“胡歌式公关”：争夺中国游客的“心机”

徐颖

2016年6月13日，演员胡歌被英国旅游局授予“英国旅游局友好大使”

2016年6月13日，演员胡歌被英国旅游局授予“英国旅游局友好大使”称号。

邀请华人明星当旅游大使，近年来正成为一种风尚。

2005年，徐静蕾担任斯里兰卡旅游大使;2011年，演员姚晨成为新西兰旅游局中国大陆地区的品牌形象大使;同年，演员张静初受邀成为“韩国文化观光宣传大使”;2012年，歌手李健及演员陆毅受邀成为中国“俄罗斯旅游年”形象大使;2013年，演员刘诗诗受邀成为韩国旅游宣传大使;2014年，演员刘烨受邀成为以色列旅游亲善大使。

“最重要的原因是，随着中国经济的迅速发展，中国人已经成为各国旅游业越来越重要的消费者。而选择中国人熟悉的华人明星做形象大使，品牌识别度高，心理认同感强，自然会有比较好的宣传效果。”北京大学新闻与传播学院教授许静对《瞭望东方周刊》表示。

选旅游大使有什么标准

在中国人民大学公共外交研究院副院长雷蔚真看来，胡歌被授予“英国旅游局友好大使”一点也不意外。

胡歌是近两年最火的华人明星之一。就在被授予“英国旅游局友好大使”几天前，胡歌刚凭借《琅玡榜》斩获第22届上海电视节白玉兰奖“最佳男主角奖”。

“各国选择的华语明星旅游推广大使，普遍是受众比较广的明星，比如胡歌、徐静蕾、陆毅等人，青年人、老年人都比较喜欢，在男性和女性中都有比较大的粉丝群体。”北京师范大学中国民间外交研究中心主任张胜军对《瞭望东方周刊》表示。

除此之外，各国在选择明星旅游大使时，也有针对性的考量。

英国旅游局市场及公关关系经理华蓉对《瞭望东方周刊》说：“胡歌的形象很正面，他沉稳谦和的气质与我们致力推广优雅内敛的英伦形象非常吻合。”

此外，选择胡歌担任“英国旅游局友好大使”的原因还在于，胡歌对于英国的戏剧和足球文化都非常了解。“我们相信他能通过对英国的深刻理解更加准确明晰地传递英国文化与旅游的信息。”华蓉说。

“和一些产业不同，旅游业还带有文化性。因此，在选择旅游形象大使时，不仅要从商业推广角度，还要从文化交流角度来看。一些国家在选择形象代言人时，更注重其中体现的参与和认同。”许静说。

2012年，歌手李健及演员陆毅受邀成为中国“俄罗斯旅游年”形象大使。

这两位艺人与俄罗斯文化有着千丝万缕的联系。据时任俄罗斯驻华大使拉佐夫介绍，除因他们在中国青年中很受欢迎外，还因为陆毅于1994年在俄罗斯拍摄过电视剧《血色童心》，李健则有极具俄罗斯风格的歌曲作品《贝加尔湖畔》。

在受邀仪式现场，陆毅大秀俄语，李健则现场演绎了《贝加尔湖畔》，并称这首歌是自己此前的俄罗斯之旅结束后的美好回忆。

以色列选择刘烨成为旅游宣传大使的理由更“直白”。以色列驻华大使馆新闻与公共外交主任裴俐告诉《瞭望东方周刊》，刘烨对以色列有着浓厚的兴趣，刘烨的夫人是（法籍）犹太人。

哪个国家请华人明星最多

各国纷纷推出华人旅游明星大使的意图显而易见。

据国家旅游局统计，2015年中国公民出境旅游1.2亿人次，旅游花费1045亿美元，这两项数据均位列全球第一，同比分别增长12.0%和16.7%。

联合国世界旅游组织的数据显示，自2012年起，中国连续多年成为世界第一大出境旅游消费国，对全球旅游收入的贡献年均超过13%。

请华人明星推广本国旅游最卖力的国家，无不希望抢夺中国游客这一最具消费力群体。

韩国是请华语明星推广本国旅游业最多的国家之一。

2011年，韩国文化体育观光部与韩国旅游发展局委任演员张静初为“韩国文化观光宣传大使”。

2012年，《非诚勿扰》主持人孟非被委任为韩国旅游名誉形象大使。其间，韩国观光公社（韩国旅游发展局）还与中国江苏卫视一起录制了《非诚勿扰》韩国专场。韩国观光公社中国组组长韩和俊表示，通过这些活动，可以提高中国人对韩国旅游的关注度。

2012年，韩国观光公社请歌手李宇春担任新一任韩国旅游形象大使。

2013年，韩国观光公社任命演员刘诗诗为韩国宣传大使。

中国赴韩游客也确实为当地带来了巨大的经济收益。韩国观光公社的统计数据显示，2015年赴韩中国游客人均消费2200美元，给韩国带来的综合经济效益达220亿美元，约占韩国GDP的1.6%。

新西兰借华语明星推广本国旅游也颇为活跃。

2011年，当时极火的“微博女王”姚晨成为新西兰旅游局中国大陆地区的品牌形象大使。

值得一提的是，新西兰颇为擅长借明星喜事造势。

2012年，成为形象大使的第二年，姚晨在新西兰举办婚礼，在国内引起巨大关注。

2015年，新西兰旅游局一手包办了“黄磊夫妇庆祝两人相爱20周年”活动。度假期间，黄磊发了两次微博，获得9万次点赞，话题标签“相爱20年”获得160万次浏览。按照新西兰旅游局局长凯文·鲍勒的算法，黄磊一家出游新西兰的新闻在媒体上产出530多篇报道，广告价值相当于270万新西兰元（约合1200万元人民币）。

据统计，2015年，前往新西兰旅游的中国游客突破30万人次，相较于其他国家同比增速最快。新西兰统计局最新数据显示，2016年5月，来自中国的游客数量已经第二次超过其传统最大游客来源国澳大利亚。

新西兰南岛西海岸旅游界人士对媒体表示，他们想方设法“拥抱”中国人，中国游客在当地的花销4年增长了371%。

以色列使馆粉丝比美国多

2014年7月1日，以色列驻华使馆发了一条让不少网友感到摸不着头脑的微博：以色列旅游局中国巡演圆满结束……兰道博士非常感谢刘烨先生（@吉林土特产代购）……

原来，刘烨把微博名称改为“吉林土特产代购”，当天恰巧刘烨受邀参加以色列推广活动，最终，出现了以色列大使馆官方微博“@吉林土特产代购”的一幕。

此事在网上引发不少调侃。有网友发帖称：刘烨微博改名都惊到以色列大使馆了！

直到2016年4月，刘烨在微博上宣传海南航空开通中国以色列直航的消息时，还有大量粉丝念念不忘，在这条微博下留言调侃旧事，以至于这条平淡无奇的微博的转发量迅速超过3万。

刘烨可能是旅游宣传大使中在网上最活跃的一位，经常在网络上搞怪的他，在新浪微博的粉丝超过5000万。

2014年2月，刘烨受到时任以色列旅游部长乌齐·兰多接见，并获颁旅游大使证书。此间，他连续十余天在微博上发表在以色列的所见所闻，至少8条信息，每条微博的留言都超过6000，最高的则超过两万。

裴俐说：“虽然我不知道聘请刘烨当旅游大使的费用是多少，但是我认为完全值得，因为刘烨的影响非常大。中国人不可能都去以色列，但是通过明星他们可以了解以色列。”

值得注意的是，除请刘烨担任旅游形象大使外，以色列还邀请过一些中国的著名网友前往以色列旅游参观。

不难看出，以色列使馆深谙社交网络之道。

2015年7月10日，北京王府井步行街，行人从肯尼亚旅游宣传展板前走过

复旦大学新闻传播学院副教授沈国林说，随着社交媒体的出现，明星可以和粉丝进行更多的互动，外国使馆也可以通过明星的粉丝效应，和中国的网民进行更多的互动。这也是以色列邀请网络名人赴以旅游参观的原因。

目前，以色列驻华大使馆在微博上拥有超过190万粉丝，是各国驻华机构拥有微博粉丝数量最多的国家之一，比美国驻华大使馆的微博粉丝还多出近90万。

雷蔚真说，请优质明星做形象大使，是很好的公共外交方式。请华人明星做代言，增强了一个国家在中国的影响力，也能潜移默化地增进两国人民之间的了解，增进互信。

“华人明星被其他国家请去做旅游形象大使，至少可以加强中国普通民众对外国历史文化的了解。同时，随着越来越多的中国人出境旅游，其他国家也会有更多的机会了解真实的中国人。”雷蔚真说。