状产业链内知识创新平台的研究[M].上海:上海财经大学出版社,2009:76