艺术社群变现的门道

于晓伟

2014年，国内首个艺术社群意外艺术的创始人潇涵辗转联系到台湾作家刘墉，邀请他做节目的首位嘉宾。

“节目叫什么名字，在哪里播出，多长时间？”面对刘墉一连串的疑问，处于事业起步期的潇涵老实回答“不知道”。

两年后，意外艺术已是艺术品电商行业发力社群经济的代表之一，其脱口秀节目《艺术很难吗》俘获一众拥趸，并有过两次变现尝试——一两天产品即售罄。

国内首个艺术社群意外艺术团队

两人再相遇时，潇涵问刘墉当初为何答应邀请，后者只回答了四个字：“感觉对了。”

潇涵也感到，以社群切入艺术品电商，对于当下正值摸索期的这一领域，的确是“对的感觉”。

在艺术合作与交流机构艺术互联网大会主席王槄看来，这种模式是在拥有精准客户的基础上进行商业转化，相较于直接搭建电商平台，大大降低了运营成本。

“这种模式试错成本也相对较低，验证用户需求和商业模式时发现错误，可随时修正。相反，若从搭建电商平台入手，一旦市场方向有变，调整的代价太大，这正是当下很多艺术品电商寻求转型的困难所在。”王槄告诉《瞭望东方周刊》。

从茫茫人海中筛选群体

2015年底，积压了3年的全球库存约一千册英文版《Van Gogh梵高画作全集》在23小时内售罄，这是意外艺术的首次变现尝试。

后来，《爱丽丝漫游奇境》立体书2小时卖断货，《故宫藏影》也在28小时内售完全国所有库存。后者原本网上售价288元左右，被意外艺术卖断货后，一度被黑市炒到近2000元。

在王槄的观察中，意外艺术的变现方式是当下多数精准化社群的选择——售卖产品。而这个精准化社群是潇涵与其团队精心积累两年的成果。

“最初，我曾尝试‘撬动高端艺术圈层。最后发现，这个闭塞圈子的语言太专业，不利于二次传播，互联网化难度大，更适合做线下高端俱乐部。”潇涵告诉《瞭望东方周刊》。

在她看来，做艺术社群，除了要有消费能力和足够体量，还要能用互联网手段改造并发挥影响，否则与传统艺术行业没有区别。

于是，潇涵把目光投向基数很大但一直被忽略的艺术爱好者群体。

2015年初，意外艺术曾针对2000个目标用户作了一个调查。结果显示，多数人文化程度较高，具备一定消费能力，其中60%以上是一二线城市的白领，他们接触过艺术，喜欢音乐、历史等文化门类，渴望参与艺术，但苦于不懂。

同时，这也是一个热衷分享、表达、自我标榜甚至“教化”别人的群体，比如，喜欢在微信朋友圈发一些带有个人观点和态度的内容。

“一半是80后，已工作数年，经济有保障，有很强的实现自我价值的驱动力。”潇涵说，90后多是带着猎奇心态和朋友一起“玩儿”，而70后则希望和孩子一起接触艺术。

另一家艺术品电商文玩攻略的创始人之一陈子文告诉《瞭望东方周刊》，其社群成员主要分布在北京、山东等省市，年龄也集中在25～35岁。

当初，为了“从茫茫人海中迅速筛选出这个群体”，意外艺术在2014年推出了能轻松读懂艺术的脱口秀节目——《艺术很难吗》，每集约10分钟，风格鲜明：轻松搞笑，偶尔略重口。

潇涵以“意公子”的名号来主持每期脱口秀，或靠心理学身体语言揪出《最后的晚餐》中的叛徒，或穿越到《富春山居图》中“玩耍”;也会邀请一些嘉宾，如美学大师蒋勋、设计大师原研哉、不只是“表情包”更是收藏家的周杰等。

“多数人觉得艺术高冷，希望有人解释给他们听。”潇涵说，这是社群发展的第一个关键节点：首集节目推出后，意外艺术公众号一夜涌进数万粉丝。

《艺术很难吗》红了，艺术粉们爱上了“意公子”这个温婉贤淑的“女流氓”，尤其她那件每集必穿的标志性绿裙子。最重要的是，这档节目帮意外艺术找到了发展模式的突破点，积累了第一批目标用户。

确保内部的连接与互动

在王槄看来，没有用户，任何商业模式都是空谈，“不是说先做社群再做平台，而是不同时期侧重点各异。当社群积累到一定程度，变现频率自然较高。”

他解释说，以往很多艺术品电商之所以失败，正由于其模式是“先有货后有人”：先把产品“囤”起来，再用平台展示，最后购买或换取流量，“吆喝”用户来买。

实际上，电商虽把艺术品交易从线下转到线上，但交易规律未变，人们依然希望通过购买艺术品得到文化传承和熏陶，在良好的交流氛围中结交人脉。而社群就塑造了这种圈子。

以创办于2015年的文玩攻略为例，据陈子文介绍，其多数社群成员都有线下小团体，为了给现有社会关系增加更多“连接点”，主动进入这个圈子。

“这是基于共同爱好打造的社交圈，未必一定谈与艺术有关的话题，比如也会谈旅游。”陈子文说，社群要多样化，以文玩开端，但不能以文玩结尾，要有更多参与点。

此外，文玩攻略也在线下协助商家组织爱好者分享会，后期持续跟进以促成新交易，同时还会不定期调查粉丝诉求，以开发新产品。

《故宫藏影》在28小时内售完全国所有库仔。原本网上售价288元左右，被意外艺术卖断货后，一度被黑市炒到近2000元

在王槄看来，内容推送是通过不断提供新信息来体现社群价值。同时，要保持活动的密度和质量，确保社群内部的连接与互动。

很多人衡量一场活动成功与否，主要看成交金额、参与人数，及是否有高端参与人员。但陈子文认为，泛艺术类活动应看“长尾效应”，即后续影响力，“重要的是参与活动的人群的黏性”。

为了维持活跃度和用户黏性，意外艺术的社群也有各种玩法。比如“全国画布接力”在全国征集约百名社群伙伴，共同在5块空白画布上创作，一人画完寄给下一个人。当5块画布“环游中国”完毕，带回的是社群成员满满的参与感和故事。

谈及活动初衷，潇涵解释说，多数媒体都采用一对多的传播方式，这无法让用户更好地联结起来。

“社群活动能让用户在线下自己玩起来。”她说，“这是一种艺术创作方式，也让陌生关系链构建起来。”

达人的力量

一个事实是，粉丝并不等同于有效社群成员。

“很多公众号都标榜粉丝量庞大，其实，这些粉丝未必能形成真正的社群。”王槄说，“社群需经长期沉淀，成员要有深度互动。”

据陈子文介绍，文玩攻略总粉丝量约百万人，有效社群约20万人，但其中价值最大的核心社群成员只有2万人。

他解释说：“社群在精不在大，成员过多也容易偏离方向，我们的业务就围绕这2万核心成员做。”

谈及两者的区别，潇涵觉得，相较于粉丝因追星产生的消费行为，作为社会性群体，社群成员有自己的诉求、兴趣和标签。

王槄则把社群经济看作粉丝经济的升级版。当微博式微，许多做粉丝经济的人转战微信平台，但社群的深度互动，使它无需依赖某个平台。

意外艺术社群成员具有高参与度：成立之初，意外艺术每条内容推送之前，都由部分粉丝提出修改意见，久而久之，这些粉丝就成了“审稿团”成员。

在王槄看来，积累原始社群用户时，首先要确立核心价值，即社群靠什么聚拢成员、如何为成员创造价值。其次，要在横向上建立不同城市群，纵向上，在艺术的垂直细分领域内，寻找关键意见领袖来带动社群。

比如，意外艺术在国内7个城市都有城市群，群主竞聘“上岗”，经常组织同一城市的社群成员一起做活动。

当然，社群的“宏观调控”也很重要。“要制定好社群的运行规则，及时预知并遏制可能产生的问题。”潇涵说，现在多数活动都由地方社群组织，意外艺术团队则负责审核活动方案或提供物料资源。

在她看来，社群的最关键因素是基于社群情感关系的“信任”。比如，某南方城市的一个成员是位画家，他举办画展时，很多社群伙伴都自发去捧场。

这种信任在关键意见领袖或社群达人身上体现得尤为明显：当一个社群成员需要购买艺术品时，会先请教懂行的人，即信任代理。“购买艺术品并非刚需，很多电商没能说动用户，正是因为缺少引导。”潇涵说。

目前，意外艺术聚集了数十位艺术达人。如即将被重点打造的达人IP——90后小鲜肉谢天竞，有自创节目《古人真会玩》，内容涵盖茶道、香道等古代文化，讲解有趣味、有格调。

意外艺术为达人们开办了专栏，有的会成为节目嘉宾，合作理想的会予以投资。

“艺术需要解释，这是与其他行业的不同之处。”潇涵说，达人为艺术爱好者节省了时间，在艺术大众化或泛艺术领域里，这些IP的未来价值很大。

王槄则把这种信任称为“路径依赖”：“艺术圈很注重专业性，大家都喜欢跟着‘高人，否则，一帮‘小白聚在一起什么也学不到。”

变现攻略

在王槄看来，目前社群变现的途径主要有广告、产品销售、收取服务费（会费）及产品或股权众筹等。而对艺术社群来说，能成功变现、养活企业自身已属不易。

潇涵认为，意外艺术的变现“成绩单”之所以漂亮，其社群中的天使用户群功不可没，他们帮助它由单纯的媒体转变为有商业价值的社群。

“事先跟用户做了数月内部沟通，他们帮忙‘过滤了很多产品。”潇涵说，“像《Van Gogh梵高画作全集》是从200多本梵高生平传记和画册里精心挑选出的。”

在她看来，传统电商对用户的思维是“我有某个东西，你赶紧买”，其弊病恰在于没有弄清用户到底需要什么。

而不同产品销售策略各异。如《Van Gogh梵高画作全集》和《故宫藏影》都是承包出版商的库存，这种垄断性销售可为企业带来更高利润点。

2015年，意外艺术小规模招募了一批约千人的会员，分为年费299元的普通会员和1200元的VIP会员两档，有免费参与活动、获取展览门票等福利。其中，后者约为会员总数的四分之一。

尽管转化率不错，但意外艺术对扩大会员数量态度审慎：既是为了保证与初始会员的互动，同时团队在未来一段时间将把主要精力放在打造艺术普及平台上。

“我们的使命是做艺术与大众的桥梁，让艺术变得更好玩，容易接触。说白了，就是艺术的大众化普及。”潇涵说。

2016年7月，意外艺术将联合更多达人IP推出艺术美育计划，这代表它将由以“意公子”为唯一IP的自媒体，转变成真正的艺术大众化的入口级平台。

而文玩攻略的下一步计划是完善社群的规范化、增强用户黏度、增加核心成员数量，比如推出社群认证、会员制等。

2015年，文玩攻略的营业额达到了3000万元。“目前的变现途径主要是产品销售，覆盖各种文玩品类。”陈子文说。

但面对变现的诱惑，潇涵和陈子文都主张“放慢脚步”。